Neben der klassischen Werbung hat sich ein neues „Werbeformat“ etabliert: Content-Marketing. Plötzlich sollen die eigenen Produkte nicht mehr mit der ultimativen Lobhudelei angepriesen werden. Man soll nicht mehr zur begehrten Zielgruppe sprechen, sondern mit ihr kommunizieren. Fragen beantworten, Hilfestellung geben. Mit Content-Marketing dringen werbetreibende Unternehmen tief ins Hoheitsgebiet der Journalisten ein. Doch es erfordert mehr, als ein paar Texte auf die Website zu stellen. Es ist mehr als ein digitales Magazin oder ein Youtube-Video. Content-Marketing sollte möglichst nahtlos in den Marketingmix integriert werden. Wie Firmen jetzt umdenken sollten.

„Wir haben eine Werbeagentur. Kann die auch Content-Marketing? Oder unsere PR-Leute? Sonst holen wir uns einen Spezialanbieter dazu.“ Das ist häufig der erste Reflex im Unternehmen. Und nicht ganz falsch. Doch ebenso wichtig wie externer Sachverstand ist ein Know-how-Transfer ins Unternehmen selbst. Dieses muss externe Angebote einschätzen und bewerten können. Denn Content-Marketing formiert und findet sich gerade erst. Es gibt Agenturen, die ein Kundenmagazin plötzlich als CM verkaufen. Dabei gibt es dafür schon einen passenden Namen – Corporate Publishing. Andere Anbieter meinen, Viralvideos seien Content-Marketing, wenn man sie auf die eigene Website stellt. Vielleicht ist das eine etwas weite Dehnung des Begriffs Guerilla-Marketing.

Richtig ist allerdings, dass Corporate Publishing, klassische Werbung mit Erzählformaten, Guerilla und vor allem PR Schnittmengen mit Content-Marketing haben und zu einem Teil eines großen Maßnahmenpaketes werden können.
Der erste Schritt ins Content-Marketing sollte also eine Recherche zu entsprechenden Anbietern sein. Auch wenn Marketing-Direktoren beim Wort „Workshop“ die Augen verdrehen – ein Tag mit intensiver Wissens-Infusion kann hilfreich und wichtig sein, um ein gemeinsames Verständnis und eine einheitliche Erwartungshaltung zu entwickeln.

Ganz simpel – mit einer Strategie und einem Konzept. Denn Content-Marketing kann seine Stärken in verschiedenen Bereichen der Customer Journey entfalten. Braucht das Unternehmen Awareness, Unterstützung beim Markenaufbau oder geht es um den Abverkauf von Produkten? Soll die Loyalität der Kunden unterstützt werden? Agentur, Auftraggeber und alle Beteiligten brauchen ein gleiches Verständnis. Sonst freut sich die Agentur über tolle Reichweiten-Ergebnisse, während der firmeneigene Vertrieb enttäuscht ist, dass nur wenige Leads generiert wurden.

Journalisten und alte PR-Hasen haben es drauf. Thema ausdenken, recherchieren, schreiben. Schön und gut. Aber will die Zielgruppe das wirklich lesen? Soll sich das werbetreibende Unternehmen bei der Themenfindung nur auf das Bauchgefühl und die langjährige Erfahrung der Texter verlassen? Bitte nicht! Denn heute stehen diverse Instrumente zur Verfügung, die dem Unternehmen den Weg in die Befindlichkeiten der begehrten potenziellen Kunden weisen. Hier helfen zwei Instrumente, beide sind datengetrieben:

Keywordpotenzialanalyse: Wer sucht wann wie häufig nach welchen Begriffen? Suchmaschinenoptimierer kennen und bedienen dieses Tool seit Jahren. Google und Co. verraten, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Content-Marketing setzt häufig zu Recht bei den Bedürfnissen der Kunden an. Die haben Fragen vor der Kaufentscheidung, möchten Führung und freuen sich über möglichst objektive Empfehlungen. Unternehmen sind gut beraten, hier anzusetzen. Denn ein überzeugter Kunde ist langlebiger als einer, der druckvoll zu einem Impulskauf überredet wurde. Wir sprechen hier über Ratgeber, Tipps und Infos. Generische Einstiegspunkte, die langsam in die Produktwelt des Unternehmens führen.

Social Media-Trends: Ein zweiter Ansatz für frische und interessante Themen sind Impulse aus sozialen Netzen. Denn die Journalisten dieser Welt haben die Meinungsführerschaft in vielen Themenbereichen an die so genannten Influencer, zumeist Blogger, verloren. Damit sind nicht Beiträge zu News, Politik und Wirtschaft gemeint, sondern vor allem zu Lifestyle und Konsum. Trends werden mittlerweile im Web geboren, die Medien verstärken sie nur. Wer also sein Ohr an den Influencern hat, weiß, was morgen und übermorgen in Zeitungen und Magazinen steht. Es gibt bereits zahlreiche Social Listening Tools, die bei der Themenfindung helfen.

