Jeder Post hat seinen Preis. Im Falle der Münchner Digitalagentur Cloudbridge ließ er sich im Frühjahr des Jahres 2023 exakt beziffern: 25 Euro lobte der geschäftsführende Gesellschafter Nicolas Wandschneider für jeden Beitrag aus, den seine knapp 30 Mitarbeiter bei Linkedin veröffentlichten. Bis zu 100 Euro Social­-Media­-Bonus konnten sich die Teammitglieder so pro Monat dazuverdienen.

Zuvor gab es bereits Workshops und Coachings zum Umgang mit der Plattform. Das habe nicht schlecht funktioniert, sagt Wandschneider, aber habe bei Weitem nicht jeden motiviert.

Daher das Experiment für drei Monate: Schon nach den ersten Wochen hatten seine Mitarbeiter 200.000 Impressionen generiert. In einigen Posts ging es um das Herzensthema der Agentur, die Digitalisierung von Marketing­ und Verkaufsprozessen, in anderen um die richtige Work­-Life­-Balance oder um zyklusorientiertes Arbeiten. „Das Geld ist sicher nicht die Triebfeder“, erzählt Wandschneider rund um Ostern, „aber es bewirkt etwas, das merken wir relativ deutlich.“

Und das kann sich – irgendwann und irgendwie – auf das Geschäft auswirken. Es geht für die Agentur um das Image als Arbeitgeber, um einen Expertenstatus, kurz: um Sichtbarkeit. „Viele unserer Kunden sind bei Linkedin“, sagt Wandschneider, „das ist unser favorisierter Kanal, um unsere Kompetenzen zu verdeutlichen.“ Er selbst postet alle paar Wochen – mal zu B2B-­Marketing, mal zu Kundenbesuchen, mal zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Und er liest viel auf der Plattform mit dem blauen Logo: „Manchmal bin ich sehr genervt vom Inhalt, manchmal finde ich ihn extrem inspirierend“, sagt Wandschneider, „es ist eine Hassliebe mit Linkedin.“

Hach, wie wahr. Neben Beruflichem findet sich ziemlich viel Belangloses auf der Plattform, neben Stellengesuchen jede Menge Schabernack. Passt das alles noch zum hehren Ziel? „Mitglieder rund um den Globus miteinander vernetzen, um sie produktiver und erfolgreicher zu machen“, so definiert Linkedin seine Mission. Ziemlich genau 20 Jahre alt ist die Seite jetzt – und sollte damit der wilden virtuellen Pubertät entwachsen sein. Was ist es also wirklich, dieses Linkedin? Was kann es sein? Was machen die Nutzer damit – und was macht die Plattform mit ihren Mitgliedern?

Auf der einen Seite ist es: Vernetzung, Demokratisierung, Austausch, Inspiration. Über Linkedin – und auch immer noch via Xing – verbinden sich Menschen miteinander, die gute Ideen haben. Die Plattform bietet hervorragende Möglichkeiten, sich ins rechte Licht zu rücken, eigene Kompetenzen zu betonen, Kollegen aus demselben Unternehmen oder derselben Branche zu erreichen – egal, wie alt oder wie jung, egal, auf welcher Stufe einer Firmenhierarchie man steht. Jeder Mensch kennt jeden Menschen über sechs Ecken, heißt es. Gefühlt reichen bei Linkedin Verbindungen dritten Grades, um bis zu einem Goldminenbetriebsleiter im australischen Outback zu kommen.

Auf der anderen Seite: ein weißes Rauschen. Der Newsfeed ist ein schier endloser Strom an Beiträgen aus dem eigenen Netzwerk, aus dem von nebenan, aus Likes, Kommentaren und bezahlten Anzeigen. Und auf der Suche nach Aufmerksamkeit scheint jedes Mittel recht. Selfies gehören zum Standard, private Erlebnisse bieten den Anlass für berufliche Gedanken. Die Assoziationen werden – vorsichtig formuliert – kreativer. Manchmal sieht der eigene Linkedin­-Newsfeed aus wie ein Instagram-Kanal, nur mit schlechteren Filtern, manchmal liest er sich wie der Facebook­-Feed des nervigen Onkels.

Global zählt Linkedin mittlerweile 900 Millionen Mitglieder. 19 Millionen Nutzer stammen aktuell aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zum Vergleich: Instagram hat allein in Deutschland eine Reichweite von etwa 30 Millionen Usern. Was auch nicht untergehen sollte vor lauter Linkedin-­Manie: Der Platzhirsch Xing, gegründet als Open BC im Sommer 2003, kommt nach eigenen Angaben immer noch auf etwas mehr Mitglieder als Linkedin im deutschsprachigen Raum – hat aber deutlich später damit begonnen, auf Status-­Updates, Kommentare und andere Spielereien zu setzen.

Die blaue Konkurrenz ist für Xing durchaus spürbar: Man sei dabei, „das führende Jobnetzwerk im deutschsprachigen Raum neu zu positionieren“, schrieb New­-Work-Chefin Petra von Strombeck im Jahresbericht 2022, der im Februar veröffentlicht wurde. Das Hauptziel: Xing-­Mitglieder sollen möglichst einfach einen neuen Job finden – oder von Recruitern gefunden werden.

