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E-Commerce Insights: Ein Leitfaden für erfolgreiche Jahresgespräche mit Amazon

(Foto: Shutterstock/Baranq)

Das vierte Quartal ist nicht nur für die meisten Branchen das umsatzstärkste – es ist auch der Zeitpunkt für die Jahresgespräche mit den wichtigsten Handelspartnern.

Das E-Commerce Geschäft spielt mittlerweile für jede Industrie eine wichtige und weiter stark wachsende Rolle. Genau 20 Jahre ist es her, dass der Gigant Amazon sein .de-Geschäft gestartet hat. Mittlerweile liegt der Online-Anteil im deutschen Einzelhandel bei zehn Prozent und der Umsatz sollte in diesem Jahr die 50 Milliarden-Grenze überschreiten. In einigen Branchen wie Bekleidung und Consumer-Electronics macht E-Commerce bereits ein Viertel des Gesamtumsatzes aus. Wiederum ein Drittel dieses Umsatzes entsteht durch die direkte Belieferung der Hersteller oder deren Vertriebsorganisationen an Amazon. Wir sprechen hier also nicht selten von Jahresumsätzen im zwei- bis dreistelligen Millionenbereich. Somit kann beispielsweise ein Prozent Skonto oder 1,5 Prozent zusätzlicher Werbekostenzuschuss schnell eine Verschlechterung der Herstellermarge von einer halben Million Euro bedeuten.

Das ist natürlich eine nicht unerhebliche Summe und gepaart mit dem Umsatzpotenzial von Amazon sind das Gründe, warum ein erfolgreicher Abschluss des Jahresgesprächs für jeden Vertriebschef die Top-Priorität im vierten Quartal darstellt. Aber wie auch in so vielen anderen Bereichen (Kundenservice, Logistik, Marketing) spielt Amazon hier gefühlt nach anderen Regeln, die mit den Gepflogenheiten im stationären Handel nicht zu vergleichen sind.

Wie in jeder Verhandlung gilt auch hier: Eine gute Vorbereitung ist das A und O

Wesentlicher Grundstein für die Konditionsverhandlungen ist auch hier eine solide Vorbereitung und detaillierte Analyse aller relevanten KPI. Für den Einkäufer von Amazon sind das vor allem die Parameter Produktmarge (PPM) und Marktpreise. Zum einen, um dem eigenen Anspruch gerecht zu werden, dem Konsumenten immer den besten (nicht günstigsten) Preis im Markt anbieten zu können – zum anderen, um den vom Unternehmen geforderten Gewinn zu erzielen. Das birgt natürlich besonders dann eine große Problematik, wenn andere Handelskanäle mit Werbung und Promotions bereit sind, auf Marge zu verzichten, um ihren Kunden attraktivere Preise anbieten zu können. Diese Bereitschaft besteht bei Amazon mittlerweile nicht mehr. Dadurch entsteht direkt Druck auf den Lieferanten, seine Einkaufskonditionen anzupassen.

Weitere Besonderheiten entstehen durch Amazons Firmenphilosophie, die größte Produktauswahl im Internet anbieten zu wollen und im Sinne der Kundenzufriedenheit diese Artikel immer verfüg- und lieferbar zu haben. Somit ist für den Einkauf die Quote der Produkte, die direkt vom Hersteller bezogen werden und nicht als Verkäufe über Marketplace-Händler (Third-Party-Sales), von hoher Wichtigkeit. Denn dieser Qualitätsanspruch kann nur bei direkter Order und Versand durch Amazon gewährleistet werden. Dazu kommt: Nur direkte Bestellungen kann der Vendor-Manager für sein persönliches Umsatzziel verbuchen. Gleiches gilt bei Ware, die über Großhändler von Amazon bezogen wird. Diese Kennzahlen sollten daher im Vorfeld genau betrachtet und bewertet werden. Daneben sollten die im aktuellen Jahr getätigten Investitionen und eingeräumten Konditionen bemessen werden: Haben sie sich ausgezahlt und wurden die geweckten Erwartungen in Marktanteile, Umsatz, oder Sichtbarkeit auch erfüllt?

Im Vorfeld: Agenda abstecken, Ziele festlegen

Sobald der Termin für das Jahresgespräch feststeht, sollte man so früh wie möglich den Austausch mit dem entsprechenden Vendor-Manager suchen. Ziel ist es, im Vorfeld die genaue Agenda abzustimmen und im Zuge dessen auch schon die möglichen Ziele und bestehenden Probleme zu konkretisieren, die für Amazon für den Abschluss höchste Relevanz haben. Damit ist die Basis für die Ausarbeitung der Gesprächsstrategie und einer begleitenden Präsentation gelegt und es sollte ausreichend Zeit für mehrere Optimierungsrunden und einen finalen Testdurchlauf geben.

