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Ratgeber

Auf die Plätze, fertig, China! Wie deutsche Onlineshops das Reich der Mitte erobern können

(Foto: Shutterstock/KHARCHENKO VLADIMIR)

Für viele deutsche Händler ist China ein Mysterium. Dabei birgt der Markt riesiges Potential. Wie Onlineshops im Reich der Mitte punkten können – ein Gastbeitrag.

Sie sind bunt, kitschig und überladen: Chinesische Onlineshops sind für Europäer nicht nur wegen der unbekannten Schriftzeichen gewöhnungsbedürftig. Statt minimalistischem Design überfrachten die Händler in Fernost ihre Seiten, reihen Produktinformation an Produktinformation und tauchen ihre Websites in bunte Farben. Auch deshalb blicken einige deutsche Einzelhändler skeptisch in Richtung Fernost, nur wenige haben bisher den Schritt nach China gewagt.

Dabei birgt der Markt riesiges Potential. Der Umsatz im chinesischen E-Commerce lag 2015 bei rund 570 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Der gesamte Einzelhandelserlös in Deutschland im Vergleichszeitraum lag bei 472 Milliarden Euro. Prognosen zufolge erwartet China bis 2018 einen Umsatz von 871 Milliarden Euro. Bis 2020 soll der Markt größer sein als die USA, Japan, Großbritannien, Deutschland und Frankreich zusammen. Und er soll noch weiter wachsen. Denn es sind noch längst nicht alle Chinesen online. Der Grund: die wachsende Mittelschicht, die schon heute 225 Millionen Menschen zählt. Das sind rund 70 Prozent der gesamten Einwohner in den USA.

Für deutsche Einzelhändler lohnt sich deshalb die Überlegung, in den chinesischen Markt einzutreten. Auch weil Produkte „Made in Germany“ bei chinesischen Konsumenten ein hohes Ansehen genießen. Die Zielgruppe sitzt vor allem in den großen Städten: Die Kunden dort haben in der Regel ein höheres Einkommen und ein größeres Interesse an internationalen Produkten. Zudem suchen Chinesen in den Metropolen heute mehr denn je nach Individualität – auch an Produkten und Marken. Diese Entwicklung weitet sich bis in die ländlichen Regionen aus.

Aber: Was in Deutschland funktioniert, kann in China floppen. Denn es gibt extreme Unterschiede zwischen den Kulturen. Ein Unternehmen, das sich im Reich der Mitte versuchen will, sollte sich deshalb erst einmal vorsichtig an den Markt herantasten. Ein möglicher und relativ risikofreier Weg führt über den sogenannten Cross-Border E-Commerce. Unternehmen können so Waren in China verkaufen, ohne gleich einen eigenen Standort dort zu eröffnen.

Wie erreiche ich den Kunden in China?

Ein einfacher Weg, um in China Fuß zu fassen: Marktplätze. Über sie läuft traditionell fast alles. Die größte Onlineplattform stellt dabei Tmall aus dem Hause Alibaba, gefolgt von JD Mall. Beide Marktplätze bieten alle Produktgruppen an und haben sogar jeweils ein Segment, das sich auf internationale Marken fokussiert: Tmall Global und JD Worldwide. Händler können dort eine eigene Seite anlegen und so ihre Produkte vertreiben. Allerdings hat dieses Vorgehen auch Nachteile. Es besteht ein Risiko, dass die eigenen Produkte neben gefälschten Waren platziert werden. Und gefälschte Produkte gibt es beim Marktführer Tmall massenweise, allen Bemühungen zum Trotz.

Händler müssen sich außerdem auf relativ hohe Platzierungsgebühren und eine enorm hohe Produktkonkurrenz einstellen. Allein auf Tmall werden rund eine Milliarde Produkte von mehreren 10.000 Händlern angeboten. Um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu bekommen, bleiben wie in Deutschland auch entweder Rabattaktionen oder zusätzliches Marketing.

In China erreichen Händler den Kunden nicht nur über Webangebote, sondern auch über QR-Codes. (Foto: Azoya)

Jeder Anbieter ist wie ein kleiner Fisch im Ozean. Eine Ergänzung für Händler, die ihre Marke nachhaltig in China etablieren wollen, ist daher ein eigener Onlineshop mit entsprechendem Brand-Building. Nur so kann das Markenvertrauen, das europäische Händler und Hersteller genießen, dauerhaft tragen. Oder anders gesagt: Wer als Händler nachhaltig in China erfolgreich sein will, sollte in eine eigene Internetpräsenz investieren.

Was will ich verkaufen – und mit welchem Ziel?

Für welche Händler sich eine Expansion nach China lohnt, ist nicht leicht zu beantworten ist. Grundsätzlich sollte jeder Händler prüfen, ob die Produkte, die er anbietet, vom chinesischen Markt nachgefragt werden. Hierzu geben Statistiken Einblick: So sind seit Jahren Produkte für Babys, Kleinkinder und Mütter sehr beliebt, aber auch elektronische Güter oder Kleidung. Ein Bereich, der in den vergangenen drei Jahren dazugekommen ist, sind Pflegeprodukte und Kosmetik sowie Nahrungsergänzungsmittel. Wer als Händler in diesen Segmenten verkauft, für den ist China in jedem Fall interessant.

Eine zweite Frage, die sich Händler stellen sollten: Was will ich erreichen? Geht es nur um Absatz und Umsatzgenerierung und nicht primär um Gewinne und den Fokus auf Markterschließung? Dann bieten sich die etablierten Marktplätze wie Tmall und JD an, denn dort wird rund 80 Prozent des E-Commerce-Geschäftes gemacht.

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