Anfang 2018 gab es lange Gesichter bei vielen Betreibern von Facebookauftritten: Das soziale Netzwerk hatte seinen Algorithmus so verändert, dass Seiten im Newsfeed seltener angezeigt wurden, die Beiträge von Freunden häufiger. Besucherzahlen und Interaktionen über diesen Kanal gingen zurück. „Das war’s mit Facebook“ hieß es in vielen Marketingbüros.

Dass dem nicht so war, zeigte zur selben Zeit „Echte Mamas“, das große Erfolge auf Facebook erzielte. Die heute größte deutsche Online-Community für Mütter und künftige Mütter hat heute über 520.000 Fans auf Facebook. „Echte Mamas“ wurde 2016 von Sara Urbainczyk, Marion Scheithauer und Miriam Wildner gegründet. Unter dem Slogan „Echt und ehrlich“ vermittelt die Community die Botschaft: Ihr müsst nicht perfekt sein. Es ist okay, Fehler zu machen. Ihr seid nicht allein.

Das schlug ein. Der Erfolgsreaktor für „Echte Mamas“ waren und sind Gruppen auf Facebook. Sie geben Müttern einen Raum, um sich auszutauschen, Sorgen, Freude und Empfehlungen zu teilen. Gruppen sind nicht wie Seiten von der Newsfeed-Abwertung im Facebook-Algorithmus betroffen. Gruppen-Aktivitäten stuft Facebook als wichtige Meaningful Interactions ein, die ähnlich hoch wie die Aktivitäten von Freunden gewertet werden. Die Nutzer werden durch Benachrichtigungen regelmäßig dazu animiert, in Gruppen reinzuschauen. Die Gruppen von „Echte Mamas“ haben heute insgesamt mehr als 75.000 Mitglieder und wachsen monatlich um 15 bis 20 Prozent. Die Hauptgruppe verzeichnet jeden Monat eine Million Interaktionen. Die Mitglieder sind sehr aktiv und liefern beispielsweise hochwertiges Produktfeedback.

„Facebook-Gruppen sind die Zukunft“, sagt Sara Urbainczyk. Sie hat auf das richtige Pferd gesetzt: Facebook betonte auf der Entwicklerkonferenz F8 im April, dass das soziale Netzwerk in Zukunft neben dem Messenger auch Gruppen zum Mittelpunkt von Facebook machen will. „Als wir 2016 mit Facebook-Gruppen angefangen haben, konzentrierten sich alle anderen auf Seiten“, erinnert sich die Hamburgerin. „Wir waren da Vorreiter und profitieren natürlich jetzt davon, dass Gruppen in den Fokus gerückt sind.“ Wie man mit Facebook-Gruppen erfolgreiches Community-Building betreibt, hat Sara Urbainczyk auf der OMR vorgestellt. Mit den folgenden Tipps, zusammengetragen von t3n und aus Saras Erfahrungsschatz, fällt es leicht, eine vitale Social-Media-Community aufzubauen.

Das Gruppenthema „muss Menschen berühren und ansprechen können“, sagt Urbainczyk. Es sollte etwas sein, zu dem Menschen auf persönlicher Ebene Hilfe oder Rat suchen, eigene Wünsche und Leistungen mitteilen wollen oder leidenschaftlich diskutieren können. Beispielsweise gesunde Ernährung, Motorradfahren, Fußballvereine, Traumreisen, Dating und Beziehungen. Dabei sollte man auch keine Angst vor der Nische haben: Ein Thema wie Ernährung interessiert zwar potenziell Millionen, muss sich aber gegen Hunderte anderer existierender Gruppen behaupten. Eine spezialisierte Gruppe „Vintage Motoguzzi-Fans“ hat zwar eine kleine Zielgruppe, kann sich aber gut präsentiert schnell von anderen Gruppen absetzen.

Je mehr sich das Gruppenthema mit dem Thema deines eigentlichen Angebots überschneidet, desto besser. Schließlich soll das Interesse der Community in geeigneten Fällen auf dein Produkt kanalisiert werden: Erstelle als Ersatzteilhändler eine Tuning-Gruppe für Autofans oder als Jobportal eine Gruppe über Arbeitsrecht. Aber die Aquaristik-Gruppe für einen Fonds-Anbieter muss nicht sein. Nein, auch dann nicht, wenn der Slogan irgendetwas mit dicke Fische an Land ziehen lautet.

Schließlich sollte man selbst für das Thema brennen können, findet Sara Urbainczyk: „Es ist vor allem wichtig, dass man eine Leidenschaft für das Thema hat. Nur wenn man etwas gerne macht, kann man authentisch und glaubwürdig sein.“

Aus dem Gruppennamen sollte sofort ersichtlich sein, worum es geht. Wer sich für Elektroscooter interessiert, weiß bei „Elektroscooter-Tipps“ gleich, worum es geht. Bei „Powerroller“ muss er erstmal rätseln. Denk in Keywords: Wer für sein Thema per Facebook-Suchfeld eine Gruppe finden will, sollte deine Gruppe unter den Ergebnissen sehen können.

