Mit dem vierten Quartal beginnen im Onlinehandel die entscheidenden Wochen, die mit darüber entscheiden, wie erfolgreich das Jahr umsatztechnisch im Ganzen war. Erstmals seit vielen Jahren hatte der Onlinehandel laut den Zahlen des EHI Retail Insitute mit einem Umsatzrückgang im Vergleich zum Vorjahr fertig zu werden.

Das ist zugegebenermaßen Jammern auf hohem Niveau, denn die Branche war insbesondere durch die zusätzliche Nachfrage während der Coronajahre verwöhnt. Es zeigt aber dennoch, dass es mehr denn je darauf ankommt, die Kund:innen nicht nur mit der Onlinewerbung zu erreichen, sondern auch die Conversions zu optimieren. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang vor allem, dass Maßnahmen und Kampagnen rechtzeitig vorbereitet werden, um sie entsprechend justieren zu können (und nicht erst am Black Friday damit in den Markt zu stolpern).

Folgende sieben Stellschrauben sollten Händler:innen beachten, um das Vorweihnachtsgeschäft für sich zu entscheiden und sich gegenüber den Mitbewerber:innen zu behaupten.

Selten waren die Kund:innen so unsicher wie heute – viele erwarten eine schwierigere wirtschaftliche Lage, manche befürchten auch Jobverluste oder Einbußen bei den eigenen finanziellen Möglichkeiten. Das führt zu Kaufzurückhaltung einerseits, aber auch zusätzlichen Chancen für das Neugeschäft. Das hat damit zu tun, dass Kund:innen in solchen Situationen offener für neue Geschäfte und Marken sind, weil sie mehr und preissensibler recherchieren sowie Alternativen prüfen.

Du solltest daher entsprechende zusätzliche Werbemaßnahmen in Erwägung ziehen, die entweder auf deine Markenbekanntheit einzahlen oder aber gezielt bestimmte Produkte in den Vordergrund heben. Du kannst parallel auch über Preissuchmaschinen von Idealo über billiger.de bis hin zu geizhals.at Reichweite und Sichtbarkeit erzeugen.

Klar ist aber, dass du mehr denn je gute Chancen hast, neue Kundengruppen zu adressieren. Wichtig ist in diesem Zusammenhang aber auch schlaues Retargeting – Interessent:innen, die bereits bei dir auf der Seite waren, lassen sich gut über Werbenetzwerke erneut ansprechen.

Gerade im Vorfeld der Feiertage kommt es häufig zu Nachfragen bei Händler:innen – zu Produkten, zu Versandzeiten und nicht zuletzt auch zur Lieferbarkeit von Produktvarianten oder Größen. Das ist in einer Zeit, in der Händler:innen ohnehin alle Hände voll zu tun haben, eine Herausforderung. Nicht nur große E-Commerce-Player sollten hier alle möglichen Varianten an Supportmöglichkeiten anbieten – von Telefon über E-Mail bis hin zu Chat und Social-Media-Plattfomen.

Um effizient agieren zu können, bietet es sich an, über die Integration von künstlicher Intelligenz in den Kund:innen-Support nachzudenken. Mithilfe von Conversational AI können Unternehmen bessere Erfahrungen beim Customer-Support erreichen, etwa bestimmte häufig gestellte Fragen auslagern, Mitarbeitende aus Fleisch und Blut für die schwierigeren Anfragen „aufsparen“ und nicht zuletzt auch längere zeitliche Verfügbarkeit am Abend und Wochenende gewährleisten. Denn viele Kund:innen kaufen gerade im Vorweihnachtsgeschäft in diesen Zeiten ein und wechseln im schlimmsten Fall zu einem anderen Anbieter, wenn sie bestimmte Fragen nicht zufriedenstellend abklären können.

Wichtig ist auch: Conversational AI kann mit einer Vielzahl von Kund:innen gleichzeitig interagieren und zusätzlich aufgrund des datenbasierten Ansatzes dabei helfen, den Service kontinuierlich zu verbessern. Hierzu erhältst du als Händler:in wertvollen Input: Fragen etwa viele Kund:innen nach demselben Sachverhalt, solltest du diesen prominent auf der Startseite erklären. Zudem lernt natürlich auch die KI immer dazu und kann nach und nach mehr Support-Aufgaben übernehmen, wenn du hier am Ball bleibst.

Gerade rund um die einschlägigen Shopping-Events Black Friday (24.11.), Cyber Monday (27.11.) und Cyber Week, aber auch schon am oft unterschätzten Singles‘ Day (11.11.) bleiben Plattformen wie Amazon, Ebay und Otto für Händler:innen schon im Hinblick auf die Sichtbarkeit wichtig. Doch gerade der letzte Prime Day hat gezeigt, dass die Kund:innen zwar ähnlich stark geklickt haben wie bisher, dass in manchen Fällen aber die Conversion hinter den Erwartungen zurückblieb.

Händler:innen sollten daher gerade im Amazon-Marketplace-Kontext die drei Varianten an Werbemittel – von Sponsored Brands über Sponsored Display bis Sponsored Products – gezielt einsetzen und die Kampagnen ruhig einige Wochen im Vorfeld starten. Nur wer rechtzeitig auf Basis seines bisherigen Datenbestands die richtigen Produkte auswählt, passende Keywords definiert und Kampagnen frühzeitig aufsetzt, hat genügend Gelegenheit, diese bis zu den entscheidenden Tagen zu optimieren. Das stellt sicher, dass keine Werbebudgets unnötig verwendet werden. Um den eigenen Umsatz nicht vorzeitig auszubremsen, sollten Händler:innen an den Tagen selbst die Budgets und Kampagnen nochmals überprüfen und mehrmals täglich situativ anpassen.

