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Ratgeber

Anleitung zum Geld verbrennen: Social Media für B2B?

(Foto: Shutterstock / Africa Studio)

Facebook ändert seinen Algorithmus und die Reichweite von Unternehmens-News bricht zusammen. Nicht erst jetzt stellt sich die Frage, welche Kommunikationskanäle wofür geeignet sind?

Wer Zeit und Geld investiert, sollte zunächst genauer hinschauen, ob Social Media auch als B2B-Kommunikationskanal geeignet ist. Etliche Untersuchungen zeigen: Das Ergebnis sieht je nach Zielgruppe sehr ernüchternd aus.

„Die meisten Firmen wissen mittlerweile, dass sie an sozialen Netzwerken nicht mehr vorbeikommen“, so der Branchenverband Bitkom. Die Botschaft: Unternehmen sollten Social Media einsetzen, weil es alle machen. Hier wird das Marketing vom Kanal her gedacht und nicht aus Sicht der Zielgruppe. Richtig ist: Social Media kann das Engagement der Nutzer aktivieren und eine direkte Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer ermöglichen. Die Wirkung und Effizienz unterscheidet sich je nach Zielgruppe allerdings gravierend.

Social Media als Vertriebskanal

Marketingentscheider haben als Alternative zu den herkömmlichen Akquise-Methoden ihr Engagement vor allem in Social-Media-Kanälen stark ausgeweitet. 90 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen Social Media ein. Vier von zehn Unternehmen (38 Prozent) wollen ihr Budget für Social-Media-Aktivitäten in den kommenden fünf Jahren steigern. So lautet das Ergebnis einer Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom.

Social Media als Vertriebskanal? Das scheint konsequent. Jüngere Mitarbeiter sind vertraut mit Social Media und Empfehlungen durch Fachkollegen werden immer wichtiger. Das spricht „offensichtlich“ für Social Media.

Das Problem: Die Einschätzungen des Marketings passen nicht unbedingt zum tatsächlichen Nutzungsverhalten der B2B-Käufer. Untersuchungen bei B2B-Käufern zeigen Erstaunliches. Social Media wird oft als Informationskanal nur unter vielen eingeordnet.

Nur 1 Prozent nutzt Social Media immer und nur 9 Prozent regelmäßig. Andere Kanäle ergeben meist mehr Sinn. (Grafik: IEEE GlobalSpec, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2017)
  • Den stärksten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben persönliche Empfehlungen von Kollegen, eigene Recherchen, Veranstaltungen, Case-Studies und Webinare. Erst an Position 13 wird Social Media genannt.
  • Für 64 Prozent der befragten Ingenieure und technischen Fachkräfte ist Social Media nicht ausreichend effizient. 55 Prozent beklagen zu viel Lärm und zu wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke.
  • Für Ingenieure sind drei Content-Quellen „sehr wertvoll“: Suchmaschinen (43 Prozent), Lieferanten-/Hersteller-Websites (37 Prozent) und Fachzeitschriften-Websites (29 Prozent). Unter den Offline-/traditionellen Medien schätzen Ingenieure und Techniker Messen und Fachzeitschriften.
  • Social-Media-Kanäle – darunter Facebook, Google+, Instagram und Twitter – werden von den Befragten nicht als besonders wertvolle Quellen für arbeitsbezogene Informationen angesehen.
  • Je komplexer und technischer ein Produkt oder eine Dienstleistung, desto geringer ist die Recherche über Facebook.
(Grafik: IEEE Globalspec Smart Marketing for Engineers, 2017 ) (Die Umfrage richtete sich an technische Fachleute. Insgesamt haben 893 Befragte an der Umfrage teilgenommen.)

Es mangelt an einer geeigneten Strategie

Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des Käuferverhaltens reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle regelmäßig qualitativ hochwertige Informationen. „Content-Marketing“ ist der strategische Marketingansatz dafür. Mit Content-Marketing werden wertvolle, relevante und konsistente Inhalte erstellt und verteilt. Das Ziel ist, darüber eine klar definierte Zielgruppe zu gewinnen (Lead-Generierung). Diese Zielgruppe soll gehalten und entwickelt (Lead Nurturing) und daraus letztlich profitable Kunden gewonnen werden (Umsatz). Im Rahmen des Content-Marketings kann Social Media eine aktive Rolle übernehmen, wenn sich die anvisierten Zielgruppen darüber erreichen lassen.

„Die Social-Media-Kommunikation deutscher Unternehmen und Organisationen ist in den meisten Fällen eine konfuse Angelegenheit, denn nur eine Minderheit verfügt dafür über eine Strategie“, so der Social-Media-Trendmonitor von Faktenkontor und der dpa-Tochter News Aktuell. Laut Deutschem Institut für Marketing besitzen derzeit weniger als 30 Prozent der Unternehmen eine ausgearbeitete Social-Media-Marketing-Policy. Laut Content-Marketing-Institute nutzen 94 Prozent der Unternehmen Social Media, um Content zu posten. Den Return-on-Investment (ROI) messen allerdings nur 35 Prozent der Unternehmen.

