Die Arbeit in Werbeagenturen und den PR-Abteilungen von großen Games-Publishern ist sicher nicht leicht. Denn es gilt, aus der Masse herauszustechen. Irgendwie muss der nächste Shooter oder das nächste Open-World-Spiel eben für Aufmerksamkeit sorgen. Und gerade dann, wenn die Qualität des jeweiligen Spiels vielleicht nicht der Unique-Selling-Point ist, braucht es Werbeaktionen, die sich direkt ins Gedächtnis der potenziellen Käufer:innen bohren.

Dabei können interessante Projekte entstehen, zum Beispiel weil sie neuartige Phrasen entwerfen, einmalige Bilder kreieren oder ambitionierte Botschaften vermitteln, denen das Publikum gerne folgen möchte. Um diese Werbung soll es an dieser Stelle aber nicht gehen. Stattdessen geht es im Folgenden um PR-Aktionen, die deutlich über das Ziel hinausschossen. Weil sie geschmacklos waren, nicht das hielten, was sie versprachen – oder direkt für einen Großeinsatz der Polizei sorgten.

Die Games-PR ist ein milliardenschweres Geschäft. Oft geben große Publisher mehr für die Vermarktung ihrer Spiele aus als für die Games selbst. Sei es mit Werbespots, Merchandising, Messeständen oder der Zusammenarbeit mit Influencer:innen: Um in der Masse an Spielen herauszustechen, braucht es viel Geld. Auch darum wird in Blockbuster-Spielen oft wenig Innovation produziert. Die Kosten sind so hoch, dass lieber Altbewährtes nochmal herausgebracht wird.

Oft ist die clevere Werbung daher inzwischen im Indie-Markt zu finden: Entwickler:innen, die neue Wege suchen, um ihr Publikum anzusprechen. Sie sind meist nahbarer, offener – ehrlicher. So haben etwa die Macher:innen hinter „Can’t Drive This“ Tiktok auf ihre Weise genutzt, um das Spiel bekannter zu machen. „Curious Expedition“ hat klug den Chinesischen Markt erschlossen, indem sie sich um eine Fan-Übersetzung gekümmert haben. Und das Studio hinter „Dorfromantik“ hat mit kleineren Youtuber:innen zusammengearbeitet und das Spiel so auf Platz 1 der Steam-Charts katapultiert.

Gute Werbung muss eben nicht immer die krasseste sein oder die, die am meisten verspricht. Manchmal reicht es, sein Publikum zu kennen und ihm zu erzählen, was für ein Spiel es erwarten kann. Ganz ohne geschönte Trailer oder Plastikware, die am Ende meistens sowieso im Müll landet.