Gerade wenn es auf die Feiertage zugeht, solltest du sicherstellen, dass deine Logistikinfrastruktur funktioniert. Denn nicht rechtzeitig zugestellte Pakete sorgen einerseits für Ärger, bringen Kund:innen in Zugzwang, um nicht ohne Geschenk am Weihnachtsabend dazusitzen, und können auch bei dir für einen höheren Prozentsatz an Retouren sorgen, was zu Kosten und Mehrarbeit führt. Händler:innen sollten daher möglichst viele (gerne etwas zu viele) Ressourcen bei ihrem Logistikdienstleister gebucht haben. Diese nachträglich vor Weihnachten zu bekommen, dürfte nämlich auch in diesem Jahr schwierig werden. Eine Investition in einen als besonders zuverlässig geltenden Dienstleister macht sich hier aber definitiv bezahlt.

Darüber hinaus solltest du als Händler:in neben den regulären Versandoptionen gerade für das Last-Minute-Vorweihnachtsgeschäft auch (zuverlässige) Express-Versandmöglichkeiten anbieten, um dir Umsätze bis zum Schluss zu sichern.

Händler:innen mit einem Laden vor Ort haben ein zusätzliches Argument, um die Kund:innen zu überzeugen. Denn insbesondere in den Jahren der Pandemie haben viele Händler:innen verstanden, dass zusätzliche Kaufimpulse vor Ort kommen können und dass Click & Collect und Ship from Store für eine schnellere Verfügbarkeit sorgen können. Umgekehrt ist es aber auch wiederum sinnvoll, hierfür entsprechend online zu werben, etwa indem man Lokal-SEA-Kampagnen fährt, den jeweiligen Ort verwendet, auf den Standort des Mobilgerätes baut oder im Falle mehrerer Filialen eine gute Verknüpfung zwischen Warenwirtschaft beziehungsweise CRM-System und den SEA-Werbemaßnahmen sorgt.

Ist dein Kunde oder deine Kundin dann erst einmal bei dir vor Ort, kannst du für einen zusätzlichen Umsatz sorgen, indem du entsprechend gut berätst. Du kannst aber andererseits auch die dann vorhandenen Daten nutzen, um nach Weihnachten mit einem entsprechenden Gutschein Kund:innen quasi offline ins Retargeting zu nehmen. So unterstützt du mittelfristig den Umsatz der Läden vor Ort.

Eine Lösung, die sich insbesondere für Händler:innen eignet, deren erstes Standbein der Retail vor Ort ist, stellt Google Performance Max dar. Hiermit lässt sich mit einer einzigen Kampagne das komplette Portfolio von Google Ads bespielen. Kund:innen lassen sich so an jedem Punkt der Customer-Journey abholen. All das funktioniert weitgehend automatisiert und mithilfe von Machine-Learning. Mit Performance Max wird es Werbetreibenden ermöglicht, Creatives (sogenannte Assets) zu einem bestimmten Thema und Marketingziel hochzuladen und von Google über einen Algorithmus optimierte Werbeformate erstellen zu lassen. Die Anzeigen werden dann auf sämtlichen von Google verantworteten Kanälen und Plattformen ausgeliefert – von Google Search und Discover über Youtube und das Google Display Network bis hin zu Google Maps und Gmail.

Auch wenn sich viele Händler:innen vor allem auf den Black Friday und die umsatzstarken Tage vor Weihnachen fokussieren, solltest du im Blick behalten, dass gerade diese umkämpften Termine gar nicht unbedingt die sind, die sich möglicherweise für dein Geschäft eigenen. Auch wenn Expert:innen davon ausgehen, dass in diesem Jahr ein Großteil der Weihnachtsgeschenke rund um dem ersten Advent und in der Cyber Week gekauft wird, heißt das nicht, dass davor und danach nichts stattfindet.

Die Preisvergleichsplattform Idealo hat in den letzten Jahren regelmäßig erhoben, wann die Kund:innen auf Schnäppchensuche gehen. Deutlich wird dabei, dass der gesamte November schon erhöhte Nachfrage generiert – und das ist auch kein Wunder, wenn man die Marketingschlacht der großen Handelsportale betrachtet. Sinnvoll kann es aber auch sein, direkt nach Weihnachten Marketingkampagnen zu veranlassen. Denn sowohl zwischen den Jahren als auch noch in den Januar hinein ist ein erhöhtes Kund:innenaufkommen und eine erhöhte Nachfrage zu verzeichnen. Händler:innen sind dann also gar nicht so antizyklisch unterwegs wie sie vielleicht glauben.

Auch in diesem Jahr wird Weihnachten also nicht ausfallen. Allerdings hängen die Früchte nicht mehr ganz so tief wie in den vergangenen Jahren, und die gewohnten Umsatzzuwächse vor allem im E-Commerce sind – nicht zuletzt aufgrund der erschwerten Verfügbarkeit von Werbemitteln – alles andere als sicher. Mehr denn je kommt es darauf an, datenbasiert und geschickt die Kund:innen zu erreichen. Sinnvoll ist es aber, wenn E-Commerce-Player nicht nur über den Preis gehen müssen. Dazu bietet es sich an, bei der Lieferlogistik nichts dem Zufall zu überlassen und auch beim Support aufzurüsten. Das kann schon den Unterschied machen, ob die Kundschaft bei dir oder beim nächsten Händler kauft, dessen Website nur einen Klick weit entfernt ist.