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Ratgeber

Aufbau einer nennenswerten Nutzerbasis: 5 Tipps für erfolgreiches App-Growth-Marketing

(Foto: dpa)

Nutzerfreundlichkeit, Design und Mehrwert reichen nicht aus, damit eine App erfolgreich wird. Auch die richtigen Marketing-Hebel müssen in Bewegung gesetzt werden. Unsere Gastautorin erklärt, welche das sind.

Zahlreiche Startups und etablierte Unternehmen in Deutschland entwickeln Geschäftsideen, die auf Apps basieren und deren Erfolg damit von einer breiten Nutzerbasis abhängt. Allerdings gelingt es nur einem geringen Teil von ihnen, eine solche nennenswerte Nutzerbasis zu erreichen und ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufzubauen. Bis Oktober 2017 waren allein im Google-Play-Store rund 3,36 Millionen Apps verfügbar. In Apples App-Store wurden etwa 2,2 Millionen Apps angeboten und der App-Store von Amazon stellte 600.000 Apps bereit. Schon beim Blick auf die Top 3 der App-Stores wird das Überangebot an Anwendungen ersichtlich, das in jeder einzelnen Kategorie (zum Beispiel Fitness- oder Food-Apps) vorherrscht. Hinzu kommt, dass nur wenige Apps auch regelmäßig verwendet werden. Erhebungen des Analytics-Anbieters App Annie zeigen, dass Deutsche nur rund ein Drittel der von ihnen installierten Apps kontinuierlich nutzen. Doch wie schaffen es Unternehmen, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ihre App zu lenken und User zum Download zu bewegen? Die folgenden fünf Tipps zeigen, welche Marketing-Hebel genutzt werden können.

App-Growth-Marketing – 5 Tipps 

Themen wie App-Store-Optimization, zeitlich begrenzte Promotionen oder Weiterempfehlungen durch aktive und überzeugte Nutzer (Referral-Taktik) sollten genauso wie ein aussagekräftiger Name, ein passendes Logo oder die Lokalisierung der App-Store- Beschreibungen und Apps zum Standardrepertoire von App-Entwicklern gehören. Doch welche Möglichkeiten haben App-Marketer darüber hinaus?

1. Investitionen einkalkulieren 

Dass eine App „viral geht“, kommt leider in den seltensten Fällen vor. Hoffnung und der Glaube an das eigene „Produkt“ reichen leider nicht aus. Eine App ist tatsächlich ein Produkt – mit allen Implikationen, die damit aus betriebswirtschaftlicher Sicht einhergehen. Dazu gehört auch das Einkalkulieren von Marketing-Budgets. Nicht ohne Grund sehen wir für die erfolgreichsten Gaming-Apps sehr häufig Content-Empfehlungen, Social-Media-Werbung und Video-Anzeigen auf Youtube oder im Fernsehen. Diese Unternehmen investieren in ihr Produkt und berechnen genau den ROI (Return-On-Invest = Wie viel Umsatz hat eine Ad-Kampagne konkret gebracht?) oder den LTV (Life-Time-Value = Wie viel Umsatz hat ein Nutzer über die gesamte Nutzungszeit gebracht, zum Beispiel durch In-App-Käufe?) für jede einzelne Maßnahme. Da die erfolgreichsten Firmen nicht selten Umsätze in Höhe von dreistelligen Millionenbeträgen erzielen, können sie einen erheblichen Werbedruck erreichen. Startups hingegen müssen zu Beginn mit einem deutlich geringeren Budget haushalten. Daher kommt es darauf an, dass sie sehr genau prüfen, welche Kanäle für sie sinnvoll sind und was sie für jeden Euro, den sie investiert haben, zurück erhalten. Ohne Investitionen wird es allerdings nicht funktionieren.

