Die Generierung von Leads auf dem klassischen Weg funktioniert normalerweise wie folgt: Dem Unternehmen gelingt es, mit potenziellen Kunden zu interagieren (das kann etwa über Werbeanzeigen, Landingpages oder Facebook Lead Ads erfolgen). Dadurch wird das Interesse eines potenziellen Kunden an den Produkten oder Dienstleistungen geweckt. Da die Produkte oder Dienstleistungen in der Regel hochpreisig sind und der Kaufprozess mehrere Kontaktpunkte benötigt, ist das erste Ziel die Lead-Generierung. Das bedeutet, der potenzielle Kunde hinterlässt dem Werbetreibenden seine Kontaktdaten wie E-Mail und Telefonnummer für einen weiteren Dialog.

Nachdem Facebook bereits 2015 mit dem Launch der Lead Ads eine Möglichkeit geschaffen hat, mit der Werbetreibenden effizient Leads generieren können, wurde jetzt in einem Beta-Launch eine weitere Option geschaffen. Der automatische Chat, wie das Feature von Facebook genannt wird, ist die native Integration eines Chatbots zur Leadgenerierung innerhalb des Facebook Messengers. Der Chat kann sehr schnell aufgebaut werden und einfache Fragen nach dem Alter, der Position des Nutzers im Unternehmen oder weiteren Kontaktdaten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer können in einer Unterhaltung abgefragt werden.

Die positiven Effekte gegenüber klassischen Facebook Lead Ads sind folgende:

• Mehr Personalisierung durch Dialog
• Erhöhung des Volumens der Leads (Skalierung) durch Ausspielen an neue Zielgruppen
• Möglichkeit, Leads in ein CRM (Customer-Relationship-Management) zu überführen

Im Vergleich zu klassischen Facebook Lead Ads, bei denen ein statisches Formular ausgefüllt werden muss, tritt der Nutzer beim automatischen Chat in einen Dialog mit dem Chatbot. Facebook. Durch eine persönliche Begrüßung – „Hey Max Mustermann, wie kann ich dir heute helfen?“ – und die direkte Kommunikation mit dem Kunden entsteht mehr Nähe zum Unternehmen. Fragen des Kunden können über vordefinierte FAQ direkt beantwortet werden. Zudem können kann die Produkte und Dienstleistungen dynamisch an die Kundenbedürfnisse angepasst werden – dies ist bei einer statischen Lead Ad nicht möglich. Der naheliegende Vergleich ist ein kompetenter Experte im Geschäft, der den Kunden erst nach seinen Bedürfnissen fragt, um dann die passende Empfehlung auszusprechen.

Facebook hat zum automatischen Chat auch ein neues Kampagnenziel „Nachrichten“ veröffentlicht. Das ermöglicht es, auf Zielgruppen zu optimieren, die am wahrscheinlichsten mit dem Unternehmen via Messenger in Kontakt treten wollen. So können Unternehmen neue Zielgruppen erreichen und diese in Leads konvertieren. Ein Anstieg des Lead-Volumens kann somit gewährleistet werden und ein großes Problem im Performance-Marketing – die Skalierung – angegangen werden.

Lead ist nicht gleich Kunde. Nach der Lead-Generierung muss der Kontakt mit dem Nutzer möglichst schnell fortgeführt werden. Nur so kann aus dem Lead schnell und effizient ein Kunde werden. Dies wird normalerweise durch Vertriebsgespräche und E-Mail-Marketing erreicht. Es ist sinnvoll, da der Lead bereits im Messenger konvertiert wurde, den Dialog in diesem Medium fortzuführen. Terminerinnerungen, Erinnerungen für vertragliche Angelegenheiten und Updates über neue Produkte und Dienstleistungen können hier versendet werden.

Ein weiterer Vorteil des CRM über den Facebook Messenger ist die hohe Reichweite: Mit über 80 Prozent Öffnungsraten und bis zu 25 Prozent Klickraten erhöht man die Conversion-Rate von Lead zu Kunde um ein Vielfaches im Gegensatz zu herkömmlichen CRM-Methoden wie E-Mail-Marketing.

Ein wichtiges Instrument zur Generierung von Leads ist die automatisierte Übertragung der generierten Kontaktdaten an vorhandene CRM-Systeme wie Salesforce, Hubspot oder Pipedrive. Aktuell ist diese Möglichkeit für den automatischen Chat noch nicht vorgesehen. Facebook bietet diese Übertragung für Instant Forms /Lead Ads an. Beim automatischen Chat müssen die Leads manuell mit der Facebook Page Inbox abgearbeitet werden. Auch die Kontaktdaten müssen ebenso manuell übertragen werden.

Der „Chatbot Builder“, also das Zusammenstellen der Konversation, des automatischen Chats ist in seiner Funktionalität noch sehr rudimentär aufgebaut. Es ist noch nicht möglich, Nachrichtenpfade anhand von verschiedenen Antwortmöglichkeiten zu personalisieren. Dadurch geht die Personalisierung innerhalb des Chatbots leider etwas verloren. (Jemand, der bereits über ein Produkt der Konkurrenz verfügt, erwartet andere Fragen als jemand, der sich noch nicht sicher ist, welches er kaufen soll.)

Auch bei der Analyse und Optimierung stößt das automatische Chat-Modul an seine Grenzen. Es ist für jeden Performance-Marketer interessant, an welchem Schritt der Nutzer abbricht. Durch diese Information kann das Wording der Nachrichten optimiert werden. Zudem wird von Facebook-Seite nur der Top-of-the-Funnel optimiert, das heißt, es ist nicht möglich, innerhalb des Chatbots Conversions-Punkte zu setzen und auf diese dann zu optimieren (Stichwort: Custom-Conversions).

Ein CRM (wie oben beschrieben) lässt sich mit dem automatischen Chat noch nicht betreiben. Es ist möglich, eine Erinnerungsnachricht einzustellen, um den Interessenten zum Lead zu konvertieren. Weiterführende Nachrichten nach der Lead-Generierung sind leider nicht möglich.

Das Facebook die Thematik der Lead-Generierung per Facebook Messenger implementiert hat, zeigt, wie viele Möglichkeiten und Chancen für die Online-Marketing-Welt in diesem neuen Kanal liegen. Mit dem automatischen Chat ist ein erster Schritt für Lead-Generierung via Messenger-Marketing getan. Durch die schnelle Implementierung kann der automatische Chat in wenigen Stunden aufgesetzt werden und die ersten Leads über Facebook Messenger konvertieren. Vor allem für kleine Unternehmen ein reizvoller Weg, um die ersten Schritte in die Welt von Messenger-Marketing und Chatbots zu wagen.

Da der automatische Chat im Moment noch im Beta-Status ist, können wir gespannt sein, was Facebook in den nächsten Monaten noch veröffentlichen wird, um bekannte Schwächen wie etwa die fehlende CRM-Integration oder eine Analyse des Chats zu verbessern.