Kürzlich hat Amazon angekündigt, dass der Onlinehändler in den westeuropäischen Staaten seine Geschäfte mit verschiedenen Distributor:innen auf den Prüfstand stellt. Das Unternehmen will so in vielen Fällen die Händler:innen als Zwischenstation umgehen, um bessere Warenpreise zu erzielen und die „Kostenstrukturen für die Kund:innen attraktiv zu halten“, wie das Unternehmen gegenüber Medien erklärt.

In der Tat ist es nicht neu, dass Amazon Marken-Hersteller:innen als Direkt-Lieferanten (Vendoren) zu gewinnen versucht, statt deren Produkte über Distributor:innen zu beziehen. Jan Bechler, Gründer und Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Finc3, sieht darin allerdings spätestens jetzt für viele Händler:innen und Distributor:innen eine Umstellung, die sich schon länger abgezeichnet habe, da Amazon seit Jahren versuche, die Margen zu optimieren.

Er glaubt daher, dass sich Markenhersteller:innen umgehend darum kümmern sollten, die Voraussetzungen für ein eigenes Amazon-Vendor-Geschäft zu schaffen. Denn viele Private-Label-Inhaber:innen und Markenhersteller:innen unterschätzen, wie deutlich sich das Geschäft mit Amazon vom Geschäft mit Händler:innen wie Mediamarkt oder Obi unterscheidet. „Amazon ist beispielsweise in Sachen Daten vergleichsweise transparent – erwartet aber auch, dass man diese Daten nutzt. So kennt man beispielsweise bei den meisten Händler:innen nur den eigenen Warenausgang an den oder die Händler:in. Amazon hingegen informiert Vendoren über den Warenausgang von Amazon an Endkund:innen.“

Zudem liefere einem Amazon laufend das Suchvolumen nach den eigenen Produkten. Im Ergebnis kann man somit sehr passgenau Warenbestand, Promotions und Werbung planen – und Ladenhüter vermeiden, die man ansonsten am Ende verramschen müsste.

Die Schwierigkeit, die sich für Amazon wie auch für andere Plattformen ergibt, ist die Doppelrolle – einerseits als größter Händler, der man selbst ist, andererseits als Plattformbetreiber. Das gibt, so haben es in der Vergangenheit häufiger Kritiker:innen angemerkt, einen nur schwer auszuräumenden Interessenskonflikt.

Finc3 hat zur Unterstützung des Vendoren-Geschäfts kürzlich eine Softwarelösung vorgestellt, die sämtliche Strukturen abbilden soll. Bei Catapult, so der Name des Tools, wird beispielsweise – wie bei Markenhersteller:innen mit komplexer Produktpalette üblich – auf Regionen- und Produktgruppenbasis gesteuert und nicht nach einzelnen Artikeln. „Denn in Zukunft wird es auch bei anderen Händler:innen deutlich datengetriebener zugehen und wir können so eine gute Grundlage dafür liefern“, erklärt Bechler.

Klar ist aber auch, dass der Amazon Marketplace unter anderen Gesichtspunkten wichtig bleibt – denn Marken können so Content für die eigenen Produkte definieren und erreichen so auch Kund:innen, die gezielt nur bei Amazon suchen oder Amazon als erste Anlaufstelle für die Recherche nutzen. Und das sind bekanntermaßen je nach Studie rund 30 bis 45 Prozent, in den USA eher mehr. Amazon ist daher nicht nur als Vertriebskanal, sondern auch als wichtige Marketinginstanz und Werbefläche zu sehen.

So glaubt auch Bechler, dass Distributor:innen den Marketplace für sich erschließen sollten. „Es ist ein falsches Gerücht, dass dort nur Firmen mit eigenen Marken erfolgreich sind. Es gibt sehr erfolgreiche Unternehmen, die auf dem Amazon Marketplace klassische Markenprodukte anbieten – von Lego bis Adidas.“ Das Erfolgsrezept sei, in der eigenen Nische besser zu sein als die klassischen Markenhersteller:innen und beispielsweise bestimmte Peaks zu kennen, mit denen die Hersteller:innen nicht rechnen. „Wenn man sehr genau versteht, wie man die Stärken unterschiedlicher Marktplätze, Händler:innen, Länder perfekt kombinieren kann, kann eine solche Nische bei der Mega-Reichweite von Amazon ein ziemlich einträgliches Spielfeld sein“, erklärt der Agenturchef.

Amazon bietet, darüber sind sich viele E-Commerce-Expert:innen einig, mehr als viele andere Plattformen und das passende Datenmaterial, um eine optimale Aussteuerung der Verkäufe zu gewährleisten. Unternehmen und Marken, die daraus die geeigneten Schlüsse ziehen, profitieren gleich doppelt – durch optimale Visibility und gute Ausnutzung der Werbebudgets.