Im Jahr 2019 hatte Harley-Davidson sein erstes elektrisches Motorrad unter der Bezeichnung Livewire auf den Markt gebracht. Das Kundeninteresse war zunächst hoch, aber vor allem der hohe Preis des Gefährts hatte letztlich dazu geführt, dass die Livewire wie Blei in den sprichwörtlichen Regalen liegen blieb.

Mindestens rund 30.000 US-Dollar müssen Käufer für die Livewire in die Hand nehmen. Dafür bekommt man schon fast ein Model 3 von Tesla. Harley-Davidson-Händler hatten genau diesen Vergleich immer wieder im Kundengespräch gehört.

Hinzu kommt, dass dedizierte E-Motorradhersteller diesen Preis sehr deutlich unterbieten. Einer der Hauptwettbewerber, die Firma Zero aus Santa Cruz im US-Bundesstaat Kalifornien, hat Motorräder ab etwa 10.000 bis knapp über 20.000 Dollar im Portfolio.

Kritiker hatten bemängelt, dass sich Harley-Davidson mit der Livewire zu weit von seinem Markenkern entferne. Harley-Davidson wiederum hatte gehofft, mit der Livewire eine völlig neue Käufergruppe ansprechen zu können.

Stattdessen hatten sich vorwiegend die gut situierten Kunden für die Livewire interessiert, die bislang andere Harley-Bikes gekauft hatten. Das konnte nicht im Interesse des seit Jahren mit sinkenden Umsätzen kämpfenden Motorradherstellers sein.

Wie um alle Probleme auf einen Schlag einer Lösung zuzuführen, greift der Hersteller nun zu einer drastischen Maßnahme. Livewire wird zu einem eigenen Unternehmen. Damit ist der Markenkernvorwurf vom Tisch.

Ebenso regelt sich so das Problem, dass die bisherige Stammkundschaft auf das E-Motorrad umschwenken könnte. Denn ein Harley-Käufer kauft sein Bike auch wegen des Namens. Der lautet künftig nur noch Livewire. Das wird kein eingefleischter Harley-Biker akzeptieren.

Starten soll das neue Unternehmen mit einem neuen Modell, das bereits am 8. Juli im Kontext der „International Motorcycle Show“ vorgestellt werden soll. Daraus soll sich ein ganzes Portfolio elektrischer Motorräder entwickeln.

Die neue Marke soll sich deutlich von Harley-Davidson abgrenzen, teilweise aber das gleiche Händlernetz nutzen. Auch eine Online-Bestellmöglichkeit ist in Planung, aber noch nicht näher konzipiert. Eine eigene Website gibt es schon mal.

Harleys neue Strategie scheint in der Diversifizierung unter neuen Marken zu bestehen. Schon für die E-Bikes hatte das Unternehmen eine Firma ausgegründet. Die bietet unter dem Namen Serial 1 hochpreisige Pedelecs an.