Täglich durchstöbern unzählige Kunden die Onlineshops und füllen den virtuellen Warenkorb – um ihn dann vollgepackt stehen zu lassen. Warenkorbabbrüche nerven Webshop-Betreiber. Mobile Onlineshops trifft es besonders hart, denn viele Konsumenten nutzen das Smartphone lediglich für die Produkt- und Preisrecherche, schließen den Kauf aber lieber auf dem Desktop-PC ab. Leider gibt es keine Garantie dafür, dass der Nutzer via Laptop oder PC wieder in den Shop zurückkehrt. Denn inzwischen kann er seine Kaufabsicht vergessen oder ein besseres Angebot bei der Konkurrenz gefunden haben. Damit potenzielle Kunden direkt auf ihren Mobilgeräten bestellen, sollten Webshop-Betreiber den „mobilen“ Kaufprozess so angenehm gestalten wie auf dem Desktop. Vor allem an der virtuellen Kasse darf nichts schiefgehen. Eine unübersichtliche Kaufabwicklung und komplizierte Datenangaben schrecken ab.

Mit A/B-Testing findest du heraus, was im Warenkorb in puncto Customer-Journey funktioniert und was nicht – und wie der Einkauf über das Smartphone eine echte Alternative zu Laptop oder PC werden kann.

So banal es klingen mag: Mach dir zuerst bewusst, dass du deinen Webshop für einen mobilen Auftritt optimieren musst. Viele Onlineshop-Betreiber bilden ihre auf den Desktop ausgerichteten Websites eins zu eins auf dem Handy ab. Mobile Endgeräte sind wegen ihrer kleinen Bildschirmgröße aber nicht so benutzerfreundlich – Websites wirken schnell überladen.

Überleg zunächst, was dir selbst wichtig ist, wenn du mobil einkaufst: Nutze deine bewährten Abläufe, an die du dich gewöhnt hast, etwa die seitliche Wischbewegung oder das Heranzoomen mit zwei Fingern. Stell sicher, dass deine mobile Seite auf diese Kommandos reagiert. Das sorgt für den vertrauten „Flow“ beim Konsumenten und begleitet ihn sanft durch den Kaufprozess.

Die Suchfunktion spielt beim Einkaufen auf dem Smartphone eine besonders wichtige Rolle, da die Navigation auf dem kleinen Display oft schwierig ist. Die Suchleiste sollte deshalb einen festen Stammplatz im mobilen Webshop haben – egal, wo sich der Kunde im Surf- oder Kaufprozess befindet. Teste verschiedene Varianten, wo die Nutzer die Suchleiste am schnellsten finden und wie sie diese am einfachsten bedienen können.

Noch wichtiger ist das Warenkorb-Symbol selbst, immerhin stellt der Klick darauf den letzten Schritt vor dem eigentlichen Check-out-Prozess dar. Teste, welche Farbe oder Form bei deinen Kunden am besten ankommt. Achte zudem darauf, dass die Nutzer von überall auf der Website sofort auf den Warenkorb zugreifen und ihn bearbeiten können. Auch die Schaltfläche, über die Käufer Produkte in den virtuellen Einkaufswagen legen möchten, muss deutlich sichtbar sein.

Ein Tipp für Neueinsteiger: Platziere „Trust-Elemente“ wie positive Kundenmeinungen oder Warentestsiegel in deinem Onlineshop. Mit A/B-Testing findest du heraus, was am besten klappt: Wenn die Elemente beispielsweise direkt im Warenkorb angezeigt werden, könntest du den Käufer noch einmal in seiner Wahl und Kaufabsicht bestätigen. Oder vielleicht platzierst du sie dort, wo die User ihre Zahlungsart auswählen.

Ein Kunde hat zehn Produkte in den Warenkorb gelegt, bestellt am Ende aber nichts. Warum erfolgt kein Kauf? Je mehr die Besucher beispielsweise bei der Auswahl der Lieferoptionen oder Eingabe der Adressdaten heranzoomen oder tippen müssen, desto eher brechen sie den Vorgang ab. Teste, ob farbige Felder, Schlagworte in fetter Blockschrift oder anklickbare Bildchen beim Zurechtfinden helfen.

Besonders wichtig: Du solltest die Anzahl der Schritte bis zum Kaufabschluss so gering wie möglich halten. Im Warenkorb sollte der Konsument zügig gängige Aufgaben wie die Wahl der Zahlungsart durchführen können. Teste, was besser passt: mehrere einzelne Schritte, die maximal vereinfacht sind, oder ein kompakter One-Pager, auf dem alles auf einmal abgefragt wird. Vielleicht reicht bereits ein Fortschrittsbalken, der anzeigt, welche Schritte bis zum Kaufabschluss noch fehlen. Dabei gilt: Weniger ist mehr. Beschränke die Anzahl der Eingaben aufs Nötigste.