Journalisten und PR-Profis können die Daten aus SEO und Social Media bewerten, einordnen und daraus einen knackigen Themenplan entwickeln. Suchtrends wiederholen sich und sind häufig saisonal getaktet. Hier kann man weit in die Zukunft planen. Social Media setzt ad hoc interessante Trends, hier ist eine kurzfristige Planung angesagt.

Meinungsführerschaft: Wer die News besitzt, kann sie zeitlich und räumlich nach Belieben passgenau einsetzen. Bisher das Spielfeld der Medien. Das ist Geschichte, wenn ein Unternehmen Content-Marketing einsetzt und selbst zum Verleger wird. Studien und repräsentative Umfragen sind hervorragende Hebel, um selbst zum Newslieferanten zu werden. Damit lassen sich große Reichweiten in Medien erzielen. So transportieren Unternehmen die eigene Botschaft in die Redaktionen. Wir nennen diese Spielart Editorial Marketing. Inhalte mit News-Wert kreieren und dann redaktionell distribuieren. Hier schlägt die Stunde der Journalisten. Sie haben häufig einen gewachsenen Zugang zu den Verlagskollegen und wissen, welche Themen wie aufbereitet werden müssen, um eine redaktionelle Berücksichtigung zu finden.

Auch die spannendste und am schönsten erzählte Geschichte ist nichts wert ohne entsprechendes Publikum. Ohne ein Verbreitungskonzept bleibt die Erstellung von Inhalten eben Corporate Publishing. Wer dagegen Content-Marketing erfolgreich betreiben will, muss die zielgerichtete Distribution von Anfang an mitdenken. Wen will ich erreichen und wie? Grundsätzliche Möglichkeiten, um Content Flügel zu verleihen:

Ebenso kurzfristig wie effektiv. Die erstellten Inhalte werden über bekannte Werbeformen wie Display, Textanzeigen, Content Discovery (Bild-Text-Teaser unter dem Content großer Portale) befeuert. Die Vorteile: Einfache Steuerung über KPIs wie TKP oder CPC. Schnell und chirurgisch genau einsetzbar. Außerdem können CTRs, Verweildauer und Co. positiv beeinflusst werden. Denn Content-Marketing-Inhalte gehen auf der Zielseite häufig tiefer und sind für den Nutzer interessanter aufbereitet als eine schnöde Produkt-Landingpage, die erst einen unmittelbar kaufbereiten potenziellen Kunden abholt. Nachteil: Paid Media ist nicht besonders nachhaltig. Sobald das Werbebudget aufgebraucht ist, stirbt auch der Traffic.

Wer Inhalte sorgfältig geplant und publiziert hat, kann diese kostengünstig und schnell mit kleinen Appetithäppchen auf Facebook und Co. als Teaser einsetzen. Ist der Content gut, läuft auch der Traffic. Nachteil: Dieser Besucherstrom muss zunächst aufgebaut werden. Hier ist nicht das Budget die Herausforderung, sondern Qualität und kommunikative Stärke. Vorteil: Unternehmen sprechen mit und nicht zur Zielgruppe. So kann neben der Awareness für mögliche neue Kunden auch die Loyalität der Bestandskunden gestärkt werden. Zwei Endpunkte der Customer Journey.

Der SEO-Hype ist gefühlt längst vorbei. Wirklich? Die Optimierung der Inhalte für Suchmaschinen und –Agenten ist nach wie vor ein Top-Garant für nachhaltigen Traffic. Die Menschen suchen immer noch generisch nach Antworten auf Fragen. Eine großartige Möglichkeit für Unternehmen, sich hier zum ersten Mal beim künftigen Kunden vorzustellen. Im Vergleich der Traffic-Quellen fährt Search häufig die mit Abstand besten Werte ein.

Der Content-Marketing Zug rollt. Unternehmen happy. Fertig? Nein. CM sollte als Kreislauf aufgebaut sein. Messen, Steuern, Regeln. Die Güte der verschiedenen Traffic-Kanäle und die Effizienz des erstellten Contents sind messbar. Ob CM erfolgreich ist, lässt sich am besten über zu Beginn der Maßnahmen individuell angepasste KPIs ablesen. Die Bewertung der Kennziffern mündet dann in den Performance Ansatz. Ganz wie im Märchen – die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Und bitte nicht gleich Texte wegwerfen, die in Search nicht performen. Content kuratieren statt kompostieren. Denn eine Veränderung in Semantik und Keyword-Priorisierung kann einen schwachen Text durchaus kostengünstig zum künftigen Traffic-Lieferanten machen.