Analyse

Die Kundenloyalität ist tot, was tun?

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Was tun, sprach Zeus?

Die bittere Wahrheit für alle, die jetzt eine Lösung für das Dilemma von mir erwarten: Es gibt keine Lösung. Die Kundenloyalität, wie wir sie bisher kennen, ist tot. Mit generischen Produkten und der bestmöglichen Erfüllung der Hygienefaktoren ist heute kein Kunde mehr zu binden.

Ich will nicht sagen, dass die herkömmlichen Kundenbindungsmaßnahmen komplett wegfallen sollten, aber jedes Unternehmen muss sich bewusst sein, dass der Name dieser Maßnahmen falsch ist: „Kurzlebige Kundenreaktivierungsmaßnahmen“ wäre zutreffender.

Kurzzeitig lassen sich mit Rabatt-Aktionen und ähnlichem Kunden anlocken. Stammkunden gewinnen Händler so nicht. (Foto: Allen.G / Shutterstock.com)

Um zu ergründen, wie geeignete Maßnahmen aussehen können, um dem Verschwinden der herkömmlichen Kundenloyalität zu begegnen, möchte ich einen kurzen Exkurs zu Erkenntnissen aus einer kürzlich veranstalteten Diskussionsrunde beim CRM-Anbieter Salesforce in München machen.

Zusammen mit dem Sozialpsychologen Professor Erb und Dr. Andreas Brandenberg, der ein wissenschaftliches Instrument zur Messbarkeit der echten Kundenzentrierung entwickelt hat, wurde über Kundenzentrierung und Kundenbedürfnisse diskutiert.

„Zahlreiche Unternehmen arbeiten ausschließlich an Symptomen.“

Brandenberg sagt: „Unternehmen sehen ihre Aufgabe vor allem in der Abarbeitung von Kundenwünschen und weniger im Adressieren von echten, oft versteckten Kundenbedürfnissen.“ In zahlreichen Unternehmen würde deshalb ausschließlich an den Symptomen einer mangelhaften Erlebnisgestaltung, wie Churn, Umsatz oder Loyalitätsrückgang gearbeitet. „Die Unternehmen konzentrieren sich auf Kundenbindung, Kundenbeeinflussung und kurzfristige Absatzziele.“, so Brandenbergs Ausführungen im dazugehörigen Whitepaper. Ein Phänomen, das mit den gleichen Worten Standardwerkzeuge der Kundenbindung beschreiben könnte.

Das wirft die Frage auf, was denn „echte, oft versteckte Kundenbedürfnisse“ sein können? Sozialpsychologe Erb führt dazu den psychologischen Begriff des „Need for Uniqueness“ ins Feld: „Dahinter steht das Bedürfnis des Menschen, als Individuum wahrgenommen und entsprechend behandelt zu werden.“ Menschen mit einem ausgeprägten Bedürfnis nach Einzigartigkeit wünschen sich einmalige und möglichst exklusive oder sogar individualisierte Produkte oder Dienstleistungen. Dabei würde es nur teilweise um personalisierte Produkte, sondern vielmehr um eine persönliche Gestaltung der Kundenansprache und -beziehung im Kontakt gehen, so Erb weiter.

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6 Kommentare
lola
lola

Wieso Kunden nicht mehr loyal sind ?!
Ist dich quatsch. Jeder kauft gerne bei selben Händler wenn der wenigstens das bietet was er verspricht.
Keiner kauft bei selben Händler wenn er meint dieser wäre Ebay oder Amazon. Keiner bestellt beim Selben wenn die Versandmitteilung zwar sofort kommt, die Waren aber dann nich drei Tage bis zum Paketboten braucht. Keiner bestellt beim Selben wenn die Gewährleistung bedeutet den Hersteller selbst anzurufen. Keiner bestellt beim Selben Händler wenn der statt der Jahrelangen guten Qualität einfach mal ne Ladung Schrott zu WSV durchwirken will.

Solange die Umsätze steigen wenn man Google Klicks kauft warum sollte man das unbezahlbar teuren Service bieten ….

Die meisten Unternehmen sind ja bereits technisch nicht mehr in der Lage „meckernde Kunden“ irgendwie zu erfassen. Die Hotline habe dafür keinen Knopf

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grim
grim

Sehr richtig!