Verhandlungsdisziplin zeigen und das Ziel nicht aus den Augen verlieren

Im besten Fall startet der Händler selbst das Gespräch mit seinen Analysen, Problemen und Ideen. So können eine Vielzahl der Punkte, die Amazon später besprechen will, vorweggenommen und konkrete Lösungsvorschläge und Konzepte für das kommende Jahr in den Vordergrund gestellt werden. Wenn es um den eigentlichen Kern der Verhandlung, nämlich um die Konditionen für das kommende Geschäftsjahr, geht, sollte jeder Händler unbedingt seine Zahlen kennen. Damit können die vom Vendor-Manager gezeigten Zahlen aus dem eigenen Blickwinkel beleuchtet und Zeiträume oder besondere Segmente des Sortiments angepasst werden. Denn auch wenn auf den ersten Blick die von Amazon gezeigten Analysen durchaus logisch erscheinen, können die eigenen Zahlen und Erfahrungswerte nicht selten Aussagen relativieren. Hier gilt es, hellwach zu sein. Gab es zum Beispiel Sondereffekte in der Vergangenheit, durch die die Zahlen nicht statistisch sauber sind? Dann sollte der Händler unbedingt darauf hinweisen. Im besten Fall können noch vor Ort die Analysen entsprechend angepasst und gegebenenfalls von Amazon genannten Zahlen widerlegt beziehungsweise aus dem eigenen Blickwinkel interpretiert werden. An diesem Punkt ist es sehr wichtig, Flexibilität zu zeigen und dabei das im Vorfeld selbst gesteckte Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

Amazon ist mit Sicherheit ein besonderer Kunde mit anderen Regeln und Zielen als andere Handelspartner. Oftmals verstecken sich Rabatte hinter Programmen und Initiativen, deren Werte und Leistungen sich nur schwer messen und nachvollziehen lassen. Es lohnt sich, genau hinzuhören, um herauszufinden, was man beispielsweise für automatisiertes Marketing konkret erhält. Oder wie viele Stunden Unterstützung man bei Buchung des AVS (Amazon Vendor Services) erhält und nach welchen KPI der Erfolg dieser Leistung gemessen wird. Oder auch, welche Reichweite und Click-Raten die angebotenen Retail-Marketing-Pakete haben. Eine konkrete Antwort hierauf wird Amazon nicht geben, aber genau wie der Lieferant selbst hat auch der Vendor-Manager klare Jahresziele (in erster Linie die PPM), die er erreichen und bestehende Prozesse, an die er sich halten muss. Daher sind alle Programme und Marketingleistungen nur Wege, dieses Konditionsziel zu erreichen.

Auch bei vorzeitigem Abbruch: Dran bleiben und zumindest ein Grundgerüst definieren

Bevor die Diskussion vor Ort zu hitzig wird und sich beide Seiten in ihren Positionen festrennen, sollte man auch jederzeit bereit sein, das Gespräch zu beenden. Im besten Fall vereinbaren beide Seiten direkt die nächsten Schritte und eine entsprechende Timeline mit Verantwortlichkeiten. Es ist übrigens nicht ungewöhnlich, das Jahresgespräch ohne ein konkretes Ergebnis verlassen. Wichtig ist, die Grundlagen für die Zusammenarbeit im kommenden Jahr gelegt und ein Grundgerüst und den Rahmen für die neuen Konditionen definiert zu haben.

In der Nachbereitung und bis zum finalen Abschluss gelten weiterhin die gleichen Empfehlungen: Händler sollten pro-aktiv sein und mit den eigenen Ideen und Lösungsansätzen die Verhandlungen zu einem Abschluss führen. Sie sollten weiter flexibel bleiben und dabei, wenn notwendig, alternative Lösungsansätze verfolgen, solange diese im Rahmen des eigenen Zielkorridors bleiben. Wenn dann eine für beide Seiten zufriedenstellende Einigung getroffen wurde – Amazon wird nie ganz zufrieden sein – sollten Händler auf vereinbarte Deadlines hinweisen, die neuen Konditionen sehr präzise formulieren und sich schriftlich bestätigen lassen. Insbesondere sollten Händler darauf achten, dass die Leistungen und Ziele, zu denen sich Amazon verpflichtet, so abgebildet werden, wie es im Gespräch vereinbart wurde. Gleiches gilt für die Zahlungsbedingungen von Umsatzstaffeln oder anderen nachgelagerten Leistungsrabatten.

Damit sollte der Grundstein für ein erfolgreiches Geschäftsjahr mit Amazon gelegt sein.

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