Spätestens mit dem Ausbruch der globalen Pandemie ist vielen Entscheider:innen bewusst geworden, wie überlebenswichtig es ist, die eigene Marke breit und nachhaltig im digitalen Raum aufzustellen. Nur gesunde und mit viel Liebe gepflegte Marken – wir nennen sie Healthy Brands – überleben auch in Krisenzeiten. Für alle anderen heißt es: Es wird Zeit, die eigene Marke auf Herz und Nieren zu prüfen.

Eine Healthy Brand versteht es, sich durch eine nutzerzentrierte Kultur kreativ und innovativ hervorzutun und die Chancen der Digitalisierung für sich zu ergreifen. Sie agiert als Begleiter, schafft ein vertrauensvolles Verhältnis und bindet die Menschen langfristig. Ein wesentlicher Treiber dieser modernen Markenführung ist das dynamische, digital basierte Umfeld. Ergo ist eine gesunde Marke flexibler und anpassungsfähiger als eine autoritär geführte und verschafft sich dadurch einen deutlichen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

Folgende Tipps helfen dabei, die eigene Marke gesund und erfolgreich aufzustellen:

Im Herzen der Positionierung liegt der Markenkern. Ein gesunder Markenkern gibt die Leistung wieder, die das Unternehmen erbringt. Das ist die Innensicht. Zudem erfüllt er die Erwartung von außen, also die der Kund:innen. Gleichzeitig soll der Markenkern – in einer dritten und vierten Dimension – einen funktionalen sowie einen emotionalen Nutzen abdecken, wobei hier je nach Marke, Produkt und Branche variabel gewichtet werden kann.

Aus einem bestehenden Markenkern leitet sich die restliche Positionierung ab. Dabei gilt: Nie das Ziel aus den Augen verlieren! Nicht selten richtet sich die Positionierung einer Marke schon zu sehr an der Kommunikation mit den Endverbraucher:innen aus. Das führt im Umkehrschluss dazu, dass Elemente der Marke, beispielsweise Markenwerte, zu spitz gedacht werden und die notwendige Dynamik verlieren.

Geht es darum, die Vorteile und Benefits einer Marke zu evaluieren, sollten sich die Verantwortlichen immer wieder ins Gedächtnis rufen, dass es sich hierbei nicht um Produktvorteile handelt, sondern um Mehrwerte auf Markenebene, die unabhängig von einem Produkt oder Service stehen. Ein Marken-Benefit kann beispielweise „persönliche Beratung“ oder „nachhaltige Herstellung“ sein.

Gesunde Marken leben ihre Positionierung nach innen und nach außen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass der Kern oder die Werte immer aktiv kommuniziert werden müssen. Allerdings sollten sie in allen Maßnahmen mitschwingen. So dienen Teile der Positionierung als eine Art Checkliste für Marketingmaßnahmen: Zahlen Bildwelt, Copy und Claim wirklich auf die Positionierung ein? Nur durch diese Reflexion erreicht man ein einheitliches Markenbild.

Eine gesunde Markenpositionierung ist klar, deutlich und einfach zu erfassen. Im Klartext: Sie muss nicht unzählige Seiten umfassen. Mitarbeitende brauchen ein Dokument, ein Video oder eine Intranetseite, die die Positionierung des Unternehmens und der Marke erklärt. So können alle Beteiligten leicht den Markenkern, die entsprechenden Werte sowie die Mission und Vision verstehen und auch täglich leben.

Auch in der Zusammenarbeit mit Dritten – etwa Agenturen, Partnern und anderen Stakeholder:innen – ist natürlich eine klare Positionierung wichtig. Das spart nicht nur Feedback-Schleifen in der Kreation, sondern sorgt auch für bessere Arbeitsergebnisse und ein einheitliches Markenerlebnis. Sind Markenpositionierung und Marken-Design in Form von Marken-Leitfäden für Dritte zugänglich – bestenfalls als zentral verwaltete digitale Plattform –, gewährleistet dies gleichzeitig ein markenkonformes Asset-Management.

Corporate Social Responsibility lautet das Zauberwort – also das Sich-Stark-Machen für gesellschaftlich relevante Themen. Wichtig dabei ist, dass die Aktivitäten wirklich zur Marke passen. Eine gesunde Selbstwahrnehmung ist das A und O, um passende Themen zu finden und diese auch authentisch zu besetzen.

Getreu dem Motto „launch und learn“ konnten Unternehmenslenker:innen zu Beginn der Pandemie viel Neues ausprobieren. Sie mussten flexibel agieren und Vertriebsstrategien und Geschäftsmodelle schnell anpassen. Nun gilt es, die gesammelten Erfahrungen in der Strategie zu verankern, die neuen Herangehensweisen zu professionalisieren und auf Markenebene zu verfestigen.