Ratgeber

Diese 5 B2B-Influencer-Typen stellen das Influencer-Marketing auf den Kopf

( Foto: Shutterstock / GaudiLab)

1„People influence people“ – im B2C-Bereich ist die Zusammenarbeit mit Influencern gang und gäbe. So setzen nach einer Umfrage des BVDW 59 Prozent der Unternehmen auf die Kooperation mit den Meinungsmachern, weitere 24 Prozent prüfen den Einsatz.

Das immense Potenzial glaubwürdiger Multiplikatoren erkennen zunehmend auch B2B-Unternehmen. Doch welche Influencer-Typen gibt es überhaupt im Business-to-Business? Was sind ihre Besonderheiten? Und wo kann man sie sinnvoll einsetzen?

1. Corporate Influencer

a) Der Social CEO

Die Top-Manager Tim Höttges (Deutsche Telekom), Tina Müller (Douglas Group), Dieter Zetsche (Daimler) und Joe Kaeser (Siemens) teilen sich eine entscheidende Gemeinsamkeit. Sie gehören zu den wenigen CEO deutscher Firmen, die als Thought-Leader ihres Unternehmens auch in sozialen und/oder Business-Netzwerken aktiv sind. Ihr Einfluss reicht dabei weit über die Grenzen ihrer Branche hinaus, da sie nicht nur Experten in ihren Fachgebieten sind, sondern sich auch zu gesellschaftlichen und politischen Themen äußern.

Zum Beispiel Joe Kaeser: Der Siemens-Boss, der übrigens selbst twittert, äußert sich nicht nur zu unternehmenseigenen Themen. Im Mai 2018 entfachte er mit einem Tweet, in dem er sich klar gegen die AfD-Fraktionsvorsitzende Alice Weidel positionierte, eine gesellschaftliche Diskussion darüber, wie weit sich ein CEO in politische Angelegenheiten einmischen darf. Kommunikationstechnisch war das ein kluger Schachzug, der Aufsehen erregte: Der Konzern zeigte sich als weltoffenes Unternehmen. Am Ende brachte es der Post auf 4.000 Likes, 1.100 Retweets und fast 700 Kommentare.

Nicht jeder Unternehmenslenker fühlt sich in offenen Netzwerken gut aufgehoben. Aber – durch die eigene Kommunikationsabteilung unterstützt – kann der CEO via Twitter, Linkedin oder Instagram Diskussionen anstoßen, Meinungen vertreten und O-Töne liefern – für alle Interessierten, die Follower, aber auch für die Medien. Und das gilt für KMU genauso wie für Dax-Konzerne.

b) Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter

Allein durch die Führungsebene kann ein Unternehmen nicht ausreichend vertreten werden. Sinnvoller ist es, abhängig von Zielsetzung und Branche Corporate Influencer aus den eigenen Abteilungen aufzustellen. Besonders im Bereich Recruiting ist der Einsatz von Mitarbeitern als Influencer ein idealer Weg, Bewerbern einen authentischen Einblick zu vermitteln. Gerade die heutige Bewerbergeneration checkt die Social-Media-Plattformen der potenziellen neuen Arbeitgeber – ein überzeugender Auftritt ist hier also entscheidend.

Wie man sich dieser Herausforderung stellen kann, zeigt beispielsweise Thyssenkrupp: Bereits seit 2016 gewährt der Industriekonzern auf Instagram in seinem Karriere-Account einen unmittelbaren Einblick in den Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter. Wer ebenfalls an seinem Auftritt in den sozialen Netzwerken feilen will, sollte also zunächst das Gespräch mit passenden Teams suchen. Wieso beispielsweise nicht einfach mal die Azubis den Account übernehmen lassen? Auch das Teilen auf den privaten Konten sollte dementsprechend ausdrücklich erlaubt sein.

(Screenshot: Instagram)

2. Event-Ambassador als Influencer

Lohnt es sich noch, die Leitveranstaltung meiner Branche zu besuchen? Haben ihr andere, spezialisiertere Events den Rang abgelaufen? Oder bin ich mit der „Hausmesse“ eines marktführenden Unternehmens besser bedient? Im B2B-Bereich spielen Fachveranstaltungen, auf denen sich die Entscheider der Branche begegnen, eine zentrale Rolle. Je digitaler die Kommunikation im Alltag, desto wichtiger das persönliche Treffen Face-to-Face. Allerdings haben Entscheider ein begrenztes Zeitbudget und Events gibt es in jeder Branche im Überfluss. Veranstalter sollten deshalb die Möglichkeit nutzen, gezielte Ambassador-Programme aufzusetzen, in die sie wichtige Multiplikatoren ihrer Branche einbeziehen. Die Markenbotschafter des Events werden als Speaker eingebunden und/oder erhalten im Zuge der Veranstaltungen weitere Vorteile, wie etwa mehr Sichtbarkeit und Reichweite über die Kanäle des Veranstalters. Im Gegenzug für diese meist nicht finanziellen Leistungen promoten sie das Event über ihre (digitalen) Netzwerke. Bei Ambassador-Programmen sollte aber darauf geachtet werden, dass beide Partner gleichermaßen von der Zusammenarbeit profitieren.

