Analyse

Amazons neues Ladenkonzept offenbart übergreifende Strategie

Details zu Amazons neuem Ladenkonzept geben strategische Einblicke. (Foto: picture alliance/ZUMA Press)

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Neue Details zu einem geplanten Lebensmitttel-Ladenkonzept erlauben spannende Einblicke in Amazons stationäre Strategie. Der Überblick.

Kurz nachdem bekannt wurde, dass Amazon in Seattle einen Laden plant, der flächenmäßig deutlich größer angelegt ist als alle bisherigen Amazon-Go-Stores, werden neue Details zu einem geplanten Amazon-Einzelhandelsprojekt bekannt. Die New York Times berichtet über ein internes Dokument, das bei Amazon immer am Beginn eines neuen Projektes steht – eine fiktive Pressemeldung über eine neue Lebensmittelkette. Das interessante an dem Projekt: Es ist eine spannende Mischung aus verschiedenen Shoppingformaten, die ein existentielles Problem löst, das Mitschuld am Niedergang des stationären Handels ist.

Neues Amazon-Ladenkonzept vermischt Einkaufsformen

Zu Beginn der Entwicklung von Amazon Go waren die kleinen Convenience-Stores noch als Supermärkte ausgelegt, dann wurde das Projekt aus technischen und konzeptionellen Gründen auf kleinere Läden umgestellt. Im Jahr 2017, rund zwei Jahre nach dem internen Projektstart von Amazon Go, kursierte eine fiktive Pressemeldung bei Amazon, die ein weiteres Einzelhandelsprojekt beschrieb. Mit dem Kauf von Whole Foods wurde es anscheinend ruhig um das Projekt – jetzt soll es wieder in Bewegung gekommen sein. So hat die New York Times mit 15 ehemaligen und heutigen Mitarbeitern von Amazon gesprochen und einige Erkenntnisse gesammelt.

Die Ladenlokale sollten einen Bereich enthalten, der frische Produkte, Obst und Gemüse und fertig zubereitete Mahlzeiten anbietet. Länger haltbare Produkte wie Dosen, Küchentücher und ähnliches sollten dann aus einem separaten Stockwerk herbeigeschafft werden. Die Kunden würde die entsprechenden Produkte über eine App bestellen, während sie sich ihre frischen Waren aussuchen. Den Rest des Einkaufs würden Kunden dann am Ende ausgehändigt bekommen. Zusätzlich wäre ein Bereich für Abholung von Onlinebestellungen und ein weiterer Bereich für Lieferungen für Zusteller vorgesehen.

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Jetzt soll Amazon laut der Times in aller Stille ein Ladenkonzept erproben, dass nicht weit von dem oben beschriebenen entfernt sein soll. Mitarbeiter bei Amazon sollen dieses Jahr eine leicht aktualisierte Fassung der Eingangs erwähnten fiktiven Pressemeldung ausgetauscht haben.

Wie das neue Konzept zu Fresh, Whole Foods und Amazon Go passt

Im Moment scheint es, als müssten alle Lebensmittelkonzepte von Amazon noch als Testballons betrachtet werden. Dass einzelne Bestandteile der aktuellen Strategie in großer Masse ausgebaut werden, ist möglich – es ist aber ebenso möglich, dass ein oder mehrere neue Konzepte aus den verschiedenen aktuellen Programmen und Läden hervorgehen. Entweder ersatzweise oder zusätzlich.

Laut früheren Mitarbeiter sah Amazon die Lieferung von frischen Lebensmitteln mit Amazon Fresh eher als einen High-End-Service für Besserverdiener an, was gut zu Whole Foods passte. Der Prime-Lieferdienst aus Whole Foods expandiert zwar, aber die Integration soll Amazon Kopfzerbrechen bereitet haben. Whole-Foods-Stores sind in der aktuellen Form einfach organisatorisch nicht gut für einen effizienten Pick-und-Pack-Prozess geeignet.

Laut der Times soll Amazon jetzt Flächen in der Nähe von existierenden Whole-Foods-Stores suchen, die als Hub dienen sollen. In diesen Verteilzentren würden dann Bestellungen und Lieferungen für andere Läden kommissioniert.

Im Moment wirkt es so, als wären manche stationäre Konzepte auf Sparflamme, bis Amazon soweit ist, die unterschiedlichen Komponenten seiner stationären Ladenkonzepte zu einer gemeinsamen stationären Infrastruktur zusammenzufügen. Eventuell wird der neue Laden auf dem Capitol Hill in Seattle zeigen, dass dort ein erster Zwischenstopp auf dem Weg zu dieser gemeinsamen Infrastruktur mit einem ersten Mischkonzept stattfindet. Ein Zwischenschritt vor Integration des Mischkonzeptes in Whole-Foods-Stores.

Die 2 größten Probleme des stationären Handels gelöst: Kassenschlange weg, Auswahl her

In den letzten Wochen sind offensichtlich mehrere Kinder von E-Commerce-affinen Eltern zum ersten Mal in einem Kaufhaus gewesen. Auf Twitter war von den betreffenden Eltern dann zu lesen, was die Kinder von diesem Erlebnis berichten: „War Mist. Wie bei Amazon, nur dass ich nichts gefunden habe und was ich wollte war nicht da.“

Das damit beschriebene Dilemma ist für den Einzelhandel das Kernproblem im Umgang mit den Kunden von heute. Gewöhnt an die unendliche Auswahl im Netz und die schnelle Auffindbarkeit ist es enervierend Produkte vor Ort suchen zu müssen oder auf sie zu verzichten, weil sie nicht auf Lager sind. Die Artikel, die man im Supermarkt sowieso nur sucht und nicht persönlich begutachten muss, werden dem Kunden bei Amazons Konzept gebracht, das Suchen entfällt. Die Chance, dass ein gewünschter Artikel auf Lager ist, dürfte bei einem angeschlossenen Verteilzentrum, das Zugriff auf einen größeren Warenbestand hat, deutlich höher sein als bei einem herkömmlichen Laden. Selbst ein nach logistischen Standards geführtes Lager im jeweiligen Store führt zu einem größeren Sortiment bei einer höheren Warendichte.

Damit hätte Amazon mehrere Vorteile der Onlinewelt auf die Offlinewelt übertragen: Mit der kassenschlangenlosen Technologie von Amazon Go, den 1-Klick-Button, und mit der neuen Infrastruktur und dem Misch-Einkaufskonzept die bequeme Suche und die Warenverfügbarkeit.

In der fiktiven Pressemeldung ist davon die Rede, dass Amazon 2.000 Läden bräuchte, um zu einer Größe im Lebensmittelhandel zu werden. Mit Whole Foods hat Amazon rund ein Viertel dieser Läden schon auf Vorrat. Die Erwähnung dieser konkreten Zahl lässt Rückschlüsse auf Amazons Ambitionen zu.

Nicht vergessen werden sollte, dass das Konzept durch eine Kombination der unterschiedlichen Einkaufskonzepte von Fresh Pickup, Amazon Go, den Verteilzentren und den Läden der anderen Produktkategorien wie Amazon Books oder 4 Stars auch noch auf andere Branchen erweiterbar wäre. Die Zukunft von Amazons stationärer Digitalstrategie wird spannend.

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