Analyse

Die Kundenloyalität ist tot, was tun?

(Foto: estherpoon/Shutterstock.com)

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Kundenloyalität existiert nicht mehr, die Kundenbindung stirbt. Wieso, erklärt t3n Redakteur Jochen G. Fuchs. Und er zeigt, wie Händler damit umgehen können.

Ach, waren das früher schöne Zeiten für Händler. Einfach guten Service anbieten, ein hübsches Sortiment und noch etwas Konfetti drumherum und die Kunden kamen wieder. Dann kam Amazon. Und vorbei war die schöne Zeit der einfachen Kundenloyalität. Denn die Kunden gewöhnten sich an guten Kundenservice, pünktliche und extrem zuverlässige Lieferung und ein breites und tiefes Sortiment.

Was früher noch Kundenbindungsmaßnahmen waren, sind heute reine Selbstverständlichkeiten. Händler, die das nicht auf die Reihe bekommen, sterben einfach – Kunden werden durch Selbstverständlichkeiten aber nicht gebunden. Das wirft die Frage auf, ob Kunden heute überhaupt noch Loyalität zeigen. Ein Blick auf die Kundenloyalität im Wandel.

Kundenloyalität sinkt, die Kundenbindung stirbt

Viele Faktoren sprechen dafür, dass Kundenloyalität nicht mehr in der Form existiert, wie wir sie bisher kannten. Seien es Studien, Umfragen oder Stimmen und Erhebungen aus der Handelsbranche, alle Stimmen beurteilen die potenzielle Loyalität der Kunden sehr skeptisch – in unterschiedlichem Maße, aber der Tenor ist gleich.

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„Einem Viertel der Kunden ist das Einkaufserlebnis egal.“

Das Branchenmagazin Etailment, um ein Beispiel zu nennen, zitiert aus einer aktuellen Umfrage: „Wenn Onlinekunden von einem Shop begeistert waren, kommen nur 31 Prozent wieder. Und fast ein Viertel sagt gar, dass ihnen Einkaufserlebnisse beim Onlineshopping egal sind.“ Der stationäre Handel bleibt von dem Effekt nicht verschont, aber online ist die „Untreue“ der Kunden noch deutlich ausgeprägter.

Die Stimmen aus der Branche schätzen die Lage auch kritisch, aber differenziert ein, wenn die Sprache auf die Händlerquoten zu wiederkehrenden Kunden kommt. Einblicke in eine jüngste Twitter-Diskussion: Peter Höschl von Shopanbieter.de nennt aus einer seiner Händlerbefragungen mit rund 100 Teilnehmern Quoten zwischen 0 und 30 Prozent, Handelsexperte Alexander Graf spricht von 0 bis 70 Prozent je nach Geschäftsmodell, E-Commerce-Experte Jochen Krisch ergänzt mit Ausreißern wie Zooplus mit 90 Prozent und verweist noch auf die Shoppingclubs als Best-Case-Szenario. Die Masse der Händler hat also eher niedrige Kundenbindungsquoten und einige wenige dafür extrem hohe Quoten.

Das Absinken der Kundenloyalität hat in den 90er Jahren begonnen und nimmt bis heute immer stärkere Formen an. Es dauert nicht mehr lange und das Fazit lautet: Stammkunden, die gerne und automatisch wieder zum selben Anbieter zurückkehren, um dort einzukaufen, existieren nicht mehr.

Wieso Kunden nicht mehr loyal sind

Amazon hat früh Branchenstandards gesetzt, die heute die Welt des E-Commerce verändert haben. (Grafik: © RomoloTavani – iStock.com/Amazon Montage: t3n)

In jedem Zeitalter gibt es Unternehmen, die mit technologischen oder wirtschaftlichen Veränderungen auch Veränderungen in der Gesellschaft herbeiführen. Wie in meinem Artikel zum Handelsdarwinismus nachzulesen ist, trifft das auch für den Handelssektor zu. In den 90er Jahren begann Jeff Bezos mit Amazon Maßstäbe für den Onlinehandel zu setzen. Vergleichbar mit dem Pariser Erfinder des Kaufhauses, Aristide Boucicaut von „Le Bon Marché“, der Festpreise, Umtausch-Service und zwangloses Bummeln ohne Kaufverpflichtung einführte, begann Bezos eine reibungslose und zuverlässige Logistik mit pünktlicher Lieferung und eine absolute Kundenzentrierung verbunden mit kompromisslosem Kundenservice zum Branchenstandard zu machen. Nicht zu vergessen: ein gigantisches Sortiment.