Optimiere die Auswahl- und Filtermöglichkeiten im mobilen Webshop. Teste, womit die Kundschaft am besten klarkommt. In der Regel haben sich anklickbare Felder zur Auswahl von Optionen als beliebter herausgestellt als Drop-down-Listen. Die Bestellmenge ist zum Beispiel mit Klicks auf Plus- und Minus-Symbole leicht zu bestimmen.

Stell zudem sicher, dass sich die Smartphone-Tastatur automatisch an die Formularfelder anpasst. Muss der Käufer beispielsweise im Bereich „Lieferadresse angeben“ seine Postleitzahl eintragen, sollte die Tastatur im entsprechenden „Postleitzahl“-Feld automatisch auf den Zahlenmodus wechseln, anstatt das übliche Buchstaben-Tastaturlayout anzuzeigen.

Ebenfalls interessant: Der optimale Versand: So machst du deine Kunden bei der Lieferung glücklich

Die meisten Konsumenten surfen in ihrer Freizeit auf dem Smartphone. Dir muss also bewusst sein, dass deine potenziellen Kunden vielleicht nur zum Zeitvertreib im Webshop stöbern. Wenn du möchtest, dass die Besucher etwas kaufen oder buchen, musst du ihnen die richtigen Anreize bieten.

Gewähre ihnen beispielsweise Rabatte und zeige diese mit Streichpreisen an. Dabei wird der Originalpreis angezeigt und durchgestrichen, während das preiswertere Angebot prominent danebensteht. Zwischen 1,99 Euro und 2 Euro liegt kein großer Unterschied? Falsch. Es macht sich bezahlt, Produkte für diesen einen Cent günstiger anzubieten. Denn 1,99 Euro werden günstiger wahrgenommen als 2 Euro. Falls du von einem Produkt nicht mehr viel auf Lager hast, lass das die Konsumenten ruhig wissen. Teste die Verknappung: Greifen die Leute schneller zu, wenn eine „Nur noch drei Stück vorhanden“-Meldung erscheint?

Gib an, dass die Inhalte im Warenkorb nicht oder nur für kurze Zeit reserviert werden. So animierst du die Besucher womöglich direkt zum Kaufabschluss – niemand will ein weiteres Mal den Webshop nach dem Artikel absuchen müssen. Oder biete zwei Optionen beim Einkauf an: „Artikel in den Warenkorb legen“ und „Artikel sofort kaufen“. Für Festentschlossene verkürzt sich so der Check-out-Prozess.

Mobile Shopper nutzen den Warenkorb oft als eine Art „Regal“, in das sie ihre Lieblingsartikel packen – eine richtige Kaufabsicht besteht in diesem Fall nicht. Biete deshalb eine Wunsch- oder Favoritenliste an. Doch Vorsicht, das kann auch nach hinten losgehen: Wenn Benutzer einen Artikel auf den Wunschzettel packen, fällt die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf abschließen, manchmal geringer aus, als wenn sie einen Artikel in den Warenkorb legen. Teste, was funktioniert und sinnvoll ist. Ermögliche den Kunden die Option, eine Bestellung als Gast zu tätigen und biete ihnen an, erst nach der Bestellung ein Konto anzulegen.

Hat der Konsument über sein Smartphone bereits Produkte in den Warenkorb gelegt, sollten sich diese auch beim Verlassen der Website noch im Warenkorb befinden. Das ist allerdings nur bei eingeloggten Nutzern möglich. Ermutige die Besucher, sich zu registrieren: Mache ihnen klar, dass die bisherige Suche nur als eingeloggter User auf dem heimischen Desktop-Rechner nahtlos weitergeführt werden kann. Es wäre schade um die Zeit, die der Kunde bereits in die Produktsuche investiert hat. Stichwort: crossmediale Optimierung.

Warenkorbabbrecher dürfen nicht als unschlüssige Kunden abgetan werden. Optimiere lieber mit A/B-Tests das mobile Shopping-Erlebnis und räume mögliche Reibungspunkte während der Kaufabwicklung aus dem Weg. Der Fantasie sind beim Testen keine Grenzen gesetzt – von der Platzierung und Farbe des Warenkorb-Buttons bis hin zum Layout der Tastatur bei der Dateneingabe. Teste solange, bis die Optimierungsaktionen zu mehr Kaufabschlüssen führen.