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Keine Gage, kein Problem: Rihannas unbezahlbarer Superbowl-Erfolg in Zahlen

Rihannas Superbowl-Performance war musikalisch gut, ja. Aber vor allem war es geniales Marketing für ihre beiden Unternehmen. Hier sind die Zahlen.

5 Min. Lesezeit
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Wir sehen: Rihanna zum Start ihrer Performance. Sie trägt ihr eigenes Make-up, Puder und den neuen Lippenstift. (Screenshot: NFL via Youtube/t3n)


Rihannas Superbowl-Halbzeitshow hat Wellen geschlagen: Sie ist schwanger, das Bühnen-Setup sah aus wie bei „Smash Bros.“, sie hat sich mitten in der Show mit ihrem eigenen Puder abgepudert. Dass die Show ein Erfolg war, zeigen die Zahlen. Wie sehen die aus und was können wir daraus lernen?

Werbemove: Pudern zwischen den Songs

Zwischen den Songs gab es eine Nahaufnahme von Rihanna, die sich mit dem Invisimatte Instant Setting + Blotting Powder ihres Kosmetikunternehmens Fenty Beauty die Nase puderte. Schon das wurde als Marketingmove gefeiert – definitiv eine positive Rezeption des Produktplacements. Den Moment nutzte die Kosmetikfirma nach dem Superbowl weiter auch für Meme-Marketing:

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Suchtrends für Fenty Beauty: Kurzfristige Anstieg um 833 Prozent

Rihannas Kosmetikunternehmen wurde kurz nach dem Superbowl enorm oft bei Google gesucht: Weltweit bewertete Google Trends den Suchbegriff am Tag nach dem Superbowl mit dem Wert 100. Das war ein Anstieg von 833 Prozent. Seitdem flacht der Wert wieder ab.

Screenshots Google Trends: Am 13.02.2023 erhielt der Begriff "Fenty Beauty" den Wert 100.

Google Trends: der Suchbegriff „Fenty Beauty“ in den letzten 30 Tagen – weltweit in der Websuche. (Screenshot: Google Trends/t3n)

In Deutschland allerdings gibt es seit dem Superbowl immer mal wieder Ausschläge im Graphen – hier ist das Interesse an Rihannas Marke noch nicht ganz vorbei.

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Screenshot Google Trends: Seit dem Superbowl schwankt das Interesse an Fenty Bauty, immer mal wieder gibt es starke Ausschläge nach oben.

Google Trends: der Begriff „Fenty Beauty“ in der Websuche in Deutschland in den letzten 30 Tagen. (Screenshot: Google Trends/t3n)

Bei Google Trends ist auch in der Bildersuche weltweit ein gestiegenes Interesse zu sehen. Die Trends in der Youtube-Suche sind dabei am nachhaltigsten gestiegen:

Google Trends: weltweiter Trend bei der Suche von „Fenty Beauty“ bei Youtube in den letzten 30 Tagen. (Screenshot: Google Trends/t3n)

5 Millionen Dollar Media-Impact-Value

Der Media-Impact-Value, kurz MIV, ist eine proprietäre Metrik von Launchmetrics, einem SaaS-Datenanalyse-Anbieter, die durch den gleichnamigen Algorithmus bestimmt wird. Dabei sollen Medienplatzierungen und Erwähnungen verschiedener Stimmen in der Mode-, Luxus- und Beautybranche messbar gemacht werden. So soll am Ende der Return on Investment (ROI) besser ausgerechnet werden können.

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Forbes zufolge hat die Performance innerhalb von zwölf Stunden einen Media-Impact-Value von 5,6 Millionen US-Dollar für Fenty Beauty generiert und 2,6 Millionen Dollar für Savage × Fenty, Rihannas Lingerie- und Modeunternehmen.

Produktlaunches bei Fenty Beauty und Savage × Fenty

Ja, Rihanna präsentierte ihren Babybauch. Aber im Voraus launchte sie mit ihrer Marke Savage × Fenty eine Superbowl-Kollektion. Ein T‑Shirt davon trug Cara Delevingne beim Sport-Event selbst. Der Instagram-Post hat 5,8 Millionen Likes.

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Rihanna trug außerdem einen roten Lippenstift in der Farbe MVP. Der gehörte, Überraschung, zu einer neuen Produktlinie von Fenty Beauty, inklusive Make-up-Schwämmchen in Form eines Footballs. Influencer:innen und Sängerin begünstigten sich gegenseitig – wer die neuen Rihanna-Produkte probierte, konnte sich etwas Aufmerksamkeit abknapsen, die Rihanna generiert hatte. Die Sängerin wiederum profitiert von der Aufmerksamkeit und den folgenden Umsätzen, die ihre Produkte dadurch zusätzlich erhielten.

Wie @ssamohta3 auf Twitter berichtete, versendete Sephora zum Start von Rihannas Performance außerdem eine SMS mit dem Hinweis, dass die neue Make-up-Kollektion jetzt erhältlich sei. Verlässliche Umsatzzahlen sind allerdings nicht bekannt.

Fenty-Beauty-Ad hatte mindestens 113 Millionen Zuschauer:innen

Direkt vor der Halbzeitshow lief eine Anzeige für Rihannas Make-up-Unternehmen Fenty Beauty. Während das Sport-Event 113 Millionen Zuschauer:innen in den USA hatte, waren es während Rihannas Show sogar 118,7 Millionen, so Fox Sports. Die Zahl derjenigen, die die Werbung gesehen haben, dürfte dazwischen liegen.

