Unter dem Hashtag #instafail erregen Kampagnen großer Marketer in regelmäßigen Abständen Aufmerksamkeit. Warum? Weil Influencer beispielsweise Produkte falsch beschreiben oder einfach nicht genügend Detailwissen über Materialien und Co haben. Solche Fehltritte zu kontextbezogenen Themen entstehen, wenn Werbetreibende oder Agenturen die Influencer nicht ausreichend briefen. Ein ausführliches Briefing vonseiten des Auftraggebers ist ein essenzieller Bestandteil jeder Kampagne und bildet – nach der Auswahl des geeigneten Influencers – den zweiten Schritt für ein erfolgversprechendes Marketing in den sozialen Netzwerken. Welche Maßnahmen können Werbetreibende selbst zur Optimierung ihrer Influencer-Briefings vornehmen? Was muss dabei besonders beachtet werden, um Budget-Investitionen möglichst effektiv zu nutzen und einen hohen Kampagnen-Outcome zu sichern?

1. Das richtige Maß finden: Früher verfolgte die Branche ein Konzept der hundertprozentigen Freiheit. Influencer wurden mit Produkten ausgestattet, im Vertrauen darauf, dass sie etwas daraus machen. Heute sind detaillierte Influencer-Briefings an der Tagesordnung. #instafails entstehen aber oft gerade dann, wenn Werbetreibende zu viele Vorgaben im Briefing machen und den Influencern so die Freiheit nehmen, einen Post zu erstellen, der authentisch ist. Eine große Chance und die Herausforderung besteht darin, das Briefing so zu gestalten, dass Zielsetzung und Vorgaben der Werbetreibenden verständlich erläutert werden und die Influencer zugleich nicht zu stark in ihrer Kreativität eingeschränkt werden. Unternehmensseitig ist es oft schwierig, den richtigen Grad zwischen strikten Vorgaben und dem Gewähren von Freiheiten zu finden.

„Influencer sollten so früh wie möglich in die Planung miteinbezogen werden.“

2. Influencer mitbestimmen lassen: Influencer sollten so früh wie möglich in die Planung miteinbezogen werden, damit sie sich als Teil des Projekts fühlen. Nach dem Prinzip der Selbstselektion sollten sie selbst entscheiden, bei welcher Kampagne sie mitarbeiten wollen, ehe sie gebrieft werden. Damit wird gewährleistet, dass authentische Influencer angesprochen werden, die zur Marke passen und mit ihren Followern potenzielle Konsumenten erreichen, die sich in irgendeiner Weise mit Marke oder Produkt identifizieren. So wird ein hohes Maß an kreativer Freiheit, Glaubwürdigkeit und Engagement garantiert, denn die Influencer wählen ihre Marken-Partner selbst aus. Ein gewisses Maß an Mitgestaltung der Kampagne fördert das Vertrauen von Influencer zu Advertiser. Intensität und Uhrzeit des Postens sowie der Wort-Umfang neben den festgelegten Hashtags sollten im Idealfall auch in den Händen der Influencer liegen – denn die wissen selbst am besten, was ihren Followern gefällt. Immerhin bleibt das Vertrauen in die Kooperationspartner natürlich weiterhin ein wichtiger Bestandteil in dem people-basierten Business.

3. Neue Ideen nutzen: Influencer verfügen über ein großes Potenzial für Brands: ihre einzigartige Kreativität. Brands müssen ihre Kampagnen so gestalten, dass sie die maximale Kreativität ihrer Influencer-Partner ausschöpfen. Einige Unternehmen haben bereits gelernt, wie man Influencer auf kreative Weise aktiviert und in die Ideenphase einbringt, wenn man ihnen dazu die Freiheit gibt. Die visuelle Bildqualität der Posts, ein innovativer Ansatz zum Bildaufbau und die Kreativität in der konzeptionellen Umsetzung sind maßgeblich für den Erfolg einer Kampagne. Wichtigstes Erfolgskriterium allerdings ist die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Kooperation und der einzelnen Posts. Nur Kooperationen, die Sinn machen, inhaltlich kohärent sind und zum Influencer und seinem Feed passen, sind als echter Volltreffer zu bewerten. Briefings sollten also so wenige Einschränkungen wie möglich enthalten und möglichst viel Raum für kreative Entfaltung lassen.

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4. Briefings kreativer gestalten: Follower sind es zunehmend leid, seelenlose Product Placement Posts auf Instagram zu sehen, ohne dass ein kreativer Input von Influencern zu erkennen ist – und das führt zwangsläufig zu einem geringen Engagement. Marketer sollten nicht ausschließlich auf die Kreativität der Influencer setzen, sondern selbst aktiv werden und die Briefings mit neuen Ideen anfüttern. Neben dem Kontext der Kampagne, dem Messaging und den Zielen können Do’s und Dont’s für ein besseres Gesamtverständnis erläutert werden. Wichtig ist es, dem Influencer nicht das Gefühl zu geben, dass die inhaltliche Umsetzung der kreativen Ideen durch den Werbetreibenden kontrolliert wird. Selbst die größten Kritiker des Influencer-Marketings glauben nicht unbedingt, dass Influencer-Kampagnen eine schlechte Methode der Produktvermarktung sind – nur, dass die meisten Brands es derzeit schlecht umsetzen. Es besteht die Notwendigkeit, das Influencer-Marketing eleganter und weniger oberflächlich zu gestalten. Ein kreatives Vorgehen auf Unternehmensseite kann dazu beitragen.

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