Analyse

Wieso Amazon Händler- und Werbeumsätze verliert

Amazon verliert Werbe- und Händlerumsätze. Wieso? Im Bild: Amazon-Headquarter in Seattle. Gebäude Day 1 North. (Foto: t3n.de/Jochen G. Fuchs)

Das Wachstum der Händlerprovisionen und des Werbegeschäftes bei Amazon ist eingebrochen. Das sind Entwicklungen, die in einem direktem Zusammenhang stehen. Ein Erklärungsversuch.

Amazon hat in den vergangenen Quartalen durchgehend dreistellige Wachstumsraten im Werbegeschäft und mittlere zweistellige Wachstumsraten im Provisionsgeschäft vorweisen können. Im aktuellen Quartalsbericht weisen beide Unternehmensbereiche ein deutlich niedrigeres Wachstum aus. Der Auslöser dafür könnte neben einer allgemeinen leichten Stagnation des Wachstums des Onlinehändlers vor allem das Ende der Goldgräberstimmung im Advertising-Geschäft von Amazon sein.

Amazons Werbegeschäft konsolidiert sich

Der noch recht junge Bereich bei Amazon hat in den zurückliegenden Quartalen viel Euphorie erfahren. Immer mehr Händler und Marken sind dort mit Budgets eingestiegen, es wurde aber auch viel Geld verbrannt. In den Diskussionen in einschlägigen Facebook-Gruppen sind die Rentabilität und die Optimierung von Anzeigen bei Amazon zwei der Top-Themen.

Amazon hat in den vergangenen Monaten viel an den Werbeplätzen gearbeitet und wohl auch versucht, eine maximale Auslastung der Werbezonen zu erreichen. Was auch zur Überladung mit Anzeigen geführt hat.

Jetzt ist anscheinend zweierlei passiert: Händler und Marken rechnen nach und ziehen Lehren aus den Werbeschaltungen der Vergangenheit. Es wird mehr auf Rentabilität geachtet. Dienstleister und Berater äußerten sich entsprechend gegenüber t3n und berichteten von zurückgehenden Werbeschaltungen aufgrund von fehlendem Mehrumsatz. Die Skaleneffekte, die durch zusätzliche Umsätze entstehen, die über Werbeplätze generiert werden, sind vielfach ausgereizt. Oder wie Amazon-Experte Christian Otto Kelm von Content-Keyword-Management es ausdrückt: „Die Grenznutzeneffekte der Werbeplätze sind einerseits erreicht und die Kannibalisierung der organischen Sales andererseits auch.“ In so einem Fall ist es für Händler sinnlos, noch weiteren Umsatz in unrentable Werbung zu investieren.

Konsolidierung des Amazon-Werbeumsatzes bewirkt Rückgang der Händlerprovisionen?

Mit Werbung auf Amazon kaufen sich Händler Umsatz ein – wenn der Umsatz zu teuer eingekauft wird und der Händler seine Werbemaßnahmen reduziert, reduzieren sich als direkte Folge bei Amazon dadurch auch die eingenommenen Händlerprovisionen. Dass Amazon weniger Geld mit seinen Händlern verdient hat, liegt also daran, dass diese wenig Umsatz „gekauft“ haben.

Ein hypothetisches Rechenszenario unterstützt diese These:

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