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So wandelt sich die Beziehung zwischen Marken, Influencern und Communitys

Influencer:innen und Influencer-Marketing genießen nicht den besten Ruf in der Öffentlichkeit – und bleiben dennoch ein wichtiges Element der Marketingwelt. Denn insbesondere junge Zielgruppen lassen sich auf diese Weise oft gut ansprechen.

3 Min. Lesezeit
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Influencer:innen beschäftigen sich nicht nur mit Schminke und Kleidung, sondern auch mit HR-Themen. (Bild: Shutterstock/Rawpixel.com)

Die Full-Service-Agentur Buzzbird hat im Rahmen eines Influencer-Marketing-Trendreports die wichtigsten aktuellen Trends und zukünftigen Entwicklungen und Prognosen zusammengetragen. Das Unternehmen, das zur Prosiebensat1-Gruppe gehört, hat sich auf die Erstellung sowie Vermarktung digitaler Inhalte hauptsächlich in Zusammenarbeit mit Influencer:innen spezialisiert.

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„Das Influencer-Marketing hat sich in den vergangenen zehn Jahren enorm professionalisiert. Und es wird für alle Akteur:innen immer herausfordernder, denn Influencer:innen werden immer häufiger auf allen Kanälen eingesetzt“, erklärt Katharina Frömsdorf, Chief Platforms & Growth Officer der Seven One Entertainment Group.

Sie sieht zum einen, dass Creators inzwischen langfristigere Partnerschaften mit Brands eingehen. Dabei nehme zum einen die Beziehungstiefe zwischen den Partnern selbst, aber auch die Beziehungstiefe zwischen Influencer:innen und ihren Communitys zu.

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Das sei auch als Grundlage für wirklich glaubwürdige Markenbotschaften entscheidend. Es bedeutet umgekehrt aber auch mehr Verbindlichkeit seitens der Unternehmen und ihrer Brands, denn Creators werden inzwischen umfassender und an vielfältigen Touchpoints in eine Kampagne eingebunden. Glaubwürdige Testimonials seien sie vor allem dann, wenn das Unternehmen nicht nur auf ihre organische Reichweite schielt.

Viele Influencer:innen schauen mehr auf den Purpose

Gleichzeitig, so belegt die Studie, nehme das Selbstbewusstsein vieler Influencer:innen weiter zu, indem diese sich zusätzliche Erlösquellen erschließen und eigene Wege im Sinne der Content-Generierung gehen. „Davon profitieren am Ende auch die Werbetreibenden, die mit professionellen Unternehmer:innen eine starke Partnerschaft eingehen“, heißt es in der Studie.

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Damit zu tun hat auch noch eine andere Beobachtung: Vielen Influencer:innen wird der Purpose wichtiger, also die Bestimmung oder der Zweck ihrer Arbeit, sie werden zu „Sinnfluencer:innen“, die ihre Reichweite für eine „gute Sache“ einsetzen wollen und hier auch in einem gewissen Zugzwang und unter der Beobachtung ihrer Community stehen. Dass diese positive Veränderungen in der Gesellschaft anstoßen wollen, kann im Sinne der Glaubwürdigkeit aber auch für die Marken selbst positiv wirken.

Zunehmende Relevanz im Recruiting

Gespielt wird das Potenzial des Influencer-Marketings auch im Recruiting- und Employer-Branding-Umfeld – ein Trend, der nicht neu ist, aber angesichts des Fachkräftemangels an Dynamik gewonnen hat. Beispiele aus der Praxis zeigen, dass durch den Einsatz von Influencer:innen Arbeitgeber das Ansehen der Arbeitgebermarke und die Reichweite und Wahrnehmung ihrer Jobkommunikation in der entsprechenden Bewerber:innenzielgruppe verbessern und so den Recruiting-Erfolg im Wettstreit um qualifizierte Arbeitskräfte stärken.

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Und dann sind da noch die Plattformen, die über die Jahre deutlich wichtiger geworden sind, wie etwa Twitch und Tiktok, wobei sich beide zwar stark in ihrer Ausspielung und Wirkung unterscheiden, aber jeweils für ihre Zielgruppen unverwechselbar sind. Auch wenn Twitch bei jungen Männern und Tiktok generell bei jungen Zielgruppen immer noch die Hauptnutzer:innenschaft hat, gleicht sich die Audience dort immer mehr an die Gesamtbevölkerung an. Will sagen: Insbesondere Tiktok-Nutzer:innen werden im Schnitt älter und die Plattformen rücken weiter in die Gesamtbevölkerung. Dennoch bieten die sozialen Netzwerke immer noch andere Umfelder als die etablierten Kanäle Facebook, Instagram und Youtube.

Künstliche Intelligenz fördert Effizienz und Kreativität

Und dann ist da noch der Megatrend KI, der auch im Influencer-Marketing als Booster wirkt. Künstliche Intelligenz schlägt sich in verschiedenen Phasen der Zusammenarbeit mit den Creators nieder und bietet insbesondere Marken verschiedene Vorteile mit Blick auf Creator-Fit, Aufwand, Effizienz und Qualität der Kampagnen. KI greift aber auch im kreativen Bereich und ist beispielsweise die Basis für die Weiterentwicklung im Bereich der Virtual Influencer:innen.

War es früher noch mit einem gewissen Aufwand verbunden, verschiedene Varianten und unterschiedlich lange Versionen von Videos und Content-Stücken zu produzieren oder zu schneiden, können entsprechende Tools insbesondere bei regelmäßig wieder auftretenden Formaten schnell und einfach die entsprechenden Varianten ausgeben.

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