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Jendrik
Jendrik

Sehr geehrter Herr Fuchs,

Auch ich muss mich kritisch zu ihrem Artikel positionieren. Ihre Beobachtung ist zweifelsohne richtig. Ihr Fazit jedoch mitnichten. Loyale Kunden wird es immer geben (können), wenn Hersteller und Verkäufer gewillt sind um sie zu werben und ihre Bedürfnisse richtig anzusprechen.

Eine wichtige Strategie kann ein Stimme der Kunden im Management sein. Als CCO.
Ich empfehle dazu ein kurzes Video: https://youtu.be/ChJCOiegfOY

Mit besten Grüßen aus Jena

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Erik

Die Geister die ich rief … M.E. wurde dies größtenteils systemisch im E-Commerce herbeigeführt, s. dazu auch ein Kommentar von vor 7 Jahren:
https://e-commerce-blog.de/funktioniert-kundenbindung-im-e-commerce/
Für das Gros der Händler ist es jetzt sicherlich zu spät, die Portale werden Ihre Dominanz im Shorttail/Mainstream nicht mehr abgeben …

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Gerald

Mehrwert ist nice to have. Hilft aber langfristig NULL! Es hilft nur eines Marke Marke Marke!

Siehe Apple, RedBull oder andere. Starke Marken verkaufen aus gutem Grund nicht auf den Plattformen. Das Gründen und Entrepeneurship wird schon seit Jahren in den Klee gelobt. Meiner Erfahrung nach wird dann eine Marke erdacht, manchmal auch noch ein wenig gestaltet. Aber nahezu nie mit echten Werten wirklich vorgelebt.

Genau das ist es aber was große starke Marken tun. Auch AMAZON und ebay handeln so. Wer glaubt sich die Mühe sparen zu können, wird Kunden nicht mehr gewinnen oder binden, sondern nur noch zugeteilt oder übermittelt bekommen. Und dafür eben bezahlen. Und zwar das was die Portale für angemessen halten. Zu viele austauschbare Inhalte die manchmal sogar noch ein wenig Mehrwert bieten. Aber eben keine Werte besitzen oder für irgendwelche Werte die kein EURO Zeichen haben stehen.

Zu Beginn war Internet spannend (ICQ Auktionen gebrauchter Waren), dann wurde es kämpferisch (Adwords/SEO) . Danach mühsam (Content-Marketing) und jetzt haben die Wirtschafts-Riesen wieder restlos die Kontrolle übernommen. Im Gegensatz zu früher sind kleinere Unternehmen kaum noch in der Lage, aus eigener Kraft große Mengen an Neukunden in stetigen Strömen zu generieren.

Aus meiner Sicht, ist die ganze Gründer-Euphorie, die immer öfter in den Klauen der Portale endet, nichts anderes als eine Verschiebung von Arbeitsplätzen in selbstständige Abhängigkeiten! Wer einmal bei ebay oder AMAZON FBA gelandet ist, hat keine Zeit oder Kraft und nur noch selten die Möglichkeiten, selbst Preise und Handelswege frei zu bestimmen.

Warum das passiert? Eine Antriebsfeder ist die Gier nach Wachstum. Viele Kunden denen wir Shopsysteme nebst Marke, Branding, SEO usw. nahegelegt haben, sind statt mit kräftigen Aufwand in eigene Erweiterung zu investieren, auf dem kurzen Dienstweg in die Portale. Und nach anfänglich steigenden Umsätzen, wird denen nach und nach immer deutlicher klar, wie viel Eigenverantwortung sie abgegeben haben.

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Henning Heesen

Sie haben recht Herr Fuchs!

nämlich wo ist denn da der unterschied zu offline? Mann/Frau schlendert durch die Stadt und kauft da ein wo das Produkt und der Preis gerade gefällt. Wer rennt schon immer schnurstracks nach Deichmann oder Karstadt?

Die Kundenloyalität hat es in der Masse online nie gegeben. Es war/ist der Mangel an (professionellen) Wettbewerbern die Zooplus, Zalando und Amazon groß gemacht haben und machen.

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