Nach Facebooks sogenanntem Marketplace und dem ersten, halbherzigen Versuch von Facebook, einen rudimentären Shop in Facebook-Pages zu integrieren, folgt jetzt mit Shops ein ernst zu nehmender Vorstoß ernsthaften E-Commerce in die Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram zu integrieren. Es geht Facebook allerdings nicht nur darum, echten, transaktionsbasierenden Handel nativ in seine Plattformen zu integrieren, sondern auch darum, sich den Kundenzugang zu sichern.

Moderner E-Commerce ist eine Mischung aus Aufmerksamkeits-Ökonomie und Kontrolle des Kundenzugangs. Jede Menge direkte Produktsuchen beginnen mittlerweile bei Amazon – das ist eine Art, den Kundenzugang zu kontrollieren. Amazon verstärkt das mit einem Lock-in-Effekt durch sein Kundenbindungsprogramm Prime. Im Kampf um die Aufmerksamkeit des Menschen hat Facebook aber einen Trumpf im Ärmel: 79 Minuten verbringen Menschen in Deutschland laut Statista in den sozialen Netzwerken. Die Altersgruppe von 16 bis 19 Jahren gar 150 Minuten und von diesen 150 Minuten gehen 72 an Instagram.

Diesen Kundenzugang besitzt Facebook. Aktuell nutzen sie diesen, um Anzeigen auf Facebook und Instagram zu verkaufen. Es werden in diesen Anzeigen zwar auch Produkte verkauft, aber die Angebotsmöglichkeiten sind beschränkt. Im Vergleich zu Amazon, dessen Empfehlungsmöglichkeiten aus dem vollen Datenpool schöpfen, hat Facebook immer nur ein konkretes Produkt im Angebot. Eben das Produkt, das gerade vom Händler per Anzeige beworben wird.

Ja, Amazon hat scheinbar gerade den Kundenzugang zu sehr vielen Kunden in der Hand. Aber mal Hand aufs Herz: Lustwandelt irgendjemand auf Amazon durch die Kategorien und genießt seinen Shopping-Ausflug? Das ist eher zweckorientiertes Einkaufen im nüchternen Großhandel. Zeitvertreib findet nicht bei Amazon statt, sondern in den sozialen Netzwerken.

Mit dem im Vergleich zum bisherigen Facebook-Shops-Backend professionellen Datenmanagement ist erstmals bequem der Import größerer Datenmengen möglich. Der XML-Import oder die Anbindung an Shopify und andere E-Commerce-Systeme, die besonders bei kleinen bis mittleren Händlern weit verbreitetet sind, hilft dabei.

In der Folge können Kunden aus Facebook-Ads heraus auf komplette Shops zugreifen und andere Produkte erwerben. Die Rentabilität von Anzeigen steigt proportional mit dem wachsenden Warenkorb.

Noch besser sieht die Lage bei Instagram aus: Instagram Shop wird zusammen mit Explore erlauben, bildbasierende Shopping-Feeds zu durchscrollen und Produkte zu entdecken. Das bringt zum ersten Mal ein übergreifendes Produktangebot zusammen, das bei positiver Entwicklung mit dem von Amazon in Konkurrenz treten könnte.

Facebook erlaubt sowohl die Nutzung des hauseigenen Checkouts, als auch die Umleitung auf die Website des Händlers. Das senkt die Hürden für Händler, die sich ohne Zwang zur Nutzung von Checkout Transaktionsgebühren sparen können. Und bringt so ein großes Sortiment auf die Plattform. Nicht unwahrscheinlich, dass der Checkout später noch von Händlern aktiviert wird. Denn der native Checkout in der Facebook- oder Instagram-App dürfte die Konversionsrate verbessern.

Durch die Menge an verfügbaren Produkten kann Facebook deutlich feiner und zutreffender einschätzen, was dem einzelnen Facebook-Nutzer gefällt. Das ermöglicht das passgenauere Ausspielen von Anzeigen im gesamten Netzwerk und eine personalisierte Zusammenstellung des Produktfeeds für den Kunden im Shops-Bereich.

Facebook verbessert mit Shops also einerseits seine Datenbasis und verteidigt Budget, das sonst zu Amazon Advertising abwandern würde. Andererseits nutzt Facebook endlich seinen Kundenzugang besser aus und schafft Grundlagen, um den Kundenzugang weiter auszubauen.

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