Ratgeber

E-Commerce-User-Experience: Die Wahrheit über die Kunden

Kaum ein Internet-Nutzer kauft nicht auch im Netz ein. (Foto: Shutterstock)

Die bessere User-Experience im Onlineshop hat viel damit zu tun, dass man seine Kunden, deren Wissensstand und Bedürfnisse kennt. Der direkteste Weg dorthin ist, wenn man die Kunden einfach fragt. Das haben die Usability-Experten von Shoplupe getan.

Johannes Altmann kennt fast jeder, der sich mit E-Commerce beschäftigt. Entweder hat er ihn auf einer Bühne gesehen oder sich bei seinem Unternehmen Shoplupe für den Shop Usability Award beworben. Oder er hat ihn einfach lachen hören. Hannes ist der lauteste Lacher im deutschen Onlinehandel. Und er lacht am liebsten über schlecht gebaute Onlineshops. Auch nach 20 Jahren kann er sich noch darüber aufregen, dass die einfachsten Usability-Regeln nicht eingehalten werden. Regeln, die er in Seminaren 2001 schon gepredigt hat.

Hannes läßt immer häufiger die Kunden für sich sprechen. Der erfahrene Berater weiß, dass ihm bei Auftragsverhandlungen stets mindestens ein Stakeholder gegenübersitzt, der das gebaut hat, was Hannes kritisieren soll. Um sich selbst aus dieser Schusslinie zu nehmen, stützt er seine Argumentation auf die Stimmen echter Kunden. Er sammelt Feedback aus Social Media, Kundenbewertungen und Foren und präsentiert diese zur Unterstützung seiner Vorschläge.

Inzwischen ist ein Tool daraus geworden. Shopbetreiber können Nutzergruppen zu Testkäufen aktivieren und deren Feedback einsammeln. Feedback, das hoffentlich dazu beiträgt, dass die Onlineshops besser werden.

Altmann kann aber auch Querschnittsanalysen über Branchen und Kundengruppen fahren und dadurch feststellen, was bei vielen Shops schlecht läuft. In seinem aktuellen Bericht hat Johannes Altmann acht solcher Erkenntnisse gesammelt.

Marketing: Vorsicht bei alternden Kunden

1. Wer ist wirklich die Zielgruppe

Wer Kinderprodukte verkaufen will, muss für die Eltern Marketing machen. Das Prinzip ist altbekannt. Nicht immer ist die Zielgruppe des Shops die gleiche wie die des Produkts. Shoplupe fand heraus, dass zum Beispiel Männerhemden für Männer über 50 in der Regel von Frauen gekauft werden. Bei jüngeren Männern ist das nicht so. Also ändert sich die zu bespielende Persona, obwohl das Produkt gleich bleibt.

Ähnlich ist das auch im Bereich B2B. Wer kauft einen Gabelstapler für ein Unternehmen? Nur in ganz wenigen Fällen wir das der Gabelstaplerfahrer sein. Hier fallen Produkt-Kommunikation (Was?) und Prozess-Kommunikation (Woher?) auseinander und der Einkäufer hat eventuell ganz andere Entscheidungsparameter.

2. Wohin mit dem Budget?

Neben der Wahl der richtigen Persona ist auch die Kanalwahl ausschlaggebend für die Wirkung von Marketing. Weibliche Kunden, die über 50 sind, sind natürlich längst auf Social Media angekommen. Aber sie misstrauen dem System Influencer. Zumindest im Netz. Denn dort fehlt es aus Sicht der Damen schlicht an Glaubwürdigkeit. Trägt hingegen jemand das auserwählte Produkt im Alltag, dann kann man sich das schon einmal abschauen.

3. Warum will keiner meine App?

Den Apps einzelner Läden misstrauen viele Kunden. Es mangelt an direktem Mehrwert und die User befürchten, dass die Apps viel Speicherplatz benötigen und ungefragt Daten weitergeben. Shoplupe empfiehlt explizit, die App möglichst klein zu halten, damit sie das Online-Budget der Kundinnen nicht überfordern.

