Analyse

Google Ads und Youtubes In-Store-Tracking: Das steckt dahinter

(Foto: Shutterstock)

Bessere Verknüpfung zwischen On- und Offline-Marketing: Seit Mai haben Werbetreibende bei Google Ads die Möglichkeit, Youtube-Werbung zu schalten und die direkten Auswirkungen auf die Verkäufe in deren lokalen Geschäft zu messen.

Ladenverkäufe als Folge von Online-Werbeanzeigen zu messen, ist kein neues Feature bei Google Ads. Diese Option gibt es für Suchanzeigen auf Google schon seit geraumer Zeit. Neu hingegen ist die Möglichkeit, dies im Rahmen von Werbemaßnahmen auf Googles Plattform Youtube zu nutzen.

Wie funktioniert das Conversion-Tracking von Ladenverkäufen eigentlich?

Nehmen wir an, ein Nutzer, der im Google-Konto eingeloggt ist, sieht eine Video-Werbeanzeige von einer Modekette auf Youtube. Einige Tage später besucht er ein lokales Ladengeschäft jener Modekette und tätigt einen Kauf. Damit nun die Verknüpfung zwischen der Online-Werbeanzeige und dem Offlinekauf stattfinden kann, werden die Kunden- und Transaktionsdaten direkt oder über eine Datenschnittstelle im CRM an Google Ads übermittelt und mit den Nutzerdaten abgeglichen. Gibt es hier ein Match, so wird diese Conversion unter der Conversion-Kategorie Ladenverkäufe im Google-Ads-Konto aufgeführt.

Vorausgesetzt natürlich, dass bei einem Kauf im Geschäft tatsächlich Kundendaten erfasst werden. Würde es sich hierbei beispielsweise um eine Barzahlung ohne Verwendung einer Kunden- oder Payback-Karte handeln, gäbe es keine Möglichkeit, diese Transaktion einer Werbeanzeige zuzuordnen.

So funktioniert das In-Store-Tracking über Google Ads. (Grafik: Vitali Mursin)

Was sind die Voraussetzungen für das Tracking von Ladenverkäufen über Youtube-Werbeanzeigen?

Dieses neue Feature ist eher größeren Unternehmen mit entsprechend höheren Budgets vorbehalten. Denn Werbetreibende müssen ein Google-Konto mit insgesamt 750.000 bezahlten Interaktionen (Klicks und Views) in den letzten 90 Tagen vorweisen, um für das Tracking von Ladenverkäufen auf Youtube freigeschaltet zu werden. Überspitzt gesagt: Für einen Tante-Emma-Laden dürfte dies also keine realistische Option darstellen.
Übrigens, die Freischaltung sowie Nutzung dieses Features ist mit keinen weiteren Kosten verbunden. Klar, abgesehen von den Kosten, die sowieso für die Werbeschaltung anfallen.

Wie steht es um den Datenschutz bei Conversion-Tracking von Ladenverkäufen?

Im Zuge der DSGVO ist es höchste Priorität von Unternehmen, den Datenschutz der Nutzer gewährleisten zu können. Google versichert daher, dass die Daten, die an Google Ads übermittelt werden, aggregiert und anonymisiert sind. Aus diesem Grund ist es nicht möglich, mithilfe der Daten Rückschlüsse auf einzelne Personen zu ziehen. Die Hinweispflicht in den Datenschutzbestimmungen und gegebenenfalls die Einholung der Nutzereinwilligung bleiben selbstverständlich nach wie vor Pflicht für Werbetreibende.

Vorteile oder: „You can’t manage what you don’t measure“

Wie auch in anderen Unternehmensbereichen gilt vor allem im Online-Marketing der Grundsatz „you can’t manage what you don’t measure“. Im Klartext: Nur wer seine Maßnahmen in systematischen Zusammenhang mit seinen Ergebnissen bringt, kann diese aussagekräftig analysieren und bewerten. Wenn es jedoch um crossmediale Maßnahmen (Online zu Offline) geht, so ist das nicht immer ohne Weiteres möglich.

