Amazon hat in den vergangenen Quartalen durchgehend dreistellige Wachstumsraten im Werbegeschäft und mittlere zweistellige Wachstumsraten im Provisionsgeschäft vorweisen können. Im aktuellen Quartalsbericht weisen beide Unternehmensbereiche ein deutlich niedrigeres Wachstum aus. Der Auslöser dafür könnte neben einer allgemeinen leichten Stagnation des Wachstums des Onlinehändlers vor allem das Ende der Goldgräberstimmung im Advertising-Geschäft von Amazon sein.

Der noch recht junge Bereich bei Amazon hat in den zurückliegenden Quartalen viel Euphorie erfahren. Immer mehr Händler und Marken sind dort mit Budgets eingestiegen, es wurde aber auch viel Geld verbrannt. In den Diskussionen in einschlägigen Facebook-Gruppen sind die Rentabilität und die Optimierung von Anzeigen bei Amazon zwei der Top-Themen.

Amazon hat in den vergangenen Monaten viel an den Werbeplätzen gearbeitet und wohl auch versucht, eine maximale Auslastung der Werbezonen zu erreichen. Was auch zur Überladung mit Anzeigen geführt hat.

Jetzt ist anscheinend zweierlei passiert: Händler und Marken rechnen nach und ziehen Lehren aus den Werbeschaltungen der Vergangenheit. Es wird mehr auf Rentabilität geachtet. Dienstleister und Berater äußerten sich entsprechend gegenüber t3n und berichteten von zurückgehenden Werbeschaltungen aufgrund von fehlendem Mehrumsatz. Die Skaleneffekte, die durch zusätzliche Umsätze entstehen, die über Werbeplätze generiert werden, sind vielfach ausgereizt. Oder wie Amazon-Experte Christian Otto Kelm von Content-Keyword-Management es ausdrückt: „Die Grenznutzeneffekte der Werbeplätze sind einerseits erreicht und die Kannibalisierung der organischen Sales andererseits auch.“ In so einem Fall ist es für Händler sinnlos, noch weiteren Umsatz in unrentable Werbung zu investieren.

Mit Werbung auf Amazon kaufen sich Händler Umsatz ein – wenn der Umsatz zu teuer eingekauft wird und der Händler seine Werbemaßnahmen reduziert, reduzieren sich als direkte Folge bei Amazon dadurch auch die eingenommenen Händlerprovisionen. Dass Amazon weniger Geld mit seinen Händlern verdient hat, liegt also daran, dass diese wenig Umsatz „gekauft“ haben.

Ein hypothetisches Rechenszenario unterstützt diese These:

• Werbeumsatz Q1 2019: 2,716 (+36 Prozent)
• Werbeumsatz Q1 2018: 2,031 (+132 Prozent)
• Hypothetischer Werbeumsatz Q1 2019, falls das Wachstum mit 132 Prozent gleichgeblieben wäre: 4,633
• Hypothetisch verlorener Werbeumsatz durch verfehltes Wachstum: 2,636

Für das Szenario wird der verlorene Werbeumsatz jetzt in verlorenen Handelsumsatz bei Amazon umgerechnet: Kostet eine Kampagne angenommenen 30 Prozent vom Nettoverkaufspreis eines Artikels, entsprächen 2,636 Milliarden US-Dollar Provision damit 8,786 Milliarden Dollar Handelsumsatz. Weiter wird angenommen, dass Amazon von diesen entgangenen Handelsumsätzen bei einer gemittelten Provision von 15 Prozent rund 1,318 Milliarden Dollar zusätzliche Provisionen hätte einnehmen könnten.

• Provisionsumsatz Q1 2019: 9,265 (+ 23 Prozent)
• Provisionsumsatz Q 2018: 11,141 (+39 Prozent)
• Hypothetischer Provisionsumsatz, falls das Wachstum mit 39 Prozent gleichgeblieben wäre: 12,59
• Hypothetisch verlorener Werbeumsatz durch verfehltes Wachstum: 1,44

Ergebnis: Die Hochrechnung der mutmaßlich verlorenen Provisionsumsätze mit 1,318 Milliarden Dollar aus dem Rückgang der Werbeumsätze liegt nah an der Hochrechnung der verlorenen Provisionsumsätze mit 1,44 Milliarden Dollar.

(Alle Angaben in Milliarden Dollar. Beide Punkte „Other“ und „Seller Services“ im Quartalsbericht enthalten noch andere Umsätze aus diesem Segment, beispielsweise enthält der Punkt Seller Services noch Fulfilmentgebühren. Die angenommenen Kampagnenkosten gehen absichtlich von einer unrentablen Werbeausgabe aus; rentable Kampagnen müssten eher bei Kosten von zehn Prozent des Nettoverkaufspreises liegen. Je nach Marge.)

Auch wenn die hochgerechneten Zahlen letztlich nicht belastbar sind und das Szenario nur zur Unterstützung der These dieses Artikels dient, zeigt die Rechnung, dass eine deutliche Korrelation zwischen dem Rückgang der Werbeumsätze und dem Rückgang der Provisionsumsätze besteht. Ein kausaler Zusammenhang ist höchst wahrscheinlich.

Amazon muss sorgfältig die Strategie seiner Werbeplatzierungen prüfen und anpassen, und darauf achten, dass Werbung für Händler und Marken rentabler wird. Vermutlich sind einige Funktionen zur Automatisierung der Bietstrategie, die in den vergangenen Wochen aktiviert wurden, eine Reaktion auf diese Entwicklung. Händler müssen ihre Kalkulationen prüfen, die Werbekosten mit Absatz und Marge vergleichen, und dürfen sich niemals ausschließlich auf die Acos-Angaben im Amazon-Backend verlassen.

Passend zum Thema

• Ist Amazon noch zu stoppen?
• Wie groß ist der Onlinehandel in Deutschland 2019 wirklich?
• So sieht Jeff Bezos Amazons Weg in die Zukunft
• Amazon-Sensation: Händlerumsatz erreicht 160 Milliarden Dollar