Egal ob einmalige Standalone-Mails, regelmäßige Newsletter, oder situative Transaktionsmails – das E-Mail-Marketing ist erfolgreicher und angesagter als sein Ruf vermuten lässt. Und es weist einen hohen Return on Investment (ROI) auf. Schätzungen zufolge liegt dieser aktuell bei über 44 Euro pro investiertem Euro – so hat es der Bundesverband Digitale Wirtschaft errechnet, der kürzlich einen ausführlichen Leitfaden zum Thema herausgegeben hat.

Klar ist, dass auch gut 20 Jahre nach deren Start das E-Mail-Marketing relevant bleibt, allerdings ein hoher Grad an Personalisierung erforderlich ist. Wir haben für dich die wichtigsten Tipps zum E-Mail-Marketing zusammengestellt.

Bei Mails gibt es eine Reihe von Kennzahlen, die sich generell in Performance-basierte und monetäre Kennzahlen unterteilen lassen. Während beispielsweise Öffnungsraten, Zustellraten oder Klickraten was über die Effizienz deiner Kampagne aussagen und für viele Marketer die zentralen Zahlen sind, geht es bei den monetären Zahlen darum, zu beurteilen, wie effizient du dein Budget verwendet hast. Gerade im E-Commerce spielen sie eine wichtige Rolle, weil etwa Abverkaufskampagnen kostenintensiv sind. Allerdings lassen sie sich nicht so einfach tracken wie die erstgenannten Werte.

Viele Marketer werten zwar besagte Zahlen ganz oder teilweise aus und reporten diese möglicherweise noch an die Geschäftsführung. Sie ziehen aber daraus viel zu selten vernünftige Schlüsse. Analysiere die Zahlen und KPI und ziehe die passenden Schlussfolgerungen für die nächsten Kampagnen oder für den Fortgang der laufenden Kampagne. Das betrifft insbesondere auch den Vergleich zwischen unterschiedlichen Kanälen – nur so kannst du sinnvoll optimieren.

Gerade wenn du Kund:innen ansprichst, zu denen du schon reichlich Daten hast und deren Vorlieben du kennst, solltest du mit Automatisierungsmaßnahmen die Wirksamkeit deiner Kampagne erhöhen. Stelle dem Kunden oder der Kundin das zur Verfügung, was sie wahrscheinlich interessiert – dein CRM oder ERP lässt sich gegebenenfalls via API an die E-Mail-Marketing-Lösung anbinden und ermöglicht die Individualisierung der Newsletter. Je nach Produkt können gerade bei Neukunden auch demografische Daten hilfreich sein.

Trefflich wird seit Jahren darüber gestritten, wann die Öffnungsraten von Mails am höchsten sind. Klar ist allenfalls, dass es die eine optimale Zeit nicht gibt und du das möglicherweise einfach austesten kannst. Generell kann für B2B-Mails die Arbeitszeit (früher Morgen, Mittagszeit) geeignet sein und für klassisches Online-Shopping das Wochenende. Aber auch hier haben viele Marketer schon Überraschungen erlebt. Wichtig: Du solltest es nicht übertreiben und an Frequency-Capping denken – vor allem dann, wenn die Abmelderate auffällig hoch ist oder die Öffnungsraten nicht mehr stimmen.

Jedes Endgerät hat seine eigenen Regeln – und dennoch solltest du sicherstellen, dass deine Nachrichten überall mit einer ähnlichen möglichst guten Experience ankommen und den Kund:innen ein einheitliches Bild von deinem Shop oder deinem Unternehmen vermitteln. Denke dabei aber vor allem an die Mobilgeräte und die dort optimale Darstellung, denn der Anteil der Mobilnutzung steigt weiter, sodass eine Mobile-First-Strategie in den meisten Fällen sinnvoll ist. Doch keine Regel ohne Ausnahme: In B2B-Umfeldern kann der Mobile-Anteil zwar hoch sein (etwa im Baugewerbe oder bei Branchen mit viel Auswärtstätigkeit), aber auch das Geschäft komplett am Schreitisch respektive am Notebook stattfinden.

