Markenrichtlinien, Styleguides, Corporate-Design-Manuals – all das gibt es natürlich auch heute noch. Allerdings ist die Handhabung weitaus einfacher. Wenn eine Agentur für eine Marke arbeiten soll, dann kann diese Marke in aller Regel das Logo nebst definierter Farben, den Firmen-Font und andere Elemente des Corporate Design digital beistellen.

Das war vor 30 bis 50 Jahren nicht der Fall. Dennoch legten Unternehmen schon damals sehr viel Wert darauf, sich der Öffentlichkeit in einem einheitlichen Erscheinungsbild zu präsentieren. Dazu legten die Marken-Chefs mit ihren Grafikdesignern verbindliche Richtlinien fest, die in teils dicken, gebundenen Werken verewigt wurden. Manche dieser Richtlinien waren so edel verarbeitet, dass die an einer Zusammenarbeit interessierte Agentur den Styleguide käuflich erwerben musste.

Da es keine digitalen Vorlagen gab, musste wirklich jede Art von Print-Material vordefiniert werden. Das fing bei der Visitenkarte an und setzte sich über Briefpapier und Geschäftsberichte bis hin zu Firmenschildern, großformatigen Beschriftungen und sonstigen Elementen, die in irgendeiner Form die Marke repräsentieren sollten, fort.

Besonders akribisch zeigte sich – wie sollte es anders sein – schon damals die Firma Apple, die sogar die Grundfarbe der Firmenfahrzeuge vordefinierte und die Größe der aufzubringenden Logos über eine mathematische Formel bestimmen ließ.

Es war die Zeit der kreativen Grafikdesigner, die ihr Handwerk noch mit Stift und Papier ausführten. Dabei spielte in den 70ern und 80ern der Name Paul Rand eine herausragende Rolle.

Der US-Amerikaner zeichnet verantwortlich für etliche Markenlogos, die unvergesslich geworden sind. So bestimmt er etwa die Optik des Außenauftritts der IBM von 1956 bis in die 80er hinein. Das ikonische Streifenlogo ist das Werk Rands. Als Steve Jobs Apple verließ und Next Computers gründete, wandte er sich an Paul Rand für das Logodesign. So entstand der Next-Logowürfel.

Auf der Website Branding Styleguides gibt es eine riesige Sammlung entsprechender Richtlinien, darunter auch ein paar besonders gelungene Exemplare vergangener Markenrichtlinien großer Unternehmen. IBM und Next sind ebenfalls dabei.

Dieser Auszug aus dem IBM-Styleguide des Jahres 1972 zeigt die beiden Logovarianten mit 13 respektive acht Streifen. Die Vereinfachung auf acht Streifen setzte IBM ab 1972 ein, während seit 1966 die Version mit 13 Streifen als verbindlich galt.

14 Jahre später arbeitete Rand für Next Computers, das neue Unternehmen des bei Apple geschassten Steve Jobs, und entwarf ein Logo nebst komplettem Corporate Design, das auf Schriften, die ihren Ursprung im achtzehnten Jahrhundert haben, basierte.

Wer im Next-Würfel modernes Flat Design entdeckt, liegt damit nicht falsch. So wie Dieter Rams das Industriedesign bis in die heutige Zeit beeinflusst, beeinflussen Rands Entwürfe das Grafikdesign.

Zu den sehr akribischen Richtliniengebern zählte auch die Deutsche Bank. Ihr Styleguide aus dem Jahr 1978 steht sogar noch in voller Pracht als PDF zum Download zur Verfügung.

Für die Olympischen Spiele 1980 heuerte der Veranstalter den Grafikdesigner Vladimir Arsentyev an. Der erschuf verschiedene Grid-Systeme, mit deren Hilfe sich dann Logos und die Piktogramme der einzelnen Sportarten sauber skalieren ließen. Die Abbildung entstammt einer Dokumentation zu den Olympischen Spielen, die in Auszügen als PDF zum Download erhältlich ist. Darin finden sich noch einige weitere Design-Vorgaben.

Weitere Styleguides aus dem vergangenen Jahrhundert, aber auch aus der Neuzeit, könnt ihr bei den Branding Styleguides finden – so etwa die Markenrichtlinien der Nasa aus dem Jahr 1976.

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