Für die Kampagne „Impossibly Smart Billboard“ nutzte die New Yorker Werbeagentur Tombras Googles KI-Tool Gemini. Per Gemini wurden auf der Grundlage von Standort, Wetter, Verkehrsdaten und Uhrzeit immer wieder neue Texte für jedes Viertel in New York generiert. Das klingt erst einmal unspektakulär.

Erstaunlich wird es, wenn wir uns ansehen, wo diese Texte dann angezeigt wurden. Die Ausstrahlung erfolgte nämlich auf den Displayflächen fahrender Transporter mit Containern des Anbieters Pods (Portable On Demand Storage).

Dabei wurden die Container in Echtzeit mit Texten bespielt, die sogenannte hyperlokale Werbung auf der Grundlage von Standort, Wetter, Zeit und dem exakten Nachbarschaftsumfeld enthielten. Über 6.000 verschiedene Anzeigen sandte Tombras per Gemini auf die Fahrzeuge.

Initiator des ungewöhnlichen Werbe-Experiments war der kalifornische Software-Hersteller Google höchstselbst. Er wollte im Rahmen seines Creative-Lighthouse-Programms eine Kampagne sehen, die KI auf den kreativen Prozess anwendet, wie Chefdigitalist Ryan Edwards von Tombras auf einer Podiumsdiskussion im französischen Cannes erläuterte.

Für Tombras war klar, dafür kämen nur die mobilen Werbeflächen der Pods-Container infrage. Um die Kampagne umzusetzen, setzte die Agentur voll auf Googles KI Gemini.

So wurde Gemini bereits für die Entwicklung einer Struktur für ein kreatives Briefing und einen Kampagnenplan eingesetzt. Auf Vorschlag von Gemini trainierte Tombras ein maßgeschneidertes KI-Suite-Modell, das mit Google Cloud erstellt wurde.

Darin fanden sich Transkripte von Gesprächen mit Pods-Führungskräften, Markendokumentation und -analysen, Podcast-Videos, über 10.000 Google-Pods-Bewertungen und Details zum Projekt. Daraus entwickelte Gemini die Idee einer intelligenten Plakatwand, die in der Lage ist, automatisch Anzeigen auf der Grundlage von Standort, Wetter, Zeit und anderen hyperlokalen Faktoren zu generieren.

Wie Edwards betont, lief die Integration der KI-Tools von Google völlig reibungslos. Das berichtet Ad Age.

In der Umsetzung forderten die Tombras-Expert:innen Gemini dann auf, einige Werbezeilen zu schreiben, die speziell auf New Yorker Stadtteile zugeschnitten waren. Diese sollten an den Seiten der Pods-Trucks zur Fahrzeit gezeigt werden und sich dynamisch ändern können.

„Es war von Anfang an klar, dass Gemini der Aufgabe gewachsen ist, also beschlossen wir, seine Grenzen zu erweitern und lokalisierte Linien für alle Stadtteile von New York City zu entwerfen“, so Tombras-Kreativdirektor Avi Baliga.

Schlussendlich generierte Gemini Schlagzeilen für alle 299 New Yorker Stadtteile. Über eine eigens entwickelte Google-Cloud-Anwendung, die Wetter, Uhrzeit, U-Bahn-Fahrpläne und Verkehrsdaten kombinierte, konnten diese Schlagzeilen automatisch auf der Grundlage der GPS-Positionen der Lastwagen angezeigt werden.

Der Test dauerte nur 30 Stunden, erwies sich aber als überaus erfolgreich. „Wir haben in diesem Zeitraum, also in etwas mehr als anderthalb Tagen, etwa fünf Millionen Impressionen erhalten“, so Edwards gegenüber Ad Age. „Wir sahen auch einen Anstieg in Google Trends in der Region New York City.“

Laut Tombras hat Pods in New York im Nachgang des Experiments einen Anstieg des Suchvolumens um 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und den größten wöchentlichen prozentualen Anstieg für das gesamte Jahr 2024 verzeichnet.

Der Erfolg begeistert die Werber:innen, die darin ein gutes Beispiel dafür sehen, was mit KI-Integrationen in der Kreativbranche erreicht werden kann. Auch die Kosten ließen sich damit nach ihrer Auffassung senken.

„Dies ist das erste Beispiel, das ich kenne, bei dem große Sprachmodelle in Echtzeit mit GPS koordiniert mit Out-of-Home eingesetzt werden“, schwärmt Edwards. „Aber die Story ist für mich die Kraft der Kreativität und der Menschen, die mit KI arbeiten.“