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Spannend wäre es, zu wissen, wie die Werbung aufgenommen wurde. Es ist vorstellbar, dass die Marke von Rihanna noch einmal wie ein Teaser wirkte. Auf jeden Fall aber sind Auftritt und Werbung ein stimmiges Paket.

Musikstreaming geht durch die Decke

Einen Tag vor dem Superbowl war Rihannas Song „Lift Me Up“ mit Platz 131 die beste Platzierung in Spotifys Chartliste „Daily Top Songs Global“. Am 13. Februar waren plötzlich 16 Songs von Rihanna neu in der Liste. „Lift Me Up“ sprang 62 Plätze auf die 40, „Stay“ rauschte 105 Plätze nach oben auf die 39. „Diamonds“ sprang 173 Plätze nach oben auf die 24. „We Found Love“ war Platz 18 – mit 131 Plätzen Aufstieg. Die Platzierungen sanken in den Folgetagen wieder ab – aber viele Songs hielten sich in der Liste.

In der Liste „Daily Top Artists“ kletterte Rihanna in der Woche vor dem Superbowl von Platz 15 am 5. Februar auf Platz 6 am 12. Februar und schlussendlich auf Platz eins am 13. Februar. Taylor Swift holte sich die Spitze am Tag darauf wieder, Rihanna war noch am 22. Februar auf Platz sechs. Auch in den Billboard Charts war sie zwischenzeitlich auf Platz eins.

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Laut Variety verzeichneten ihre Streams allein in den USA einen Anstieg um 640 Prozent. Schon nach der Ankündigung, dass sie in der Halbzeitpause performen würde, überschritten drei ihrer Songs die Marke, eine Milliarde Mal gestreamt worden zu sein. Bei Apple Music stieg die Zahl der Personen, die gleichzeitig ihre Musik hörten, um 331 Prozent weltweit, die Stunde nach ihrer Performance war ihre persönliche Bestleistung an Hörer:innen und Streams.

Reminder an der Stelle: Rihannas letztes Musikalbum erschien 2016. 2017 folgte die Single „Sex with Me“ – dann herrschte bis auf den Black-Panther-Soundtrack musikalische Stille, bis auf einige Lieder vor allem 2017, in denen sie als Gastmusikerin auftrat. Rihanna hat mit zehn Jahre alten Songs eine Taylor Swift mit relativ neuem Album von der Spitze der Streaming-Charts vertrieben.

4 Millionen neue Follower:innen auf Instagram

Vor dem Superbowl hatte Rihanna 140 Millionen Follower:innen – heute sind es 144 Millionen, Stand 24. Februar. Auch auf Twitter legte sie zu – laut Socialblade, einem Social Tracker, gewann sie am 12. Februar fast 70.000 Follower:innen hinzu, am folgenden Tag noch einmal fast 44.000. Stand 24. Februar sind seit dem Superbowl rund 310.000 Follower:innen dazugekommen.

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Adage berichtete außerdem: Fenty Beauty überstrahlte auf Social Media alle anderen Werbenden. Bei Sprout Social sei erkennbar, dass die Marke 16.432 Mentions und 321 Millionen Impressions generierte. Zum Vergleich: Der Werbende Tubi folgte auf Platz zwei mit 5.546 Mentions.

Tanzcrew selbst auf Instagram berühmt

Selbst die Auswahl der Tänzer:innen war strategisch schlau. Abgesehen von der guten Performance hat die Royal Family Dance Crew hat eine Million Follower:innen auf Instagram, Choreografin Parris Goebel 1,8 Millionen. Neben Auftritten bei Rihannas „Savage x Fenty“-Shows war die Crew auch in Ciaras „Level Up“-Musikvideo zu sehen. Wenig überraschend teilten der offizielle Crew-Account, Parris Goebel und einzelne Tänzerinnen ebenfalls Inhalte zu Rihannas Show. Damit pushten sie Rihannas Musik und die Hashtags ihrer Marken.

Accessibility macht sich bezahlt

Der Auftritt von Rihanna wurde von der 20-jährigen Gebärdendolmetscherin beziehungsweise -performerin Justina Miles begleitet. Sie ist die erste Schwarze taube Frau, die beim Superbowl performte. Ihr Auftritt war so gut, dass sie fix auf Social Media viral ging: Tiktok, Instagram, Twitter – überall wurde sie sowohl von hörenden als auch gehörlosen Personen gefeiert.

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Künstler:innen kriegen keine Gage

In den letzten Jahren erhielten die Künstler:innen für ihren Auftritt keine Gage – die Publicity sei unbezahlbar. Als Lady Gaga beispielsweise 2017 auftrat, stiegen die Song- und Albumverkäufe um rund 1.000 Prozent an. Aufkommende Kosten für ihre Shows zahlen die Stars auch selbst, nicht die NFL: 2022 zahlte Dr. Dre die sieben Millionen US-Dollar teure Show. So bekam auch Rihanna nichts und trug die Kosten für den Auftritt selbst.

13 Beispiele für kreative Werbung:

13 kreative Werbekampagnen Quelle:

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