An Audio-Content führt kein Weg vorbei, das ist klar. Wie immer gilt aber: Erfolgreich ist nur, wer das Ganze auch professionell angeht. Deshalb haben wir die wichtigsten Tipps und Tricks für euch aufgeschrieben.

Bei Pandora war man der Auffassung, dass kurzformatige Spots heute besser zum Hörverhalten der Nutzer und zur Gesellschaft passen. Nach unzähligen Tests mit Kunden kam aber heraus: Es kommt darauf an. Die Chips-Marke Lays fand 56 Prozent höhere Markenerinnerungswerte durch die kürzeren Spots. Es gibt also eine Art „Spot-Taubheit“. Erklärungsbedürftige Produkte, wie die der Onlineversicherung Esurance erzielen zwar auch eine gute Wahrnehmung durch kurze Spots, aber die langen treiben viel mehr Conversions. Gerade bei dieser Produktgattung ist möglicherweise eine Kombination aus kurzem und langem Spot das Optimum. Das muss man eben testen.

Es ist schon ein Aufwand, sich tatsächlich eine Story auszudenken, die über mehrere Spots funktioniert. Wer aber auf Plattformen wie Pandora, Spotify oder einzelne Sender setzt, die eine gute Kundenbindung haben, für den lohnt es sich. Im Durchschnitt bringen zusammenhängende Spot-Serien mehr als das Doppelte an Conversions. Analog zu Tipp 1 liegen die Markenerinnerungswerte mit 13 Prozent ebenfalls höher, aber nur geringfügig.

Dynamische Personalisierung und Zielgruppen-Targeting widersprechen sich nicht, sie können sich ergänzen. Pandora empfiehlt, dass man zunächst die Zielgruppen definiert und Personas entwickelt, um dann für diese Typen unterschiedliche Formen der Kernbotschaften zu formulieren und diese aufzunehmen. Auch die gewählte dynamische Variable sollte idealerweise variieren.

Bei Spotify hat man gelernt, dass die Nutzer über die Länder hinweg sehr unterschiedliche Präferenzen haben, was zum Beispiel die Musik-Genres angeht. Das ist ein spannender Datenpunkt für die nächste Kampagne. Noch spannender aber ist, wenn man die Hintergrundmusik im eigenen Spot an das anpasst, was der User gerade hört. Und zwar nicht im Durchschnitt sondern real. Spotify sagt, man habe deutliche Uplifts in der Kampagnenwirkung gesehen, und außerdem: „We don’t want to kill their vibes“.

Vor allem Produzenten mit etwas weniger Audio-Erfahrung sind versucht, zu viel in einen Spot hinein zu stopfen. Bei Spotify ist man sich ziemlich sicher, dass es am besten ist, wenn man einen Kerngedanken transportiert, keine ablenkenden Einschübe einbaut, einen klaren Call to Action formuliert und in etwa 55 bis 75 Worte für einen 30-Sekünder verwendet.

Das dynamische Audio-Ad besteht aus zwei Teilen, dem statischen und dem dynamischen. A Million Ads empfiehlt, man möge zunächst einen Spot komplett durchschreiben und produzieren. Das ist deshalb wichtig, weil nur aus der Gesamtbotschaft die wirkliche Message wird. Das Script wird dann in ein Template übertragen, man ergänzt die Datenpunkte und bestimmt dann die Variablen die eingespielt werden. Diese werden dann nacheinander effizient produziert, aber auf Grundlage von Tempo, Stimmlage und Dynamik, wie sie im Ursprungs-Spot definiert wurden.

Der natürliche Atemrhythmus ist entscheidend für eine gute Übertragung der Atmosphäre vom Sprecher auf den Hörer. Die Trennung zwischen dynamischen und statischen Elementen sollte immer an Satzenden erfolgen. Im Zweifel einen längeren Satz in zwei kurze teilen.

Die Variablen selbst können sehr unterschiedliche Längen haben, etwa wenn der genannte Ortsname entweder Mainz oder Garmisch-Partenkirchen ist. Der Produzent sollt mit der längsten Variablen-Kombination beginnen, um die Länge des Spots zu definieren. Bei kurzen Variablen empfiehlt es sich Füllwörter einzubauen. Die fertigen variablen Teile sollten alle fast identische Längen haben.

Wenn die einzelnen Elemente aufgezeichnet sind, erzeugt man ein Master-File. Die Ursprungsversion bildet die Länge ab und die variablen Schnipsel werden dann in die gleiche Datei eingefügt, damit alle Effekte wie Echo, Hall oder Noise-Reduktion auf alle Teile gleichermaßen angewendet werden. Das spart enorm viel Zeit.

Idealerweise werden alle gewünschten Effekte in die einzelnen Clips einkodiert, so dass das dynamische System sie exakt so nehmen kann, wie sie sind. Man sollte sich nicht auf Zusatzeffekte in diesen Tools verlassen. Das ist nur für Einsteiger gedacht. Das klassische Ausgabeformat ist 16 Bit, 44,1 Kilohertz bei 192 Kilobit pro Sekunde und das im MP3-Format. Und jeder Clip bekommt einen Namen, der klar ausdrückt, worum es geht: „variable_stadt_stuttgart.mp3“.

Übrigens: Spotify baut gerade eine Kreativ-Datenbank auf.

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