Der große Coup begann mit einem Porsche am Potsdamer Platz, montiert an einem Kran in 50 Metern Höhe. Tagelang weiß im April 2002 keiner der Passanten in Berlin, warum. Eine Armada an Plakaten verteilt über die ganze Hauptstadt bringt schließlich Licht ins Dunkel. Darauf zu sehen ein Anzugträger mit Sonnenbrille, er fragt süffisant: „Cash oder Crash?“ – Gewinnen oder Zerstören?

Ihre bevorzugte Antwort können Handybesitzer per SMS an das damals neugegründete Startup YOC schicken. Nicht weniger als 80.000 Kurznachrichten gehen daraufhin bei der Firma ein, die sich „Your Opinion Counts“ nennt und ein Anbieter für SMS-Gewinnspiele ist. Am Ende entscheidet sich die Masse gegen die Verlosung. Der Porsche rauscht krachend zu Boden, Pressevertreter aus ganz Deutschland danken es dem Startup mit kostenlosen Werbeminuten in Funk und Fernsehen. Kurz: Ein Paradebeispiel für gelungenes Guerilla-Marketing.

„Die Zahl unserer Instagram-Follower hat sich versiebenfacht.“

Auch wenn Startups damals wie heute vor der Herausforderung stehen, möglichst schnell möglichst viele Nutzer für ihr Produkt gewinnen zu müssen, um erfolgreich in den Markt einzutreten – derart spektakulär und kostspielig wie das Beispiel YOC muss gelungene Werbung zum Glück nicht immer sein.

Schon mit verhältnismäßig kleinem Budget können Gründer ein beachtliches Maß an Aufmerksamkeit erregen, wie etwa das Beispiel von Urlaubsguru.de zeigt. Das 2012 in Holzwickede bei Dortmund gegründete Reiseportal schrieb im vergangenen Jahr ein Praktikum der besonderen Art aus. Gesucht wurde jemand, der hauptberuflich und auf Kosten des Unternehmens Reisen testet. Binnen kurzer Zeit landeten über 5.000 Bewerbungen auf dem Tisch.

Die „Weltreise auf Firmenkosten“ erwies sich nicht nur für die spätere Praktikantin als nützlich. Schon während der Ausschreibung wurden zahlreiche Medien auf das Startup aufmerksam. Die WAZ widmete der Aktion eine ganze Titelseite und RTL begleitete das Auswahlverfahren über einen Zeitraum von drei Wochen sogar mit regelmäßigen TV-Beiträgen. Das Medienecho wirkte sich über die nächsten Monate hinweg spürbar auf die Besucherzahlen von Urlaubsguru.de aus.

„Immer, wenn die Praktikantin neue Reiseberichte auf unserem Blog veröffentlicht hat, stieg die Zahl der Nennungen in den Sozialen Medien an und danach auch der Traffic auf dem jeweiligen Artikel. Im Dezember hatten wir fast 17 Millionen Pageimpressions“, berichtet Jens Krömer, Sprecher von Urlaubsguru.de, auf Nachfrage. Gekostet habe die Kampagne mit allen Flügen, Unterkünften und Nebenkosten demnach knapp über 25.000 Euro. Ein Investment, dem jedoch enorme Zuwächse auch auf den sozialen Kanälen gegenüberstanden. „Die Zahl unserer Instagram-Follower hat sich versiebenfacht“, so Krömer.

„Ich bin ein großer Fan von T-Shirts, denn keine Werbefläche ist günstiger und einfacher zu gestalten.“

Doch es geht noch eine Nummer kleiner, wie das Hamburger Startup Fastbill zeigt. Nicht mehr als 250 Euro steckte der Anbieter einer Buchhaltungslösung in jeweils zwei Guerilla-Marketing-Aktionen. Als erstes Pflaster suchten sich die Gründer eine gut besuchte Branchenmesse aus. Das aus ihrer Sicht typische Messe-Bild von „Menschen in schwarzen Anzügen an überwiegend leeren Ständen, die darauf warteten, dass jemand Gummibärchen oder Kugelschreiber haben möchte“, bot reichlich Werbepotenzial. „Für uns waren das perfekte Voraussetzungen, um mit einer Guerilla-Marketing-Aktion aufzufallen“, schreibt Mitgründer Christian Häfner in einem Blogbeitrag.

