Auf Youtube schaue ich gerne Clips oder lasse eine Musikplaylist im Hintergrund laufen. Die auffälligsten Störungen des Mediengenusses kommen dabei von Instream-Ads, die sich nach fünf Sekunden Anlaufzeit überspringen lassen. Ein von Werbern gerne genutztes Format. Ja, ich weiß, dass sich kostenlose Angebote mit Werbung finanzieren müssen. Entscheidend ist jedoch, wie mich die Plattform-Betreiber behandeln: Respektvoll als Kunden ihrer Anzeigenkunden? Oder als reines Nutz(er)vieh, über das der Werbekübel großflächig ausgekippt wird?

Meine Toleranz für Werbung und meine Bereitschaft, zur Fernbedienung zu greifen, schwanken und sie können unterschiedlich ausgeprägt sein, wenn die Instream-Anzeige startet. Sie entscheiden darüber, welche von beiden Möglichkeiten ich nutze:

1. Ich klicke nach fünf Sekunden Werbung auf „Überspringen“.
2. Ich lasse die Werbung über mich ergehen.

Welches Verhalten ist Youtube und seinen Werbekunden wohl willkommener? Wenn ich die Werbung genervt wegklicke, verbinde ich den Werbetreibenden erstens mit einem negativen Gefühl. Zweitens nehme ich seine Werbebotschaft gar nicht wahr. Und drittens entgehen Youtube die Einnahmen für diese Einblendung, da erst nach einer Betrachtungsdauer von 30 Sekunden die Anzeige als ausgespielt abgerechnet wird.

Man sollte also meinen, ich bekomme einen Anreiz, Werbung auch mal durchlaufen zu lassen. Aber das Gegenteil ist der Fall: Lasse ich mich auf eine wegklickbare Werbung ein, bekomme ich direkt im Anschluss noch eine weitere angezeigt. Sie kommen immer im Zweierpack. Getreu nach dem Motto: Der hat sich bei der ersten schon nicht gewehrt, da können wir gleich noch eine hinterherschieben.

Anstatt mich dafür zu belohnen, Werbung anzuschauen, werde ich noch bestraft. Das ist der falsche Weg, um meine Werbeakzeptanz aufzubauen. Dabei gäbe es Möglichkeiten, um Anreize zum Werbung-Ertragen zu schaffen: Habe ich eine Anzeige bis zum Ende geschaut, könnte mich Youtube etwa für die nächsten 20 oder 40 Minuten mit Werbung verschonen. Oder bevorzugt nicht überspringbare, aber dafür kürzere Werbeclips ausspielen, wenn ich anscheinend zu diesem Verhalten neige.

Der mit Kryptotechnologien arbeitende Browser Brave macht vor, wie es besser geht: Er münzt die Aufmerksamkeit der Nutzer in eine Währung um. Nutzer können durch das Anschauen von Werbung sogenannte Basic Attention Tokens (BAT) erwerben. Diese Tokens kann man wiederum an Websites spenden, die man unterstützen will. BAT lassen sich in eine Währung nach Wahl umtauschen.

Youtubes Problem ist, dass es zwei Geschäftsmodelle mit sich widersprechenden Zielen verfolgt. Neben den Werbeeinnahmen will der Videodienst nämlich auch noch seine kostenpflichtigen Abos Youtube Premium und Youtube Music Premium an die Nutzer verkaufen, mit denen sich Youtube werbefrei verwenden lässt. Das Unternehmen hat also durchaus eine Motivation, die Werbung schwer verdaulich zu machen und die Free-User dazu zu drängen, endlich das verflixte Abo abzuschließen. Aber ob das der richtige Weg ist?

Die Personalisierung der Werbung will dem Nutzer die für ihn besten Angebote unterbreiten. Dazu sollte auch ein Werbemanagement gehören, das die Souveränität und Entscheidungsfreiheit des Nutzers miteinbezieht. Setzt ihn nicht nur dem Werbemedium passiv aus und hofft darauf, dass er schon alles schlucken wird. Wer dem Nutzer die Möglichkeit gibt, Form und Inhalt der Werbung selbst auszusuchen, der kann auch auf eine bessere Werbewirkung hoffen.

Und hier noch Werbung für andere unserer Artikel, die dich auch interessieren könnten:

• 10 Tipps für bessere Thumbnails auf Youtube
• Youtube rückt mit Shopping-Ads näher an den Kaufprozess heran
• Brave 1.0: Neuer Browser will Privatsphäre und Werbung vereinen