3. Die eigene Kundschaft als Influencer einsetzen

Wird ein neues Produkt promotet, sind Referenzkunden die perfekten Influencer. Wer könnte besser Auskunft über Funktionalität, Qualität und die konkrete Anwendung geben als der Kunde?

Ein erfolgreiches Praxisbeispiel dafür bietet Time Warner Business Class, ein Anbieter von Business-Services und Business-Communication-Tools. Um zu demonstrieren, wie wichtig die Dienstleistung für den Erfolg ihrer Kunden war, nutzte das Unternehmen diese als Video-Testimonials. Die Kunden zeigten im Rahmen der Kampagne in Videos, wie sie dank der Technologie ihre Ziele erreichten. Die Beiträge endeten alle mit dem Aufruf, ein E-Book von Time Warner Business Class herunterzuladen. Online wurde die Kampagne anschließend über Youtube, Facebook und Twitter verlängert.

4. B2B-Influencer aus Anwenderkreisen einsetzen

Im B2B-Segment funktioniert Influencer-Marketing ein wenig anders als bei der Ansprache von Privatkunden. Grund dafür ist die Unabhängigkeit und das eigene Renommee, das für B2B-Influencer das höchste Gut darstellt. Daher werden sie es sich im Zweifelsfall drei Mal überlegen, bevor sie ihr Ansehen für eine entgoltene Partnerschaft mit einem Unternehmen aufs Spiel setzen.

Ein gutes Beispiel hierfür stellt ein Hersteller für Desinfektionsmittel dar. Er verteilte Testpakete eines Hygieneartikels an Mitarbeiter, die diese während ihres Arbeitsalltags mehrmals täglich benutzten. Durch diese interaktive Herangehensweise konnte der Bezug zum Produkt gegenüber dem bisher verwendeten zusätzlich verstärkt werden. Zum Beispiel mit einem Wettbewerb zwischen den Abteilungen während der Erkältungszeit: Wer am besten desinfizierte und dadurch die wenigsten Krankheitstage hatte, gewann!

5. Influencer mit Expertise

Wer ist besser geeignet, ein komplexes Thema zu erklären, als ein echter Spezialist auf dem Gebiet? Diesen Gedanken hatte auch der Technologiekonzern Voith. Zusammen mit externen Experten der Energiebranche organisierte der führende Komplettanbieter für die Ausrüstung von Wasserkraftwerken die #DiscoverHydropower-Tour mit dem Ziel, durch eine unkonventionelle Herangehensweise mehr Aufmerksamkeit für das Thema Wasserkraft zu schaffen. Für diese B2B-Kampagne reisten die Experten zu technisch besonders beeindruckenden Wasserkraftwerken in Portugal, Schottland und Island.

Das Event ermöglicht einen fachlich und allgemein relevanten Content-Mix, der von Influencern in Form von Live-Videos, Storys und Postings medial verbreitet wurde. Außerdem entstand mit Hilfe eines professionellen Filmteams Videomaterial, das auch im Nachgang zusätzlichen Buzz hervor rief.

Im Ergebnis standen mehr als 350 Beiträge mit über einer Million Impressions. Im Gegenzug für die Teilnahme bot das Unternehmen seinen Influencern neben qualitativ hochwertigen Inhalten neue Denkanstöße und Vernetzungsmöglichkeiten.

Fazit

Für B2B-Unternehmen gibt es vielfältige und sinnvolle Möglichkeiten, mit Influencern zusammenzuarbeiten. Um Projekte erfolgreich zu gestalten, sollten Unternehmen vorab jedoch detailliert festlegen, welchen Influencer-Typ sie benötigen, was sie von den Influencern erwarten und was sie den Influencern bieten können. Dabei helfen folgende Tipps: 1. Influencer im ersten Schritt im eigenen Haus suchen! 2. Nicht für Beiträge bezahlen, sondern dafür sorgen, dass sie aus Überzeugung veröffentlicht werden. 3. Anreize fürs „Influencen“ schaffen 4. Erfolg nicht pauschal in Reichweite messen, sondern daran, ob Influencer die anvisierte Zielgruppe erreichen.

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