Mit dem Tracking von Ladenverkäufen oder -besuchen können Unternehmen die Effekte der Online-Werbung auf Offline-Handlungen in tatsächlichen Zahlen ausdrücken. Damit haben sie erstens einen Status quo über die Resultate einer solchen Kampagne. Und zweitens können sie daraus datengetriebene Optimierungsempfehlungen für ihre nächste Kampagne ableiten.

Nachteile oder: „Was passiert mit meinen Daten?“

Obwohl sich Google beim Offline-Tracking an die Anforderungen der DSGVO hält, besteht die nicht zu unterschätzende Gefahr, dass diese Art von Messung einen faden Beigeschmack bei den Kunden hinterlässt. Entscheidend ist am Ende nicht die tatsächliche Wahrheit bei der Frage, was aus den Daten wird, sondern die gefühlte. Mittlerweile sind nämlich die meisten Nutzer sensibilisiert für das Thema Datensicherheit.
Deswegen sollten Unternehmen genau abwägen, ob der Nutzen das Risiko von negativen Kundenreaktionen übersteigt. So müssen beispielsweise traditionellere Unternehmen besonders vorsichtig sein bei dem Einsatz von umfassenden Tracking-Technologien. Ihre Zielgruppe könnte es ihnen im schlimmsten Fall übelnehmen. Das lässt sich nun mal nicht immer vermeiden.

Fazit

Dass Google Offline-Conversion-Tracking nun auch auf Youtube ausweitet, ist ein konsequenter Schritt für den Konzern aus Palo Alto. Mit mittlerweile über 1,9 Milliarden monatlichen Nutzern ist Youtube nach wie vor die größte Video-Plattform der Welt. Wobei Facebook mit seiner Video-Plattform Facebook Watch in den letzten Jahren Youtube den Kampf angesagt hat. Dennoch hat der Social-Media-Gigant mit derzeit über 400 Millionen monatlichen Facebook-Watch Nutzern noch einen langen Weg vor sich, wenn er zu Youtube aufholen will.

Ob sich Unternehmen für diesen Schritt des Trackings entscheiden sollen, muss vorab gut abgewogen werden. Einerseits führt bessere Messbarkeit von Werbung langfristig zu besseren Ergebnissen. Andererseits dürfen wir nicht vernachlässigen, dass Nutzer immer sensibler auf die Erfassung ihrer Daten reagieren. Somit dürften neue Tracking-Varianten, wie die von Google, bei vielen auf Unmut stoßen.

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2 Kommentare
Falke

Dass Kunden „immer sensibler auf die Erfassung ihrer Daten reagieren“ sehe ich persönlich nicht. Da unterstelle ich doch eher einen viel zu laschen Umgang mit den eigenen Daten. Trotz diverser Skandale der letzten Jahre durch Facebook werden FB, Instagram und WhatsApp weiterhin fröhlich genutzt. Die Menschen holen sich Alexa ins Haus, nutzen den Google Assistant oder Siri – obwohl mittlerweile bekannt ist, dass eben nicht nur die Maschinen zuhören, sondern auch Mitarbeiter. Wenn es hier keinen Aufschrei gibt, erwarte ich diesen auch nicht bei der Messung von Offline-Conversions.

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Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

„Dass Kunden „immer sensibler auf die Erfassung ihrer Daten reagieren“ sehe ich persönlich nicht.“

Dito, siehe die Situation in Asien. Dort wird von Kunden sogar erwartet, dass Unternehmen ihre Daten erfassen und mit diesen stark personalisierte Einkaufserlebnisse schaffen, z. B. dass man als Veganer eben vegane Warenkörbe vorgeschlagen bekommt.

Das Problem ist für die meisten Kunden nicht das Erfassen der Daten, sondern wofür diese verwendet werden – sprich: Was bekomme ich im Austausch dafür?

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