Analyse

Wieso Amazon Händler- und Werbeumsätze verliert

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Entwicklung des Werbeumsatzes

  • Werbeumsatz Q1 2019: 2,716 (+36 Prozent)
  • Werbeumsatz Q1 2018: 2,031 (+132 Prozent)
  • Hypothetischer Werbeumsatz Q1 2019, falls das Wachstum mit 132 Prozent gleichgeblieben wäre: 4,633
  • Hypothetisch verlorener Werbeumsatz durch verfehltes Wachstum: 2,636

Für das Szenario wird der verlorene Werbeumsatz jetzt in verlorenen Handelsumsatz bei Amazon umgerechnet: Kostet eine Kampagne angenommenen 30 Prozent vom Nettoverkaufspreis eines Artikels, entsprächen 2,636 Milliarden US-Dollar Provision damit 8,786 Milliarden Dollar Handelsumsatz. Weiter wird angenommen, dass Amazon von diesen entgangenen Handelsumsätzen bei einer gemittelten Provision von 15 Prozent rund 1,318 Milliarden Dollar zusätzliche Provisionen hätte einnehmen könnten.

Entwicklung des Provisionsumsatzes

  • Provisionsumsatz Q1 2019: 9,265 (+ 23 Prozent)
  • Provisionsumsatz Q 2018: 11,141 (+39 Prozent)
  • Hypothetischer Provisionsumsatz, falls das Wachstum mit 39 Prozent gleichgeblieben wäre: 12,59
  • Hypothetisch verlorener Werbeumsatz durch verfehltes Wachstum: 1,44

Ergebnis: Die Hochrechnung der mutmaßlich verlorenen Provisionsumsätze mit 1,318 Milliarden Dollar aus dem Rückgang der Werbeumsätze liegt nah an der Hochrechnung der verlorenen Provisionsumsätze mit 1,44 Milliarden Dollar.

(Alle Angaben in Milliarden Dollar. Beide Punkte „Other“ und „Seller Services“ im Quartalsbericht enthalten noch andere Umsätze aus diesem Segment, beispielsweise enthält der Punkt Seller Services noch Fulfilmentgebühren. Die angenommenen Kampagnenkosten gehen absichtlich von einer unrentablen Werbeausgabe aus; rentable Kampagnen müssten eher bei Kosten von zehn Prozent des Nettoverkaufspreises liegen. Je nach Marge.)

Auch wenn die hochgerechneten Zahlen letztlich nicht belastbar sind und das Szenario nur zur Unterstützung der These dieses Artikels dient, zeigt die Rechnung, dass eine deutliche Korrelation zwischen dem Rückgang der Werbeumsätze und dem Rückgang der Provisionsumsätze besteht. Ein kausaler Zusammenhang ist höchst wahrscheinlich.

Folgen für Amazon und Händler

Amazon muss sorgfältig die Strategie seiner Werbeplatzierungen prüfen und anpassen, und darauf achten, dass Werbung für Händler und Marken rentabler wird. Vermutlich sind einige Funktionen zur Automatisierung der Bietstrategie, die in den vergangenen Wochen aktiviert wurden, eine Reaktion auf diese Entwicklung. Händler müssen ihre Kalkulationen prüfen, die Werbekosten mit Absatz und Marge vergleichen, und dürfen sich niemals ausschließlich auf die Acos-Angaben im Amazon-Backend verlassen.

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