Jahr für Jahr stieg der Umsatz – eine schöne Situation für Klaus Forsthofer und sein Unternehmen Ace Deutschland. So schön, dass die Financial Times Ace in die Liste der 1.000 wachstumsstärksten Unternehmen aufnahm. Jetzt entschloss sich Forsthofer, der übrigens auch die durchweg kompetente Amazon-Agentur Marktplatz1 mitbetreibt, zu einem radikalen Schnitt: Er warf rund die Hälfte seines Sortiments raus. Der Umsatz durch diesen erstaunlichen Schritt fiel beachtlich. Mit der erstaunlichen Wende, dass Forsthofer heute 30 Prozent mehr Gewinn einfährt als bisher, so berichtet die Internet World.

Was war passiert? Ace musste feststellen, dass zwar der Umsatz ordentlich wuchs, der Gewinn erstaunlicherweise aber keine Anstalten machte, zu wachsen. Externe Controlling-Experten räumten dann zusammen mit Forsthofer auf und förderten das erstaunliche Ergebnis zutage: Zehn Prozent des Sortiments waren für 80 Prozent des Umsatzes verantwortlich Wer bis hierhin mitgezählt hat, dürfte viermal dem Wort „erstaunlich“ in diesem Text begegnet sein. Erstaunlicherweise hat das Wort hier aber überhaupt nichts verloren, denn Forsthofers Erlebnis ist mitnichten erstaunlich. Es ist symptomatisch für den modernen E-Commerce.

Die Bemühungen der „alten“ stationären Händler im E-Commerce werden in der Branche mit so viel Häme begleitet, dass sich anscheinend bei vielen Händlern der Eindruck festgesetzt hat, dass sich alle alten Handelsweisheiten und kaufmännischen Erfahrungen der letzten Jahrzehnte irgendwie verflüchtigt haben und für das digitale Zeitalter nicht mehr gelten. Fast scheint es, als würde eine ganze Branche an die Existenz eines magischen Zauberstabes glauben, ohne den man im E-Commerce nicht erfolgreich sein kann. Ein neues, geheimes Wissen, das nur Eingeweihten zur Verfügung steht und alles bisherige Wissen überflüssig macht. Amazon scheint mit diesem Zauberstab viel herumzuwedeln.

Damit wir uns nicht missverstehen: Digitales Fachwissen und besonders Fachwissen über die Funktionsweise von Plattformen und Marktplätzen sind zwingend notwendig, um erfolgreich online zu handeln. Sie ersetzen aber nicht das althergebrachte Kaufmannswissen, sondern ergänzen es nur.

Das Ergebnis, das Ace erzielt hat, ist wenig überraschend. Mich überrascht, dass es irgendjemand für überraschend halten könnte. Dazu folgt es zu sehr dem Pareto-Prinzip, das (nicht nur) jeder Kaufmann vom alten Schlag kennt. Es besagt, dass mit 20 Prozent des Aufwands rund 80 Prozent des Ergebnisses erzeugt werden. Also gibt es die kaufmännische Faustregel, dass 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent des Sortiments erzeugt werden.

Die externen Controller haben bei Ace vermutlich zwei Schritte durchgeführt:

1. Lagerbestandsanalyse durchgeführt und Deckungsbeitrag II kalkuliert
2. ABC/XYZ-Analyse durchgeführt

Im ersten Schritt werden alle Artikel im Lager erfasst und es wird analysiert, wie oft sie im vergangenen Jahr gekauft wurden. Daraus wird dann abgeleitet, wie oft ein Artikel pro Tag verkauft wird und wie lange der Lagerbestand ausreicht. Das ergibt dann „Renner“ und „Penner“: Artikel, die schnell abverkauft werden, und Artikel, die wie Blei in den Lagerregalen liegen. Im zweiten Schritt werden Kosten und Gebühren kalkuliert, um den Deckungsbeitrag II zu errechnen, der angibt, wie viel der Händler tatsächlich an dem Artikel verdient hat. In der ABC-Analyse werden die Artikel dann sortiert, A steht dabei für die Artikel, die anteilig den meisten Umsatz abwerfen, Z für Artikel, die sich in den letzten zwölf Monaten überhaupt nicht verkauft haben.

Forsthofer hat also die Artikel herausgeworfen, die zu lange im Lager liegen, und einige Bestseller identifiziert, die keinen Ertrag abwarfen. Nachdem dann noch an der Preisschraube gedreht wurde, stieg der Gewinn unter dem Strich um 30 Prozent.

So etwas wie ein Amazon-Business oder ein FBA-Business gibt es nicht. Genauso wenig wie einen magischen Zauberstab. Es ist Handel. Immer. Und deshalb müsst ihr vor allem eines sein: Kaufmann. Auch wenn das langweilig klingt.

Die oben aufgeführten Analysemethoden sollte jeder Onlinehändler nicht nur im Schlaf beherrschen, sondern auch regelmäßig im Alltag einsetzen. Es ist an der Zeit, zumindest in diesem Punkt wieder etwas zum Muggel zu werden und die Magie beiseite zu lassen.

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