Das Bundeskabinett hat sich auf einen Gesetzentwurf geeinigt, der Influencern zukünftig mehr Rechtssicherheit geben soll. Der Entwurf soll klar regeln, wann Influencer ihre Beiträge als Werbung markieren müssen, und wann nicht. Zukünftig gilt die Kennzeichnungspflicht nur noch dann, wenn Influencerinnen und Influencer für den betreffenden Beitrag auch tatsächlich bezahlt wurden oder eine andere Gegenleistung dafür erhalten haben. In der Vergangenheit hatten deutsche Gerichte in dieser Frage immer wieder unterschiedlich geurteilt.

2018 entschied das Landgericht Berlin beispielsweise, dass die Bloggerin Vreni Frost auch Instagram-Beiträge als Werbung deklarieren müsse, für die sie nicht bezahlt wurde. Das Landgericht München urteilte ein Jahr später hingegen, dass die Influencerin Cathy Hummels solche Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen müsse, da ihr Instagram-Profil einem „für jeden ersichtlichen kommerziellen Zweck“ diene.

Justizministerin Christine Lambrecht verspricht sich von der Gesetzesänderung mehr Klarheit für Influencer und Verbraucher. „Künftig ist klar: Nur wenn es eine Gegenleistung gibt, müssen sie ein Posting als Werbung kennzeichnen“, so die SPD-Politikerin. Nach Ansicht von Lambrecht profitieren davon auch die Verbraucherinnen und Verbraucher: „Sie können besser einschätzen, wie eine Empfehlung zustande gekommen ist – und ob sie ihr vertrauen wollen.“

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Die bislang unklare Rechtslage hat in der deutschen Influencer-Branche bisweilen dazu geführt, dass häufig alle Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, in denen Produkte oder Marken erkennbar sind. Eine solche „Überkennzeichnung“ könnte mit Inkrafttreten der neuen Regelung abnehmen.

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