Multichannel und Omnichannel sind Schlagworte, die in den letzten Jahren auch in Deutschland mit Leben gefüllt werden. Lange Zeit war die Filiale, der Retail-Point, das fehlende Element, über das Händler zu wenig wussten. Gerade mit Newslettern kannst du aber sehr schön auch den Kunden in die Filiale bringen und hier gegebenenfalls via Kundenkarte auch seine Kaufvorgänge einfließen lassen. Du hast das Filialgeschäft, also solltest du auch dessen Potenzial nutzen – beispielsweise auch, um an entsprechenden Terminals den Kunden enger an dich zu binden und aus anonymen Kaufinteressent:innen eine:n trackbare:n Kund:in zu machen. Versuche einmal, nach einem Kund:innenbesuch die Customer-Journey mit entsprechender Ansprache via E-Mail zu optimieren.

Ein Rabatt bei Erstanmeldung zum Newsletter ist sehr schön, sollte aber nicht der einzige Grund sein, warum Kund:innen sich registrieren. Denn nur wer dem Kunden regelmäßig bewusst macht, warum er oder sie auf den Newsletter klicken soll, wird so nachhaltige Kund:innenbindung erzielen. Eine Mischung aus (nutzwertigem) Content-Marketing, speziellen Angeboten und Unterhaltung funktioniert gerade bei Love-Brands, mit denen sich Kund:innen beschäftigen sollen. Nutze hierfür auch Loyalty-Abfragen wie den Net Promoter Score, um jene Kund:innen zu finden, die du gezielt ansprechen kannst, weil sie zusätzlichen Abverkauf ermöglichen.

Dass du alle gängigen Datenschutzregeln einhalten musst, versteht sich von selbst: DSGVO hier, Telemediengesetz dort – doch all das werden Kund:innen nur akzeptieren, wenn sie wissen, was für einen Mehrwert du dafür bietest. Du solltest daher auch vermitteln, dass du Daten nicht an Dritte weitergeben willst und welchen Mehrwert an Individualisierung in der Beratung du im Gegenzug bietest. Diese Datentransparenz wird gegebenenfalls mit Vertrauen belohnt.

Auch wirst du je nach Klientel Prozesse wie Double-Opt-in nochmal erklären müssen. Übrigens unterliegt bei Weitem nicht jedes Mailing denselben juristischen Regeln. Zu den juristischen Hintergründen bezüglich des Versands von Newslettern und Werbe-E-Mails – insbesondere bei Oneshot-Kampagnen – solltest du dir rechtlichen Beistand suchen. Denn was du bei Bestandskund:innen darfst, könnte bei anderen Beziehungen schon ein Fall für eine Abmahnung sein. Auch die Gestaltung der Einwilligung muss hier gegebenenfalls unterschiedlich erfolgen.

Inhaltlich sollte ein Newsletter mehr als nur eine Pflicht sein, „weil das alle machen“. Du wirst vernünftige Öffnungsraten auf Dauer nur schaffen, wenn du dazu Anlass gibst und mit qualitativ hochwertigem Content-Marketing überzeugst. Du kannst aber beispielsweise Verkaufsaktionen, Jahrestage oder bestimmte jahreszeitspezifische Inhalte als guten Aufhänger nutzen, um deine Leser:innen für etwas Bestimmtes zu sensibilisieren oder darauf aufmerksam zu machen. Auch die Markteinführung eines neuen Produktes solltest entsprechend nutzen.

Der Geburtstag ist der naheliegendste Anlass, um dich beim Kunden mal wieder in Erinnerung zu bringen, aber bei Weitem nicht der Einzige. Wenn du etwa Zwei-Jahres-Verträge im Smartphone-Bereich vertreibst, solltest du bewusst zum passenden Zeitpunkt an ein Upselling denken. Denn du kannst davon ausgehen, dass deine Kund:innen zu einem hohen Prozentsatz zum entsprechenden Zeitpunkt wieder auf der Suche sind. Bestenfalls landen sie dann noch einmal bei dir, wenn du entsprechend attraktive Rückgewinnung schaffst. Übrigens eignet sich auch ein erfolgter Kauf als guter Trigger – so wie Amazon nachfragt, ob die Ware gut angekommen ist und adäquat verpackt war.