2. Content-Hub anlegen 

Mit thematisch passendem Content können neue Nutzer zunächst für ein Thema begeistert und dann konvertiert werden. Zielgerichtete Kommunikation hilft dabei, die Interaktion der Nutzer zu steigern und sie dazu zu bringen, die App aktiv zu nutzen. Den Anfang macht ein eigener Blog, in dem regelmäßig und in professioneller Aufmachung über die Themen berichtet wird, die mit der App in Verbindung stehen. Ob Bildung, Reisen oder effizientes Arbeiten: Viele App-Anbieter setzen bereits auf diesen Kanal. Inspiration gibt es auf den Blogs zahlreicher Fitness-Apps wie zum Beispiel Runtastic, Freeletics, 8fit oder BodyChange. Deren Magazine werden von Content-Teams redaktionell betreut und können sich mit den Angeboten größerer Publisher durchaus messen. Die App-Anbieter berichten auf diesen Seiten jedoch nicht über die App, sondern über neue Fitness-Trends, die richtige Ernährung und allgemeines Wohlbefinden.

3. Direkte Verlinkungen auf den App-Store vermeiden

Der Sinn im Erstellen von Content-Hubs oder ansprechender Landingpages liegt in der Kostenreduktion. Im Allgemeinen wird auf solche Artikel, die bestimmte Themen losgelöst vom eigentlichen Produkt behandeln, deutlich häufiger geklickt als auf direkte Produktseiten oder Download-Links. App-Anbieter können somit den Klickpreis und damit die Kosten für den ersten Kontakt mit der Marke reduzieren. Entscheidend wird dann die Konvertierung des Webseitenbesuchers, vor allem auf Mobilgeräten. Smart-App-Banner, die über der eigentlichen Seite eingeblendet werden und direkt auf den App-Store verlinken, werden als nicht aufdringlich wahrgenommen, sind aber dennoch sehr wirkungsvoll. Auch deutliche CTA (Call-to-Actions) wie „Jetzt die App herunterladen“ in Button-Form gehören zu den Best Practices.

4. Weiter als Facebook und Search denken 

Social Media und Search sind bei der Online-Werbung oft gesetzt. Allerdings herrscht auf diesen Kanälen auch ein sehr hohes Werbeaufkommen. Viele Konkurrenzunternehmen sind auf diesen Kanälen bereits aktiv und man muss sich mit ihnen messen. Das treibt die Preise in die Höhe. Klickpreise von mehreren Euro auf viele populäre Suchbegriffe machen einen positiven ROI für eine Newcomer-App sehr unwahrscheinlich. Hinzu kommt, dass sich Suchanzeigen nicht für alle Apps eignen, sondern nur für solche zu empfehlen sind, die ein Problem lösen, wie beispielsweise Apps zum Finden von Dienstleistern wie Nachhilfelehrer oder Handwerker. Es macht daher Sinn, weitere Distributionskanäle zu erschließen. Je nach Zielgruppe stehen unterschiedliche Möglichkeiten bereit. Exklusiv-Partnerschaften mit Nischen-Themenportalen sprechen spitze Zielgruppen an. Marketing-Plattformen und -Netzwerke lassen eine breite Streuung zu. Zudem eignet sich Influencer-Marketing zum Beispiel sehr gut für die Promotion von Gaming-Apps. Dabei ist aber immer auf eine klare Kennzeichnung von gesponserten Inhalten zu achten.

5. Downloads und In-App-Käufe tracken

Für jede Marketing-Maßnahme ist das Tracking von Downloadzahlen oder In-App-Käufen entscheidend, um den genauen ROI oder LTV berechnen zu können und seine Strategie anzupassen. Hier bieten beispielsweise Anbieter wie Appsflyer, Tune, adjust, Kochava, App Annie oder Etracker die passenden Lösungen. Die Tracking-Insights helfen den Unternehmen gezielt, neben dem Conversion-Funnel auch die Kundenansprache zu optimieren. Kunden können so noch zielgerichteter erreicht werden, was sich positiv auf die Conversion-Rate und den Umsatz auswirkt. Bei der Analyse der Daten gewinnen App-Marketer wertvolle Informationen für weitere Marketing-Taktiken. So unterscheiden sich iOS-Nutzer im Nutzungsverhalten von Android-Nutzern. Sie haben beispielsweise eine höhere Bereitschaft, In-App-Käufe zu tätigen. Diese Erkenntnisse können für Promotionen eingesetzt werden. Übrigens: Auch in der Überschrift dieses Artikels wurde ein Marketing-Kniff für Content-Hubs angewendet: Ungerade Zahlen erregen mehr Interesse als gerade und Tipps erzielen ebenfalls eine überdurchschnittliche Performance – hat es funktioniert?!

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