Eine Gruppe lässt sich als „öffentlich“ oder „geschlossen“ anlegen. Postings in öffentlichen Gruppen sind auch für Nichtmitglieder sichtbar, auf die Inhalte geschlossener Gruppen haben nur die Gruppenmitglieder Zugriff. Geschlossene Gruppen animieren die Teilnehmer dazu, offener zu reden, gerade wenn es um persönliche oder sensible Inhalte geht. Sie können sich hier sorgenlos unter Gleichgesinnten austauschen. Öffentliche Gruppen sieht Sara Urbainczyk kritisch: „Es kann immer sein, dass ein Nutzer nicht weiß, dass es eine öffentliche Gruppe ist und sein Beitrag ist dann ungewollt für jeden sichtbar.“

„Wir haben von Anfang an gemerkt, dass die Nutzer viele private Details in den Gruppen posten. Davon sollte nichts an die Öffentlichkeit gelangen.“

Da sich Gruppen bei Facebook nicht direkt bewerben lassen, solltest du immer noch eine Ankerseite zu deinen Gruppen haben und pflegen. Erstell auf der Facebook-Seite ein Posting mit Link und aussagekräftiger Beschreibung der Gruppe. Dieses Posting kannst du dann bei Bedarf im Werbeanzeigenmanager mit dem Ziel „Beitragsinteraktionen“ bewerben. Bei „Echte Mamas“ wurde es schnell zum Selbstläufer, sogar ohne bezahlte Postings. „Es ist total spannend, zu sehen, was da für ein Wachstum passiert, obwohl wir überhaupt keine Werbung für unsere Gruppen machen“, erklärt Sara Urbainczyk. „Das haben wir nur am Anfang und nie ‚Paid‘ gemacht. Die Gruppen wachsen im Moment trotzdem sehr stark, weil Facebook sie den Nutzern vorschlägt und diese Gruppen so präsent ausspielt.“

Lade viele Interessierte zur Gruppe ein, etwa Personen, denen Seitenbeiträge gefallen. Füge den Call-to-Action-Button „Zur Gruppe“ hinzu.

„Momentan ist es so, dass Facebook Gruppen extrem pusht, sodass sie wirklich organisch wachsen.“

Selbst Teil der Gruppe zu sein, gehört zum Erfolgsmodell. Das beginnt damit, dass man die Gruppe mit seinem privaten Profil gründet. Postings in der Gruppe sollten vom Privatprofil, nicht von der Seite abgesetzt werden: Der Algorithmus spendiert dem Privatprofil die größere Reichweite. Gleichzeitig schafft es Verbundenheit mit der Community, wenn sie mit „echten Menschen“ kommuniziert, anstatt nur mit einer Marke. Auch um authentisch zu sein, solltest du dich häufig in der Gruppe bewegen: „Man muss ja verstehen können, was man da macht“, sagt Sara Urbainczyk. „Und man muss auch das Nutzerverhalten verstehen können.“ Und es hilft einem bei eigenen Anliegen: „Zuletzt brauchte ich einen neuen Reisebuggy und habe da als erstes in unserer Gruppe gepostet. Man bekommt ehrliches und authentisches Feedback.“

„Selbst aktiv sein, den Kanal auch selbst zu nutzen. Das hat uns auch total geholfen.“

Örtlicher Bezug ist in. Sara Urbainczyk berichtet, dass lokale Gruppen wie „Echte Mamas Berlin“ oder „Echte Mamas Köln“ sehr gut funktionieren. „Die Nutzer teilen gerne lokale Informationen miteinander. Wo gibt es den schönsten Spielplatz in meiner Stadt? Mein Kind hat Neurodermitis, welchen Arzt kann man da empfehlen? Das kann man nur miteinander tauschen, wenn man in derselben Stadt lebt.“ Es animiert die Nutzer dazu, auch offline Kontakte zu knüpfen. „Es geht darum, Informationen zu teilen, aber eben auch neue Leute kennenzulernen und dann zusammen den Kinderwagen um den Block zu schieben, vielleicht auch Freundinnen zu finden.“

Für die Stimmung in der Gruppe und die Diskussionskultur ist es gut, dass die Zielgruppe klar definiert ist und eine Auswahl getroffen wird. Im Fall von „Echte Mamas“ haben es beispielsweise anfragende Profile schwer, die jünger als drei Monate sind oder in sehr vielen anderen Gruppen Mitglieder sind. Sie könnten Spam-Profile sein. Etwa jede vierte Anfrage wird abgelehnt. Bei „Echte Mamas“ werden auch Männer aussortiert, erläutert Sara Urbainczyk. „Wir hatten wir auch Väter, die gesagt haben: ‚Hey, hier dreht sich alles um Mütter, aber auch wir nehmen eine große Rolle ein und wollen auch dabei sein.‘ Seit kurzem gibt es auch eine Echte-Papas-Gruppe, die hat jetzt auch schon innerhalb von vier Wochen fast 5.000 Mitglieder bekommen.“

„Echte Mamas war als Produkt für Mütter gedacht.“

Welcher Tonfall ist angemessen, wie geht man mit Trollereien und Beleidigungen um? Sind Werbung für andere Gruppen und Verkaufsangebote erlaubt? Vorstellungen in einem Sammelthread oder einzeln? Es gibt viele Stolperfallen in der Gruppenkommunikation. Die Gruppenregeln sollten deutlich und transparent vermittelt werden. Nur bei einer gesunden Diskussionskultur fühlen sich die Mitglieder wohl und kommen gerne und oft in die Gruppe.

Facebook-Gruppen mit vielen Teilnehmern lassen sich nicht im Einzelkämpfer-Modus moderieren. Du brauchst personelle Unterstützung. Moderatoren lassen sich aus begeisterten Gruppenmitgliedern rekrutieren. Jede Gruppe sollte mehrere Moderatoren haben. Die Moderatoren sollten sich untereinander per Chat oder einer eigenen Moderatoren-Gruppe verständigen. Regelmäßige Offline-Treffen und Erfahrungsaustausch verbessern die Moderationsqualität. Für schwierige Gruppen solltest du professionelle Kräfte einsetzen. Bei „Echte Mamas“ kümmern sich zehn Mitarbeiter um die Gruppenbetreuung, unterstützt werden sie von acht „Power-Moderatorinnen“ und 153 freiwilligen Moderatorinnen.

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