Früher konnten eine zuverlässige Logistik, Kundenzentrierung und Kundenservice zur Differenzierung eines Unternehmens beitragen, heute sind es reine Hygienefaktoren. Ein Begriff des Psychologen Frederick Herzberg, der für Faktoren steht, die dazu beitragen, dass jemand nicht unzufrieden ist. Damit kein Missverständnis entsteht: Liegen keine Gründe zur Unzufriedenheit vor, dann ist derjenige nicht automatisch zufrieden. Hygienefaktoren tragen nicht zur Zufriedenheit bei, sondern werden vom Menschen als selbstverständlich betrachtet. Lediglich ihr Fehlen wird als Mangel bemerkt und erzeugt somit Unzufriedenheit.

Es gilt zu verstehen, dass die bisherigen Antworten auf die Frage, was Kunden loyal werden lässt, nicht mehr stimmen. Usability, Lieferwünsche erfüllen, Kundenservice, Sortiment, das sind alles nur noch Hygiene-Faktoren, keine Gründe mehr für einen erneuten Einkauf. Es sind nur noch Gründe, die nicht gegen einen erneuten Einkauf sprechen.

Die neue Plattform-Ökonomie verschärft die Lage

Bezos Vorsprung bei dieser Thematik führt Amazon an eine einzigartige Position: Amazon ist selbstverständliche Anlaufstelle für die Produktsuche geworden, die treuen Prime-Kunden vergleichen gar keine Preise mehr rechts und links von Amazon, kurz: Die Kundenloyalität gegenüber Amazon ist extrem hoch. Kombiniert mit der Marktstellung von Amazon schafft das ein weiteres Problem für den Händler während der Jagd nach Loyalität  auf dem Marktplatz Amazon. E-Commerce-Berater Adrian Hotz sagt: „Unter sonst gleichen Bedingungen (Verfügbarkeit, Lieferzeit, Preis) kaufen Kunden immer lieber bei Amazon, nicht beim Marktplatz-Händler.“

“Unter sonst gleichen Bedingungen kaufen Kunden immer lieber bei Amazon.“

Plattformen wie eBay oder Amazon sind für viele Händler unverzichtbar geworden, wer sich in dieser Lage befindet, konkurriert also nicht nur mit Mitbewerbern um die Loyalität seiner Kunden, sondern auch mit dem Plattformbetreiber. Alexander Graf gesteht Ebay- und Amazon-Händlern eine Kundenbindungsquote von null Prozent zu, geht also von reinen Einmal-Kunden aus, Adrian Hotz sieht immerhin noch eine Chance für Händler, mit dem Produkt zu punkten: „Die Chancen, mit super Produkten einen weltweiten Markt zu erreichen, waren nie besser als heute.“ Hotz‘ Optimismus hat seinen Grund, aber dazu kommen wir später.

Was tun, sprach Zeus?

Die bittere Wahrheit für alle, die jetzt eine Lösung für das Dilemma von mir erwarten: Es gibt keine Lösung. Die Kundenloyalität, wie wir sie bisher kennen, ist tot. Mit generischen Produkten und der bestmöglichen Erfüllung der Hygienefaktoren ist heute kein Kunde mehr zu binden.

Ich will nicht sagen, dass die herkömmlichen Kundenbindungsmaßnahmen komplett wegfallen sollten, aber jedes Unternehmen muss sich bewusst sein, dass der Name dieser Maßnahmen falsch ist: „Kurzlebige Kundenreaktivierungsmaßnahmen“ wäre zutreffender.

Kurzzeitig lassen sich mit Rabatt-Aktionen und ähnlichem Kunden anlocken. Stammkunden gewinnen Händler so nicht. (Foto: Allen.G / Shutterstock.com)

Um zu ergründen, wie geeignete Maßnahmen aussehen können, um dem Verschwinden der herkömmlichen Kundenloyalität zu begegnen, möchte ich einen kurzen Exkurs zu Erkenntnissen aus einer kürzlich veranstalteten Diskussionsrunde beim CRM-Anbieter Salesforce in München machen.

