In dieser zweiteiligen Beitragsreihe geht es um die Planung und Erstellung von emotionalisierendem beziehungsweise viralem Content. Warum diese beiden Elemente so wichtig sind? Ganz einfach: Gut gemachte Inhalte sorgen für Reputation, Branding, Feedback und Backlinks.

In diesem Beitrag sollen folgende Fragen beantwortet werden:

• Was ist emotionalisierend? Warum ist das wichtig?
• Was ist das Ziel?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Wie plant und entwickelt man eine virale Content-Marketing-Strategie?
• Wie plant man einen Link-Magneten?

Die ewig währende Worthülse „Content ist King im Online-Marketing“ ist nun auch in der Praxis angekommen. Dank Googles Panda- und Peguin-Updates sowie prominenten Vorreitern wie Red Bull wachsen Bereiche wie PR, Redaktion, SEO, Display- und Social-Media-Marketing unter dem gemeinsamen Dach Inbound-Marketing zusammen.

Im Mittelpunkt einer jeden Inbound-Marketing-Strategie steht dabei der Content. Er bildet die Grundlage für ein erfolgreiches Seeding und die weitere Verbreitung. Werden bei der Planung und Erstellung Fehler gemacht, wird der Erfolg ausbleiben.

Beim Planungsprozess sollten sich Marketer daher intensiv mit den Zielgruppen, Zielen und der Motivation des Teilens beschäftigen. Auch Grundlagen des Word-of-Mouth- und Viral-Marketing sollten bekannt sein.

Zu Beginn ist es wichtig, Ziele zu definieren. Was will man mit der Content-Marketing-Kampagne erreichen? Hier einige Beispiele:

• Backlinks
• Reputation, Image Branding
• Verbreitung über Social Media / Word of Mouth
• Engagement / Beziehungen aufbauen
• Aufmerksamkeit / Besucher
• Marktpositionierung

Hierfür macht eine Fokussierung im Rahmen einer Zieldefinition Sinn.

Liegt der Fokus darauf, Backlinks zu bekommen, sollten Marketer auf eine Linkbait-Kampagne hinarbeiten. Liegt der Fokus auf sozialen Signalen beziehungsweise Social Buzz, sollte man sich Gedanken über eine Word-of-Mouth-Kampagne machen. Oft wirkt eine solche Kampagne auch als Link-Magnet. Bei der Planung sollte man sich auf ein beziehungsweise wenige Ziele fokussieren.

Es gibt eine Vielzahl von Gründen für Menschen, Inhalte zu teilen, zu verlinken, zu lesen. Der gemeinsame Nenner lautet Emotion. Dazu einige Zitate aus dem deutschen Wikipedia über Emotionstheorien:

„Die psychologische Forschung legt nahe, dass das menschliche Verhalten aus automatisierten, schnellen und emotionalen Einschätzungen hervorgerufen wird.“

„Die emotionale Reaktion auf ein Ereignis hängt vor allem davon ab, ob wir von ihm eine positive oder negative Wirkung erwarten und, wie bei Schachter, welche Ursache wir dem Ereignis zuschreiben.“

Bei Emotionen kann grundsätzlich in extrovertierte und introvertierte Emotionen unterschieden werden. Das ist wichtig, da in der Regel nur extrovertierte Emotionen zur Empfehlung, Verlinkung und zum Teilen führen.

Extrovertierte Emotionen

• Verachtung
• Freude / Ekstase
• Überraschung / Erstaunen
• Interesse
• Ärger / Wut
• Akzeptanz / Vertrauen
• Neugierde / Erwartung
• Stolz
• Mut / Bereitschaft
• Zuneigung

Introvertierte Emotionen

• Ekel
• Angst
• Schuldgefühl
• Scham
• Trauer

Nach der New-York-Times-Studie „The Psychology of Sharing“ gibt es folgende Gründe für das Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken (in Anlehnung an das Buch „Prinzip Kostenlos“ von Kerstin Hoffmann):

• Altruismus / Anderen etwas Gutes tun
• Anderen wertvolle und unterhaltsame Inhalte präsentieren
• Selbstbestätigung, Bedeutung und eigene Identitätsbildung
  • Feedback / Zustimmung
• Anderen mitteilen, was mir wichtig ist / Selbstdarstellung
• Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten
  • Kommunikation
• Der Erste sein wollen
• Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen
• Exklusivität

Grundsätzlich muss man unterscheiden zwischen demjenigen, der die gewünschte Handlung ausführen soll (z. B. Backlink setzen) und demjenigen, für den der Inhalt bestimmt ist. Die beiden Ziele müssen nicht immer auch die gleichen Motivationen vorraussetzen.

