ARD Media möchte auch online Werbung schalten. (Foto: Ralf Liebhold / Shutterstock)
Tobias Lammert, der Geschäftsführer der ARD-Werbetochter ARD Media, hat kürzlich gefordert, Werbung in der Mediathek schalten zu dürfen. Ihm zufolge sieht sich die ARD mit signifikanten Herausforderungen im Bereich der Werbeeinnahmen konfrontiert.
Neben den Rundfunkbeiträgen sind diese eine wichtige Einnahmequelle für den Sender. Durch die Fragmentierung des TV-Marktes, für die auch verschiedene Online-Medien verantwortlich sind, würde Werbung in der Mediathek künftig eine entscheidende Rolle spielen.
Er argumentiert gegenüber Nachrichtenagentur EPD, dass es „einem Werbeverbot durch die Hintertür gleichkommt“, wenn die Medienpolitik daran festhält, solche Plattformen werbefrei zu halten.
Verluste im linearen TV ausgleichen
Lammert fordert eine Vermarktung der Mediathek, um Einnahmeverluste im linearen TV auszugleichen. Er weist darauf hin, dass das in anderen Ländern wie Österreich bereits Realität ist. Dort schaltet die ORF-Werbetochter ORF Enterprise bereits erfolgreich Werbung in der eigenen Mediathek in Form von Video- und Display-Anzeigen.
In Deutschland dürfen ARD und ZDF laut Medienstaatsvertrag nur stark eingeschränkt Werbung schalten. Pro Werktag sind höchstens 20 Minuten im Jahresdurchschnitt erlaubt. Dazu ist Werbung nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen verboten.
Zu diesen Zeiten ist auch das Sponsoring von Sendungen verboten. Ausnahmen bilden Sport-Großereignisse. Die Mediatheken müssen grundsätzlich werbefrei sein.
Aktuelle Werbeeinnahmen und Prognosen der ARD
In der laufenden Beitragsperiode von 2021 bis 2024 rechnet die ARD mit Nettowerbeumsätzen von insgesamt 1,56 Milliarden Euro laut dem aktuellen Bericht der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF).
Das entspricht einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 389 Millionen Euro. Unter optimalen Bedingungen könne ARD Media dieses Ziel erreichen, sagt Lammert.
Für die kommende Beitragsperiode von 2025 bis 2028 prognostiziert die ARD allerdings deutlich niedrigere Einnahmen von 1,37 Milliarden Euro. Die KEF hielt diese Schätzung für zu pessimistisch und korrigierte den Betrag auf 1,45 Milliarden Euro hoch.
Lammert äußert allerdings Bedenken, ob sie diese Schätzung angesichts der aktuellen Markttrends erreichen können. Werbung in der Mediathek könnte dazu beitragen, dass ARD Media dieses Ziel erreicht. Konkrete Pläne dafür gibt es momentan aber noch nicht.