Zusammen mit dem Sozialpsychologen Professor Erb und Dr. Andreas Brandenberg, der ein wissenschaftliches Instrument zur Messbarkeit der echten Kundenzentrierung entwickelt hat, wurde über Kundenzentrierung und Kundenbedürfnisse diskutiert.

„Zahlreiche Unternehmen arbeiten ausschließlich an Symptomen.“

Brandenberg sagt: „Unternehmen sehen ihre Aufgabe vor allem in der Abarbeitung von Kundenwünschen und weniger im Adressieren von echten, oft versteckten Kundenbedürfnissen.“ In zahlreichen Unternehmen würde deshalb ausschließlich an den Symptomen einer mangelhaften Erlebnisgestaltung, wie Churn, Umsatz oder Loyalitätsrückgang gearbeitet. „Die Unternehmen konzentrieren sich auf Kundenbindung, Kundenbeeinflussung und kurzfristige Absatzziele.“, so Brandenbergs Ausführungen im dazugehörigen Whitepaper. Ein Phänomen, das mit den gleichen Worten Standardwerkzeuge der Kundenbindung beschreiben könnte.

Das wirft die Frage auf, was denn „echte, oft versteckte Kundenbedürfnisse“ sein können? Sozialpsychologe Erb führt dazu den psychologischen Begriff des „Need for Uniqueness“ ins Feld: „Dahinter steht das Bedürfnis des Menschen, als Individuum wahrgenommen und entsprechend behandelt zu werden.“ Menschen mit einem ausgeprägten Bedürfnis nach Einzigartigkeit wünschen sich einmalige und möglichst exklusive oder sogar individualisierte Produkte oder Dienstleistungen. Dabei würde es nur teilweise um personalisierte Produkte, sondern vielmehr um eine persönliche Gestaltung der Kundenansprache und -beziehung im Kontakt gehen, so Erb weiter.

Die Lösung des Dilemmas um die Kundenbindung

Und damit sind wir wieder voll im Thema. Die Loyalität, die zukünftig noch erreichbar sein wird, richtet sich nicht an ein Unternehmen oder einen Onlineshop, sondern an ein konkretes Produkt, eine konkrete Dienstleistung und an zusätzliche Mehrwerte, die den Kunden als Individuum ansprechen.

„Loyalität richtet sich nicht mehr an Unternehmen, sondern an Mehrwerte.“

Händler dürfen nicht austauschbar sein, sie müssen mit einzigartigen Produkten oder Mehrwerten unter einer einzigartigen Marke agieren. Einzigartige Produkte, Dienstleistungen oder Mehrwerte bedienen das entsprechende psychologische Bedürfnis des Menschen und verhindern, dass Händler in einem simplen Vergleich des Preis/Angebots- und Verfügbarkeitsset aufgerieben werden. Entweder bricht der Händler aus dem Vergleichsschema aus, oder er macht den Vergleich durch einen schwer reproduzierbaren Mehrwert irrelevant.

Wichtig ist es, auch zu hinterfragen, was das eigentliche Produkt beziehungsweise das Alleinstellungsmerkmal ist oder sein kann: Das physische Produkt oder vielleicht doch das ergänzende Angebot oder Ökosystem? Das öffnet bei entsprechenden Marktveränderungen auch Möglichkeiten, um das Geschäftsmodell bei Bedarf flexibel neu auszurichten.

Apple Music und Spotify zielen mit den persönlichen Playlists, die automatisch von Algorithmen generiert werden, ebenfalls auf den „Need for Uniqueness“. Kunden, die hier rein das Preisset betrachten und theoretisch wechseln würden, zögern trotzdem vor dem Wechsel: Der Verlust der personalisierten Daten schmerzt. (Screenshot: Apple Music)

Ein anschauliches, wenn auch theoretisch auf die Spitze getriebenes Beispiel für eine Strategie: Händler, die bisher WMF- und Tefal-Bratpfannen verkauft haben, müssten zukünftig eigene Bratpfannen mit technischen Besonderheiten als Mehrwert entwickeln und das Sortiment an generischen Produkten langsam abbauen. So bricht das Produkt des Händlers aus der Vergleichshölle aus und bietet etwas Einzigartiges. Nun noch die Bratpfannen mit einem passenden Reinigungsmittel und einer perfekt geformten Bürste ergänzen. Dazu folgt eine App, die gemessen am fotografisch ermittelten Durchmesser eines Steaks die perfekte Garzeit und die richtige Kerntemperatur ausgibt. Mit dem Ergebnis, dass aus dem Pfannen-Händler vielleicht später ein Bürsten- und Reinigungsmittel-Spezialist werden könnte, der ein Jahr später dann doch den Hauptertrag mit dem Vertrieb seiner App macht.