Die Effizienz von Social Media

Ein Kernargument für Facebook und Co. war bisher die große Reichweite, allein durch die Masse der Teilnehmer:

  • Mit der Änderung des Facebook-Algorithmus im Januar 2018 hat sich die Reichweite von Unternehmens-News um bis zu 80 Prozent verringert.
  • Dabei hatte die Reichweite von Facebook-Posts schon 2017 stark abgenommen, noch vor der Ankündigung zum Newsfeed-Umbau.
  • Durch die Änderung des Facebook-Algorithmus verschieben sich die Verkehrsströme wieder zugunsten der Suchmaschinen.
Der Traffic aus Social-Media-Quellen hat 2017 abgenommen und wurde wieder durch Suchmaschinen überholt. (Grafik: Shareaholic Traffic Report, 2018)

Es geht um den richtigen Mix der Kommunikationskanäle

Unternehmen im B2B verbrennen viel Zeit und Geld mit einer unreflektierten Ausrichtung auf Social Media. Es wird nicht analysiert, wo die eigenen Zielgruppen auf der Customer-Journey am besten erreicht werden können. Es fehlt an der richtigen Strategie und der Erfolg wird kaum kontrolliert. Ein ROI findet nicht statt. Ressourcen, die für Facebook aufgewendet werden, stehen für andere Aktivitäten nicht mehr zur Verfügung. Insbesondere KMU mangelt es aber an Ressourcen und an Personal.

Ein Marketing-Konzept, das bei den Zielgruppen ansetzt, kommt zu anderen Ergebnissen. Aus vielen Untersuchungen ist hinlänglich bekannt, dass die Customer-Journey im B2B vielfältiger und intensiver geworden ist:

  • B2B-Käufer setzen von Jahr zu Jahr mehr auf die eigene Recherche und vertrauen stärker denn je auf „Content“ als Basis für die Einkaufsentscheidungen (+47 Prozent) .
  • 40 Prozent der Befragten gaben an, dass sie vor der Kontaktaufnahme mit einem Verkäufer zwischen drei und fünf Inhalte genutzt haben. Etwa ein Viertel (21 Prozent) gaben an, dass sie zwischen fünf und sieben Inhalte nutzen.

B2B-Käufer nutzen entlang der Customer-Journey eine Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen. Hier haben traditionelle Formen wie Messen, Fachzeitschriften oder Case-Studies noch einen erstaunlich hohen Stellenwert. Blogs und Webinare haben im B2B relativ lange gebraucht, um unter die bevorzugten Quellen zu gelangen. Ungebrochen und aktuell wieder steigend ist die Bedeutung von Suchmaschinen.

Was folgt aus alledem? Viele B2B-Unternehmen haben die eigenen Kanäle vernachlässigt. Vor allem die eigene Website ist als Content-Portal bestens geeignet. Hier lässt sich das Nutzerverhalten am besten auswerten. Auch die Verknüpfung mit anderen Kommunikationskanälen lässt sich flexibel anpassen. Je nach Zielgruppe kann von hier aus Xing, Linkedin (ggf. auch Facebook) genutzt und die Verbreitung des eigenen Contents über „verdiente“ Kanäle (Earned Media) forciert werden.

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Eine Reaktion
CONNECT US MEDIA - Florian Eisermann

Wie schon richtig im Artikel genannt:
Die meisten Unternehmen haben keine Social Media Strategie.
Da nützt es auch nichts, wenn 90 % der Unternehmen dort "aktiv" sind.

Der Vorteil bei z.B.: Facebook:
Ich kann meinen Content zielgerichtet an Mitarbeiter bestimmter Unternehmen oder Branchen ausspielen.
Erreicht man diese, hat man die Möglichkeit, dass von den 2435 erreichten Personen 6 Mitarbeiter den (relevanten!) Content an die richtige Person im Unternehmen weiterleiten (auch im Artikel genannt, Empfehlung durch Kollegen; wird hier durch Social Media forciert).

Eine weitere Möglichkeit ist die Erstellung oder Beteiligung von / in Xing Gruppen.
Wichtig hierbei ist natürlich, dass man seine Zielgruppe mit wertvollem Inhalt bei Laune hält und nicht nur mit Werbung zuballert.
Viele Unternehmen denken zwar, sie würden mit bestimmten Inhalten einen Mehrwert für den Kunden erzeugen, faktisch ist es aber immer nur ein Mehrwert für das Unternehmen, nicht für den Kunden.
Hier müssen Unternehmen nochmal ganz genau aus Kundensicht prüfen.

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