Geht es vorrangig um Backlinks, sollte der Fokus immer auf den Handelnden (Linkerati) liegen. Gehe es in erster Linie um die Schaffung von Image beziehungsweise den Aufbau von Reputation und eine Marktpositionierung, sollte die Balance zwischen Konsumierenden und Handelnden stimmen.

Da die Zielgruppe der Linkerati in der Regel andere Motivationen hat, würde ich die oben genannten Gründe wie folgt beschränken (vergleiche „Prinzip Kostenlos“ von Kerstin Hoffmann):

• Altruismus / Anderen etwas Gutes tun
• Anderen wertvollen und unterhaltsame Inhalte präsentieren
• Beziehungen zu neuen Menschen aufbauen und halten
• Der erste sein wollen
• Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen
• Exklusivität

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Ordnet man die unterschiedlichen Zielgruppen nach ihrer Eigenmotivation für das Teilen bestimmten Menschentypen zu, ergeben sich folgende Gruppen (siehe dazu „The Psychology of Sharing“ und „Prinzip Kostenlos“ von Kerstin Hoffmann):

• Altruisten
• Karrieremacher
• Bumerangs (Menschen, denen Feedback von anderen besonders wichtig ist)
• Verbinder
• Selektierer

In der nachfolgenden Übersicht habe ich – ohne Anspruch auf Richtigkeit und Vollständigkeit – den einzelnen Zielgruppen Motivationen und Emotionen zugeordnet:

Bei einer Linkbait-Aktion reduziert sich im Gegensatz zu einer Word-of-Mouth-Marketing-Kampagne die Zielgruppe auf wenige Handelnde beziehungsweise Influencer. Denn nur wenige Personen haben die Möglichkeit, Links außerhalb von sozialen Netzwerken zu platzieren. Hinzu kommt der im Vergleich zu einem Tweet oder Facebook-Share verhältnismäßig hohe Aufwand.

Es gilt die Weisheit: „Wer viel sät, wird viel ernten.“ Ein Backlink ist in der Regel nachhaltiger als soziales Feedback. Im Vergleich zu einem Facebook-Share sind Halbwertszeit und Effekt einer Verlinkung nachhaltiger.

Dazu mehr in dem Beitrag Lebenszyklus eines Links.

Deswegen ist die Strategie für das Seeding bei Linkbait-Kampagnen viel wichtiger als zum Beispiel bei Word-of-Mouth-Kampagnen. Hier müssen Marketer vor allem auf einen hohen Vernetzungsgrad der Influencer zu achten. Zur Identifizierung können sie unter anderem den Klout-Score heranziehen. Das Seeding auf „Masse“ kann allerdings auch ohne individuelle Ansprache geschehen. Auch hier kann es jedoch – wie immer – auch Ausnahmen geben.

Vernetzungsgrad und Einfluss spielen eine entscheidende Rolle für erfolgreiche Inbound-Marketing-Kampagnen. Je vernetzter ein Influencer ist, desto mehr Reichweite wird er erzeugen. Je größer der Einfluss eines Influencer ist, desto größer das Vertrauen in den Content und desto besser die Erfolgsrate beim Seeding.

