Interview

Asanas Marketing-Chef: „Meetings und Mails sind die größten Produktivitätskiller“

Dave King, CMO von Asana (Foto: Asana)

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Die Zusammenarbeit in Teams erfordert ein Überdenken der Prozesse. Dave King, Marketing-Chef von Asana und Dmexco-Speaker, erklärt im Interview, warum der kreative Prozess immer weniger und die Organisation immer mehr Raum einnehmen.

Das Marketing hat sich gewandelt. Gab es früher die eine große Kampagne, gibt es heute zahlreiche kleinere Maßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen on- und offline, in sozialen Netzwerken und mit speziellen Ausrichtungen wie Voice- oder Content-Commerce, die zwischen Agenturen, Dienstleistern und Unternehmen koordiniert werden müssen. Dabei erkennen Teams, dass die Schwierigkeiten oftmals gar nicht so sehr im kreativen Prozess liegen sondern vielmehr in der Optimierung der Kanäle. Das bringt Dave King, CMO des Collaboration-Spezialisten Asana, im Rahmen eines Panels auf der diesjährigen Dmexco auf den Punkt. King kennt Agenturen und die Marketingwelt seit vielen Jahren sehr gut, war in zahlreichen Marketingfunktionen unter anderem für Salesforce tätig. Die t3n-Redaktion hat mit dem Marketingexperten im Vorfeld der Marketing-Konferenz über sich verändernden Prozesse in Marketing-Teams gesprochen.

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t3n: Du sagst, das Marketing-Business ist in den letzten Jahren noch schnelllebiger geworden als es ohnehin schon immer war. Müssen wir heute mehr Projekte in kürzerer Zeit stemmen?

Dave King: Definitiv, das Marketing ist vor allem kleinteiliger geworden. Im Zeitalter der Always-on-Mentalität entsteht in den Unternehmen mehr Content als je zuvor. Wir alle bespielen mehr Kanäle mit unterschiedlichen Medienformaten. Und an die Stelle der One-way-Kommunikation ist immer öfter ein Dialog mit dem Kunden getreten. Das ist im Social-Media-Umfeld unverzichtbar, aber auch zeitintensiv. Gleichzeitig sind aber die Ressourcen nicht in gleichem Maß gestiegen, die man zur Verfügung hat. Du hast als Unternehmen somit zwei Möglichkeiten, mit der Situation umzugehen: entweder länger und härter arbeiten oder mehr Effizienz entwickeln.
Viele Unternehmen und Marken optimieren daher vor allem ihre Prozesse und passen diese an die Erfordernisse der Channels an. Das ist übrigens auch bei etablierten Großunternehmen oftmals verbunden mit einem Shift in Richtung agile Arbeitsweisen. Einfach, weil man so besser und kurzfristiger auf Entwicklungen reagieren kann und Produkte schneller auf die Straße bekommt.

t3n: Hast du mal ein Bespiel für eine solche Entwicklung?

Ja, Sony Music ist hier ein gutes Beispiel. Die managen ein Repertoire von tausenden Bands und Künstlern und haben in der Vergangenheit langfristig geplant, Alben produziert, eine Marketingkampagne vorbereitet und die dann mit einer aus heutiger Sicht überschaubaren Zahl an Channels durchgezogen. So läuft das Geschäft aber heute nicht mehr. Heute geht es um individuelle Songs, um kurzfristige Einflüsse und Ereignisse von außen, die dazu führen, dass das Unternehmen seine Produktionszeiten um 75 Prozent gekürzt hat. All das zeigt, dass es darum geht, Zeit effizienter einzusetzen und trotz der geänderten Rahmenbedingungen noch das tun zu können, was ein Marketer eigentlich tun will, was sein Kerngeschäft ist: Fokussierung aufs Kreative und auf strategische Entscheidungen.

t3n: Wie geht diese Fokussierung denn konkret vonstatten?

Wir haben herausgefunden, dass ein Knowledge-Worker im Schnitt sechzig Prozent seiner Zeit damit verbringt, Dinge zu koordinieren, anstatt sie wirklich zu tun.

„Ein Knowledge-Worker verbringt im Schnitt sechzig Prozent seiner Zeit damit, Dinge zu koordinieren, anstatt sie zu tun.”

Man ist mit immer mehr Partnern, Dienstleistern, Agenturen und Freelancern vernetzt, gerade im Marketing. Man koordiniert verschiedene Themen in unterschiedlichen Regionen – und Marketers merken allzu oft selbst, wie viel Zeit das alles kostet. Aber gerade in internationalen Teams, wenn sie eine gewisse Größe erreicht haben, wird die Arbeit mit Tabellen, Textdokumenten Grafiken schnell unübersichtlich. Da werden unzählige Mails hin- und hergeschickt, da gibt es Meetings, von denen nicht alle etwas wissen.

t3n: Also sind aus deiner Sicht die Meetings und E-Mails das größte Problem?