Also entschieden sich die Gründer von Fastbill bewusst gegen Anzug und Krawatte und streiften sich stattdessen T-Shirts als „verlängertes Plakat“ über. Mithilfe von selbst gefertigten Handschildern konnte das Startup seine markanten Werbebotschaften zum Thema Buchhaltung („Abo Babo“ oder „Billing Talent“) auch auf größere Entfernungen unter die Leute bringen. Ein mobiler Polaroid-Drucker für 139 Euro sorgte schließlich auch für den nötigen Buzz in den sozialen Netzwerken. Zahlreiche Schaulustige ließen sich mit den Gründern ablichten und posteten das Foto werbewirksam auf Twitter oder Instagram.

In einer weiteren Aktion kam dem Startup die Idee, T-Shirts an einem öffentlichen Ort zu bedrucken. „Ich bin ein großer Fan von T-Shirts, denn keine Werbefläche ist aus meiner Sicht günstiger und einfacher zu gestalten“, schreibt Häfner. Mit einer Siebdruck-Vorlage, leeren Shirts und einer Kiste Bier im Gepäck postierte sich das Team daraufhin im Hamburger Hafen und warb unter dem Motto „I’m a Lover, not Liker“ offensiv für ein neues Empfehlungsmarketing-Tool. „Der Slogan“, so Häfner,  „provoziert, macht neugierig und führte in einigen Gesprächen dazu, dass wir erklären konnten, was wir machen.“ Circa 30 Euro investierte das Unternehmen außerdem in Aufkleber, die es Passanten in die Hände drückte.

Guerilla-Marketing muss aber nicht zwingend auf der Straße stattfinden. Das richtige Timing und einen guten Riecher für neue Technologien vorausgesetzt, lassen sich mit geringen Mitteln auch online wertvolle Überraschungseffekte erzielen. Der jüngste Coup dürfte den Machern von Smartsteuer, einem Online-Dienst für die Steuererklärung, gelungen sein.

Pünktlich zum Steuerstichtag am 31. Mai lancierte das Jungunternehmen aus Hannover einen Bot für den Facebook-Messenger, der säumigen Nutzer die Möglichkeit gab, unter Angabe ihrer Steuernummer automatisch einen Antrag auf Fristverlängerung ans Finanzamt zu schicken.

Die Idee entstand erst vor wenigen Tagen: „Facebook hatte gerade die Messenger-API veröffentlicht“, berichtet Smartsteuer-Gründer Björn Waide, „und ich musste selbst noch meine Steuererklärung machen. Ich hatte also ein Problem, dass ich mit vielen unserer Kunden teilte. Und ich hatte ein neues Spielzeug. Was lag also näher, als das Angenehme mit dem Nützlichen zu verbinden?“

Obwohl nicht mehr als ein Prototyp, beantragten nach Angaben von Waide etwa 100 Nutzer über den Bot eine Fristverlängerung – und kamen so auch mit dem Hauptprodukt in Berührung. Bemerkenswert ist vor allem der vergleichsweise geringe Aufwand, den das Unternehmen in die Entwicklung steckte: „Der Bot ist zum größten Teil in einer Woche entstanden, als ich mit Grippe daheim im Bett lag“, erklärt Waide.  Zwar will er vor diesem Hintergrund nicht von einem Marketing-Stunt sprechen. „Aber für uns war es trotzdem eine erfolgreiche Aktion“. Eine, für die es nicht mal einen Porsche brauchte.