4. Es gibt einen Laden?

Wer einen physischen Laden hat, erzielt höhere Conversion-Rates. Interessanterweise wurde dieses Phänomen richtig populär, als die ersten Händler anfingen, nach China zu verkaufen. Chinesische Kunden haben mit sehr intransparenten Märkten und einem hohen Aufkommen an Plagiaten zu kämpfen. Insofern ist es für sie ein wichtiger Vertrauensanker, wenn es ein (teures) Ladengeschäft aus Stein und Lehm gibt. Und so scheinen auch die deutschen Kunden ein Stückweit Chinesen zu sein. Johannes Altmann meint: Regionalität steht für Zuverlässigkeit und Wertbeständigkeit. Das sollte man im Shop zeigen.

Der Kaufprozess

5. Empfiehl mir etwas anderes!

Der deutsche Mann kauft mit Stil oder es mangelt ihm an Fantasie. Offensichtlich ist ihm beim Kleidungskauf wichtig, die Latzhose der Wahl in einem hübschen Kontext angezeigt zu bekommen. Und das – so Shoplupe – eröffne ganz neue Möglichkeiten des Upselling. Wie wäre es, wenn man diesen Kunden statt dem gleichen Hemd in anderer Farbe eine Uhr zum Hemd als Empfehlung anbietet?

Aus Sicht des Shop-Betreibers gibt es noch einen weiteren Grund, hier sogar gegen die Empfehlungen einer KI zu verstoßen. „Wir wollten vor allem auch die Breite unseres Sortiments zeigen, um langfristige Kundenbindung zu betreiben“, sagt Thomas Oberste-Schemmann, CRM-Spezialist bei Douglas. Die KI hatte immer wieder das gleiche Produkt in unterschiedlichen Farbnuancen ausgespielt.

6. Nordhang mit einem zarten Flieder-Abgang

Wenn Shoplupes Daten recht haben, hat der Onlineshop Geileweine.de vieles richtig gemacht. „Wir wollen weg vom Connaisseur-Paradigma“, sagt Gründer Seddat Aktas. Natürlich machen bessere Lagen und bessere Trauben auch oft bessere Weine, aber muss der Kunde das wissen? Und so verkauft Geileweine zum Beispiel den Partywein oder den Wein für die abendliche Lesestunde.

Und der Ansatz greift tief: Wer die Produkteigenschafen auch zur Navigation in seinem Shop macht, landet notgedrungen bei „Riesling, Merlot, Rioja“ als Selektionskriterium und das sagt vielen Kunden nicht genug, um eine Entscheidung zu treffen. Dagegen sind persönliche Empfehlungen das Navigationsmittel der Wahl beim Weinkauf, sagen die Shoplupe-Fokusgruppen.

Und die Gestaltung des Etiketts interessiert übrigens nur, wenn der Wein verschenkt werden soll.

Die Erfüllung

7. Heute Nachmittag schon? Da bin ich nicht da

Der Hype um Same-Day-Delivery ist vorbei. Zwei bis drei Tage sind völlig in Ordnung für die Lieferung an deutsche Kunden, Glaubt man der Befragung (Achtung: Methodenproblem!), dann halten die Kunden eine langsamere Lieferung für nachhaltiger, weil die DHL-Fahrzeuge dann besser ausgelastet sind.

8. Auspacken soll glücklich machen

Und was könnte diese Freude trüben? Eine hohe Rechnung natürlich. Käuferinnen von Luxustaschen wollen nicht sehen, mit wie viel sie die Kreditkarte belastet haben. Das macht keinen Spaß. Und sie wollen in diesem Segment auch keine Gebrauchtwarenangebote. Die Handtasche ist eine Freundin, einzigartig, persönlich und der Kundin halt ein bisschen teuer.

Die Erkenntnisse aus den Fokusgruppen von Shoplupe sind nicht wirklich neu, sie richten aber vor allem ein Schlaglicht auf das Problem, wenn man tradierte oder scheinbar allgemeingültige Erkenntnisse unreflektiert auf den eigenen Shop anwendet. Der einzelne Shop und dessen Positionierung im Licht der Kunden ist immer speziell. Best Practices sind ein guter Start, aber dann muss es weitergehen. Kundenbefragungen und Fokusgruppen sind da der erste Schritt in die richtige Richtung.

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