Die Autoren und Marketer Malcolm Gladwell und Emanuel Rosen unterscheiden „Influentials“ beziehungsweise „Network Hubs“ nach ihrem Vernetzungsgrad und Einfluss:

• Vermittler / Social Hubs sind Personen mit einem hohen Vernetzungsgrad. Das sind zum Beispiel Prominente, Moderatoren und/oder Personen mit einem hohen Klout-Score. Auch sehr kommunikative Personen mit vielen Kontakten im privaten und beruflichen Umfeld zählen zu dieser Gruppe. Marketer können Social Hubs vor der Veröffentlichung des Contents mit exklusiven Previews beliefern, um das Interesse zu erhöhen.
• Kenner / Expert Hubs sind Personen, die aufgrund Ihres Experten-Status großen Einfluss haben. Hier spielt das Vertrauen zu diesen Personen eine große Rolle. Hierzu zählen Geeks, Innovatoren, Lehrkräfte und andere Early Adopter sowie Personen mit einem großen Vertrauenszuspruch. Diese Personen sind insbesondere bei sehr teuren und/oder komplexen Sachverhalten, Produkten oder Dienstleistungen wichtig, um Vertrauen zu schaffen. Expert-Hubs können Marketer bereits in der Content-Planungsphase in den Entwicklungsprozess involvieren.
• Blogger, Journalisten aber auch Lehrkräfte wie zum Beispiel Professoren einer Universität sind eine besonders interessante Zielgruppe: Sie sind oftmals Social Hubs, Expert Hubs und Linkgeber in einer Person.

Mehr zum Thema Influencer beziehungsweise Influentials nach Rosen und Gladwell findet ihr hier: Influencer & Influentials: Die Multiplikatoren im Social Media Marketing.

Die Kombination der oben genannten Theorien über die „Zielgruppen nach Eigenmotivation“ und die „Zielgruppen nach Vernetzungsgrad“ ist schwer möglich: Ein sogenannter „Verbinder“ ist in den meisten Fällen eine Person mit hohem Vernetzungsgrad, also ein Vermittler/Social Hub. Sogenannte Karrieristen können, aber müssen nicht stark vernetzt sein. Der Einfluss lässt sich demnach nicht klar bestimmten Eigenmotivationen zuordnen.

Altruisten haben ein sehr starkes Bedürfnis zu helfen und über Missstände aufzuklären, ihr Engagement ist groß. Sie sind gerne bereit, den erhöhten Aufwand einer Link-Platzierung in Kauf zu nehmen. Verbinder pflegen ihre Beziehungen in der Regel über soziale Netzwerke. Doch der ein oder andere Link wird auch aus Gefälligkeit zu der Website eines Bekannten oder Freundes gesetzt. Verbinder sind insofern auch eine interessante Linkerati-Zielgruppe.

Bei der Definition von Zielgruppen sollte der Fokus auf Vernetzungsgrad und Einfluss liegen. Wie bereits erwähnt, sind Blogger, Journalisten und Lehrkräfte – insofern sie über administrativen Zugriff auf Websites und/oder Social-Media-Accounts verfügen – eine sehr interessante Zielgruppe, da sie sowohl Vertrauen schaffen als auch Links und Social Buzz erzeugen können. Um ihre Beiträge aufzuwerten, verweisen Blogger gerne und oft auf weiterführende Artikeln. Ähnliches gilt für Journalisten.

Unter Berücksichtigung des am Anfang erwähnten Zielkreuzes kann man folgendes zusammenfassen: Liegt der Ziel-Fokus auf sozialen Signalen und Reichweite, spielt der Vernetzungsgrad der Zielgruppen eine größere Rolle als deren Einfluss. Sind einem Links und Reputation wichtiger, gewinnt der Einfluss an Bedeutung. Im Optimalfall kombinieren die angesprochenen Personen beide Merkmale.

Aus den beschriebenen Zielen und Zielgruppen ergibt sich folgende Ziel-Zielgruppen-Matrix:

Im zweiten Beitrag dieser Artikelreihe zum Thema „Planung und Erstellung von emotiolarisierendem Content“ wird es darum gehen, wie man viralen Content für die jeweilige Zielgruppe auswählt und erstellt. Dazu mehr in der nächsten Woche.

Olaf Kopp ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing und beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, SEO und Google AdWords. Die Agentur hat Kernkompetenzen in der SEO-Onpage-Optimierung, organischem Linkaufbau und performanceorientiertem Online Marketing über Suchmaschinenwerbung (SEA) sowie Display-Werbung. Das elf Spezialisten umfassende Online-Marketing-Team ist Teil der Aufgesang Agenturgruppe, die sich auf die Entwicklung und Umsetzung ganzheitlicher Inbound-Marketing-Konzepte spezialisiert hat.