Oder mit einem Beispiel aus der Praxis verdeutlicht: Salesforce hatte bei der oben erwähnten Diskussion mit Hans-Joachim Vollmer vom Norderney Zimmerservice einen spannenden, kleinen Unternehmer eingeladen. Rund 1.500 Betten mit 3,8 Millionen Übernachtungen vermittelt Vollmer pro Jahr – neben dem eigenen Portal auch über eine große Vermittlungs-Plattform.

(Screenshot: Zimmerservice Norderney)

Trotzdem schafft es Vollmer, langfristig eine hohe Zahl an wiederkehrenden Gästen zu erreichen, die nicht direkt bei den Gastgebern, sondern über ihn buchen: 70 Prozent Stammkundschaft und lediglich 30 Prozent Neukunden sprechen für sich. Auch wenn einige Kunden immer wieder über die externe Plattform buchen, sie landen letztlich doch wieder bei Vollmer.

Das Kernprodukt, die Buchung, bindet den Kunden hier aber nicht. Vollmer bietet Serviceleistungen und eine App, die von 50 Prozent der Reisenden regelmäßig genutzt wird. Damit personalisiert Vollmer den Aufenthalt des Gastes und reichert ihn mit Mehrwert an: Schneller Wohnungsbezug, Urlaubs-, An- und Abreisetipps, Fullservice-Angebote wie Bestellungen von Handtüchern und anderen Dingen des täglichen Bedarfs. Im Moment testet Vollmer IoT-Themen wie die Heizungssteuerung via App.

Noch begreifen nur die Gastgeber und Gäste den Nutzen von Vollmers Diensten, die lokalen Gewerbe- und Gastronomiebetreiber müssen den Mehrwert noch verstehen. Viele Infos und Einträge zu Aktivitäten und Lokalitäten pflegt Vollmers Team selbst ein.

So schafft es Vollmer, den Kunden an den Mehrwert zu binden: Weil der Kunde die Dienstleistungen nicht missen will, kommt er wieder.

tldr;

Es gibt keine Kundenloyalität im herkömmlichen Sinne mehr. Sie gilt einzigartigen Produkten und Dienstleistungen, die das Individuum ansprechen. Deshalb müssen Händler einzigartige Produkte unter eigener Marke anbieten, um das Bedürfnis nach Einzigartigkeit des Kunden zu erfüllen. Hygienefaktoren zu erfüllen ist der erste Schritt, sonst erfolgt direkt der Verlust des Kunden: Preis und Verfügbarkeit, kompromissloser Kundenservice, verlässliche und pünktliche Logistik, Sortiment beziehungsweise Angebot. Generell müssen Unternehmen hinterfragen, was das Produkt beziehungsweise das Alleinstellungsmerkmal sein kann: Das physische Produkt oder das ergänzende Angebot oder ein drumherum aufgebautes Ökosystem. Flexibilität im Geschäftsmodell ist gefragt. Ansonsten lautet das Mantra: Mehrwert, Mehrwert, Mehrwert.

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Disclosure: Die Reise unseres Autors zum Roundtable Kundenzentrierung in München wurde von Salesforce.com finanziert. Einfluss auf die Berichterstattung hat das nicht.

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6 Kommentare
lola
lola

Wieso Kunden nicht mehr loyal sind ?!
Ist dich quatsch. Jeder kauft gerne bei selben Händler wenn der wenigstens das bietet was er verspricht.
Keiner kauft bei selben Händler wenn er meint dieser wäre Ebay oder Amazon. Keiner bestellt beim Selben wenn die Versandmitteilung zwar sofort kommt, die Waren aber dann nich drei Tage bis zum Paketboten braucht. Keiner bestellt beim Selben wenn die Gewährleistung bedeutet den Hersteller selbst anzurufen. Keiner bestellt beim Selben Händler wenn der statt der Jahrelangen guten Qualität einfach mal ne Ladung Schrott zu WSV durchwirken will.

Solange die Umsätze steigen wenn man Google Klicks kauft warum sollte man das unbezahlbar teuren Service bieten ….

