Analyse

Erfolgreiche Social-Media-Strategie: Airbnb zeigt, wie es geht

Airbnb hat auf ganzer Linie Erfolg: Vor allem in Sachen Social Media punktet das Unternehmen mit seiner Strategie. Was steckt hinter dem Medienauftritt, der den Usern Lust auf Urlaub macht?

Airbnb ist ein klassisches Beispiel für disruptive Geschäftsideen. Ganz ohne eigene Assets und nur mithilfe der Sharing Ökonomie hat es das Startup geschafft, der Hotelbranche den Boden unter den Füßen wegzureißen. Auch die Social Strategie kann sich sehen lassen: Der Anbieter hat verinnerlicht, dass Authentizität, unterschiedlicher Content auf verschiedenen Plattformen und die Interaktion mit der Community das A und O sind und zu einem stetigen Wachstum führen.

Vorbildfunktion für Service und Community Management auf Facebook

Das 2008 in San Francisco gegründete Unternehmen hat nicht nur die Hotelbranche vor neue Herausforderungen gestellt, sondern bietet eine gänzlich neue Art des Reisens: Die Mitglieder ziehen in echte Wohnungen, die der Vermieter entweder ganz oder teilweise zur Verfügung stellt, so dass sich die Reisenden wie Einheimische fühlen können und ein authentisches Reiseerlebnis haben. Das Konzept ging auf – die Airbnb Community umfasst derzeit rund 100 Millionen Mitglieder, von denen etwa 640.000 ihr Apartment auch vermieten. Socialbakers hat nun die Social Media-Kanäle von Airbnb einer Analyse unterzogen und kam dabei auf ein vorzeigbares Ergebnis. Mehr noch: Der Vermittler macht seinen Job beispielhaft und kann anderen Unternehmen als Vorbild dienen.

Zwar bespielt Airbnb eine ganze Reihe an Social Networks, doch die größten Treiber sind in jedem Fall auch die bei uns üblichen Verdächtigen: Zum jetzigen Zeitpunkt verfügt Airbnb auf Facebook über knapp vier Millionen Fans auf fünf Kontinenten. Lokal setzen sich die Facebook Fans zum größten Anteil aus US-Amerikanern, gefolgt von Brasilianern zusammen. Deutschland liegt allerdings mit 175.000 Followern auch schon auf dem vierten Platz.

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(Grafik: Socialbakers)

Trotz dieser immensen Anzahl an Fans und einem Wachstum von 160.000 neuen Followern pro Monat, gelingt dem Anbieter eine kontinuierliche Interaktion mit ihnen, wie die Socialbakers Analyse zeigt: Um zu determinieren, wie es um den Kundenservice eines Unternehmens in sozialen Netzwerken steht, setzt Socialbakers die Metrik “Socially Devoted” ein. Marken müssen demnach pro Quartal eine Antwortrate von wenigstens 65 Prozent aufweisen.

Die Fallstudie zeigt, dass Airbnb eine Antwortrate von 87 Prozent bei knapp 5.000 gestellten Fragen in den letzten sechs Monaten aufweist. Hinzu kommt, dass das Social Media Team diese Fragen sogar innerhalb einer Stunde oder weniger beantwortet hat.

Das Geheimnis einer guten Social Strategie: Authentizität, Qualität und Interaktionen

(Screenshot: Airbnb)

(Screenshot: Airbnb)

Allein eine hohe Antwortrate ist aber nicht der ausschlaggebende Grund für die Beliebtheit eines Social Media Kanals. Eine funktionierende Strategie steht und fällt mit der Qualität des Contents. Der wichtigste Faktor ist, dass es kontextbezogen ist und mit den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe übereinstimmt. Marken sollten sich daher unbedingt bewusst darüber werden, welche Inhalte das Zielpublikum am ehesten erwartet, statt straffe Redaktionspläne auszuarbeiten, denn die Häufigkeit und Regelmäßigkeit des Postens ist ein zu vernachlässigender Faktor.

Airbnb bedient und stärkt hier seine Markengeschichte als Sharing Community, indem das Unternehmen kontinuierlich authentische Geschichten von Gästen und Hosts postet. Auf diese Weise ist es dem Anbieter gelungen, die meisten Interaktionen unter allen Mitbewerbern zu erzeugen. Die höchste Interaktionsrate konnte dabei während der Sommermonate erzielt werden, genauer an einem einzigen Tag im Juni.

Das dazugehörige Posting bezog sich thematisch auf den GayPride Month, wurde allerdings nicht international ausgespielt. Dennoch erzielte es über 136.000 Likes, 15.000 Shares und 1.600 Kommentare:

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(Fotos: Airbnb)

Die mobiloptimierte Kampagne rief User zur Interaktion auf: Öffneten die User den Beitragslink, wurden sie auf eine Microsite weitergeleitet, auf der sie mit ihrem Fingerabdruck die Hälfte eines Herzens formen und dieses zur Vervollständigung durch Freunde oder Familie auf Facebook teilen konnten. In der Regel wird Unternehmen empfohlen, von politischen und kontroversen Themen Abstand zu nehmen, zu Airbnb allerdings passt es, Stellung zu beziehen. Die Kampagne spiegelte den Markenslogan “Fahr nicht nur hin. Sei dort zuhause.” wider, der suggeriert, dass jeder überall auf der Welt dazugehört, unabhängig von seiner Ethnizität oder sexuellen Orientierung.

Doch auch, wenn Politik weiterhin ein heißes Thema bleibt, können Brands aus der Kampagne ihre Lehren ziehen: Denn seit den aktuellen Algorithmus Updates auf Facebook ist es für Unternehmen im Hinblick auf ihre Sichtbarkeit unerlässlich geworden, teilbare Inhalte zu erstellen. Hier gilt es herauszustellen, was teilbaren Content von likebarem unterscheidet und weshalb das so ist. Hierzu sollten die Posts eine zeitlang einer genauen Analyse unterzogen werden.

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Ein Kommentar
alex
alex

Leute die bringen im tv jede halbe stunde Werbung das kann man doch nichtmehr Socialmedia erst ist dann erst ein erfolg wenn man nur werbung auf socielmedia macht…

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