Ja, das sind in der Tat die beiden größten Zeitfresser im Berufsalltag. Beide dienen oftmals nur der Abstimmung darüber, wie weit man mit bestimmten Arbeitsschritten ist oder wer noch welche Aufgaben zu tun hat. Mit einer Collaboration-Lösung kann man gerade diese ganzen Dinge vereinfachen und weitgehend darauf verzichten. Wer eine Information benötigt, bezieht sie aktiv und wird nicht mit Projektstandsmitteilungen in Form eines Meetings aus seiner Arbeit gerissen. Wenn wir ehrlich sind, waren viele Meetings in der Vergangenheit überflüssig, weil sie ohnehin oft aus Status-Updates bestanden. Und wenn man nicht da war, war man darauf angewiesen, von einem Kollegen informiert zu werden.

t3n: Abgesehen vom operativen Projektmanagement, worauf kommt es bei Prozessen in Marketingabteilungen und Agenturen deiner Meinung nach an?

Alle Projektbeteiligten müssen genaue Kenntnis über die Ziele haben, die man gemeinsam erreichen will. Man muss sich einig sein über die Schritte, die dafür getan werden müssen. Auch die zeitlichen Vorgaben müssen allen klar sein – und nicht zuletzt, wer wofür verantwortlich ist. Das klingt erst einmal banal, ist aber bei vielen Marketingprojekten genau das, woran es hapert. Gerade externe Dienstleister, die naturgemäß weniger nah am Projekt sind, hatten in der Vergangenheit diese wichtigen Informationen nicht immer und konnten so natürlich auch nicht sinnvoll Aufgaben priorisieren. Ich wage zu behaupten, dass in den Agenturen ein Teil der Wochenend- und Nachtarbeit vor der Abgabe von Projekten mit diesem suboptimalen Wissen zu tun hat.

„Ich wage zu behaupten, dass in den Agenturen ein Teil der Wochenend- und Nachtarbeit vor der Abgabe von Projekten mit diesem suboptimalen Wissen zu tun hat.”

Grundsätzlich scheitern viele Projekte, im Großen wie im Kleinen, daran, dass sich nicht alle über die genauen Projektziele und über die Milestones auf dem Weg dorthin im Klaren sind. Man stellt Leute ein, die die kreativsten Lösungen für ein bestimmtes Problem finden können, also sollte man sie auch die Wege zum Ziel und die Prozesse finden lassen. Das ist ja gerade das Gute an agilen Verfahren, dass sich der Weg zum Ziel oft erst noch entwickelt.

t3n: Aber gerade agile Verfahren erfordern entsprechende Organisations-Tools, online oder offline am Magnetboard. Wonach sollten Unternehmen, die ihre Workflows mit einem Projektmanagement-Tool abbilden wollen, ihre Entscheidung treffen?

Wichtig ist zunächst einmal zu prüfen, ob das jeweilige Tool zum eigenen Betätigungsfeld passt. Projektmanagement im technischen Bereich unterscheidet sich beispielsweise von dem im Marketing. Die zweite Frage ist, wie das Produkt zum Team passt und ob die Mitarbeiter es verwenden wollen und können. Denn jedes Tool, das nur mit Widerwillen eingesetzt wird, ist rausgeworfenes Geld. Dazu zählt vor allem, ob die Usability zu den Mitarbeitern und zur Firmenphilosophie passt. Manche stehen hier auf Einfachheit, andere auf schönes Design, andere wiederum wollen möglichst viele Funktionen und Möglichkeiten abbilden können. Die dritte Frage, die vor allem für Startups wichtig ist, betrifft die Skalierbarkeit: Kann das Arbeitsorganisations-Tool mit dem Unternehmen wachsen und skalieren? Und passt das Datenmodell zu einer zunehmenden Komplexität der Arbeitsprozesse, die sich im Laufe der Zeit naturgemäß einstellt.

t3n: Welche Unterschiede siehst du in der Arbeitsorganisation zwischen Startups zu etablierten, großen Unternehmen mit eingefahrenen Prozessen?

Wir sehen ja heute vor allem, dass sich Großunternehmen nach den Startups umschauen und sich von denen darin inspirieren lassen, wie sie schneller und agiler werden können. Machen wir uns nichts vor: Alle großen Konzerne durchlaufen eine digitale Transformation oder werden sie in den nächsten Jahren durchlaufen müssen. Startups, die oft schon deutlich agiler und digitaler sind, verändern die Verhältnisse in nahezu allen Branchen und Sektoren. Die Unternehmen werden innovativer werden müssen – oder sie riskieren, bald weniger relevant zu sein auf ihrem Gebiet. Große Industriekonzerne, Modelabels, Fluggesellschaften – sie alle müssen sich neu erfinden, müssen schneller und agiler auf Marktherausforderungen reagieren. Es geht bei der Organisation von Abteilungen und Workflows nicht nur um ein Stück Software, sondern eher um die Art, wie man arbeitet.

Dave King wird am Mittwoch, 11. September, um 15 Uhr mit seinem Vortrag auf der Debate Stage der Dmexco zu sehen sein. t3n ist Medienpartner der Dmexco.

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2 Kommentare
Rüdiger
Rüdiger

Wie viele Artikel zum Thema „Meetings und E-Mails sind der größte Produktivitätskiller“, ausgesprochen von Unternehmen, die Meetings und E-Mails obsolet machen wollen, kommen hier noch? :-P

Antworten
undedined
undedined

Ich möchte mich der Meinung betreffend der Redundanz dieses Artikels gerne anschließen, und zusätzlich t3n daran erinnern, wofür es eigentlich stand, woraus es geboren wurde, und dass hinsichtlich Produktivität eventuell mal wieder mehr opensource gefragt ist!
Danke!

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