Die meisten Unternehmen sind ja bereits technisch nicht mehr in der Lage „meckernde Kunden“ irgendwie zu erfassen. Die Hotline habe dafür keinen Knopf

Antworten
grim
grim

Sehr richtig!

Antworten
Jendrik
Jendrik

Sehr geehrter Herr Fuchs,

Auch ich muss mich kritisch zu ihrem Artikel positionieren. Ihre Beobachtung ist zweifelsohne richtig. Ihr Fazit jedoch mitnichten. Loyale Kunden wird es immer geben (können), wenn Hersteller und Verkäufer gewillt sind um sie zu werben und ihre Bedürfnisse richtig anzusprechen.

Eine wichtige Strategie kann ein Stimme der Kunden im Management sein. Als CCO.
Ich empfehle dazu ein kurzes Video: https://youtu.be/ChJCOiegfOY

Mit besten Grüßen aus Jena

Antworten
Erik
Erik

Die Geister die ich rief … M.E. wurde dies größtenteils systemisch im E-Commerce herbeigeführt, s. dazu auch ein Kommentar von vor 7 Jahren:
https://e-commerce-blog.de/funktioniert-kundenbindung-im-e-commerce/
Für das Gros der Händler ist es jetzt sicherlich zu spät, die Portale werden Ihre Dominanz im Shorttail/Mainstream nicht mehr abgeben …

Antworten
Gerald
Gerald

Mehrwert ist nice to have. Hilft aber langfristig NULL! Es hilft nur eines Marke Marke Marke!

Siehe Apple, RedBull oder andere. Starke Marken verkaufen aus gutem Grund nicht auf den Plattformen. Das Gründen und Entrepeneurship wird schon seit Jahren in den Klee gelobt. Meiner Erfahrung nach wird dann eine Marke erdacht, manchmal auch noch ein wenig gestaltet. Aber nahezu nie mit echten Werten wirklich vorgelebt.

Genau das ist es aber was große starke Marken tun. Auch AMAZON und ebay handeln so. Wer glaubt sich die Mühe sparen zu können, wird Kunden nicht mehr gewinnen oder binden, sondern nur noch zugeteilt oder übermittelt bekommen. Und dafür eben bezahlen. Und zwar das was die Portale für angemessen halten. Zu viele austauschbare Inhalte die manchmal sogar noch ein wenig Mehrwert bieten. Aber eben keine Werte besitzen oder für irgendwelche Werte die kein EURO Zeichen haben stehen.

Zu Beginn war Internet spannend (ICQ Auktionen gebrauchter Waren), dann wurde es kämpferisch (Adwords/SEO) . Danach mühsam (Content-Marketing) und jetzt haben die Wirtschafts-Riesen wieder restlos die Kontrolle übernommen. Im Gegensatz zu früher sind kleinere Unternehmen kaum noch in der Lage, aus eigener Kraft große Mengen an Neukunden in stetigen Strömen zu generieren.

Aus meiner Sicht, ist die ganze Gründer-Euphorie, die immer öfter in den Klauen der Portale endet, nichts anderes als eine Verschiebung von Arbeitsplätzen in selbstständige Abhängigkeiten! Wer einmal bei ebay oder AMAZON FBA gelandet ist, hat keine Zeit oder Kraft und nur noch selten die Möglichkeiten, selbst Preise und Handelswege frei zu bestimmen.

Warum das passiert? Eine Antriebsfeder ist die Gier nach Wachstum. Viele Kunden denen wir Shopsysteme nebst Marke, Branding, SEO usw. nahegelegt haben, sind statt mit kräftigen Aufwand in eigene Erweiterung zu investieren, auf dem kurzen Dienstweg in die Portale. Und nach anfänglich steigenden Umsätzen, wird denen nach und nach immer deutlicher klar, wie viel Eigenverantwortung sie abgegeben haben.

Antworten
Henning Heesen
Henning Heesen

Sie haben recht Herr Fuchs!

nämlich wo ist denn da der unterschied zu offline? Mann/Frau schlendert durch die Stadt und kauft da ein wo das Produkt und der Preis gerade gefällt. Wer rennt schon immer schnurstracks nach Deichmann oder Karstadt?

Die Kundenloyalität hat es in der Masse online nie gegeben. Es war/ist der Mangel an (professionellen) Wettbewerbern die Zooplus, Zalando und Amazon groß gemacht haben und machen.

Antworten

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