Linkedin ist – noch – weniger fokussiert auf einen konkreten Nutzungszweck. Irgendwie steht alles auf dem Programm: direkter Austausch, Gruppen, E­‑Learning­-Kurse, Vertriebstool, Recruitingmöglichkeiten. Mehr globale Nutzer, mehr digitaler Gemischtwarenladen, vielleicht auch etwas mehr Chaos. Beim Wachstum, bei der Aktivität, beim Trubel trumpft die US­-Plattform daher auf: Pro Sekunde melden sich weltweit drei neue Nutzer an, meldete die Plattform stolz zu Jahresbeginn. Und die Anzahl der Mitglieder aus Deutschland, Österreich und der Schweiz hat sich in gut fünf Jahren verdoppelt.

Céline Flores Willers beobachtet die Welt der Berufsnetzwerke schon verhältnismäßig lange. Seit 2013 hat sie ein Profil bei Xing, 2018 begann sie, strategisch bei Linkedin zu posten. „Als ich angefangen habe, hatten die meisten da nur ihren Lebenslauf hinterlegt“, sagt sie heute, „es war noch nicht wirklich ein soziales Netzwerk. Heute ist das anders.“

Verspäteter Auftritt im Zoom-­Raum, es gibt zu viel zu tun. Hinter ihr das Logo ihrer Firma The People Branding Company, die sie 2020 ins Leben gerufen hat. 20 Menschen beschäftigt die 30-­Jährige, ihr Geschäftsmodell ist das Ego anderer Leute: Firmen, Gründerinnen, Vorstände lassen sich zu ihrer „Personenmarke“ beraten. Wie werden sie öffentlich wahrgenommen, welche Themen verbinden die Menschen mit ihnen? Im Zentrum der Arbeit steht meistens Linkedin.

Der erste Schritt in der Zusammenarbeit mit neuen Klienten: „Das Wichtigste ist, dass der Auftritt auf die eigenen Business-Ziele einzahlt“, sagt Willers. Die Mitarbeiter­gewinnung etwa, „das ist aktuell der häufigste Grund für Unternehmen, aktiv zu werden“, sagt die Unternehmerin. Dann die Kundenakquise. Oder, immer wieder, der Wunsch, als Spezialist zu einem Thema wahrgenommen zu werden – denn das setzt im Idealfall eine Kette aus Aufmerksamkeit, Medienanfragen, Umsatzwachstum, neugierigen Bewerbern in Gang.

Umsonst gelingt all das nicht. Einige Firmen lassen hohe Beträge bei Agenturen, für die meisten Nutzer ist es Arbeit, Arbeit, Arbeit: „Erfolg bei Social Media ist eigentlich immer eine Kombination aus dem richtigen Timing, Fleiß und Durchhaltevermögen“, sagt Willers. Viele Unternehmensseiten liefern Unterhaltsames, viele andere buhlen um Aufmerksamkeit – laut einer Studie der Beratung Agorapulse aus dem vergangenen Jahr erzielen viele der Firmen­-Posts nur äußerst wenige Interaktionen, trotz Hashtags oder Bildern.

Denn was fast immer nötig ist: ein Gesicht. Menschen folgen lieber Menschen als Marken. Auf unterschiedlichen Wegen sind so Stars und Sternchen herangewachsen: Investor Frank Thelen hat fast eine halbe Million Follower, dem ehemaligen Volkswagen­ CEO Herbert Diess folgen über 300.000 Menschen, Ex­-Douglas-Chefin Tina Müller über 230.000 Menschen. Willers selbst kommt auf 160.000 Follower. Mit dem Wachstum differenzieren sich die Profile: Einige Jahre lang zeichnete die Plattform übergreifende „Top Voices“ aus – besonders reichweitenstarke Profile. Seit 2021 gibt es verschiedene Kategorien mit Nutzern, die etwa für Personalthemen, Nachhaltigkeit oder die „Next Generation“ stehen sollen.

Allein das zeigt: Linkedin ist nicht nur zu einem zentralen Netzwerk der Business-Welt geworden, es ist selbst zum Business geworden. Eine ganze Armada von Agenturen bietet mittlerweile Social­-Media-Begleitung oder ­ Ghostwriting an. Und wer eine spannende Followerschaft zusammenbringt, kann seine Reichweite sogar monetarisieren – statt für Beautyprodukte wie bei Instagram wird beispielsweise für Coaching­-Kurse, Veranstaltungen oder B2B­-Software getrommelt.

Das ist nicht die einzige Parallele zu anderen sozialen Netzwerken. „Linkedin sollte man mit Whatsapp vergleichen“, sagt Willers, „wir sind dort wegen unseres persönlichen Netzwerkes. Ein Wechsel gelingt nur, wenn alle mitziehen.“ Auch wenn der Fokus von Linkedin explizit auf dem beruflichen Austausch liegt – die grundlegenden Spielregeln sind für das soziale Netzwerk die gleichen wie bei Facebook, Instagram oder Tiktok: Je mehr Menschen aktiv sind, je häufiger sie interagieren, je länger sie sich auf der Seite aufhalten, desto besser für das Netzwerk – was die Akzeptanz angeht und die Monetarisierung. Richtig viel Transparenz erlaubt Mutterkonzern Microsoft, der Linkedin vor knapp sieben Jahren für stolze 26,2 Milliarden US ­Dollar gekauft hat, nicht. Doch rechnet man die letzten veröffentlichten Angaben hoch, erwirtschaftete die Plattform mit bezahlten Stellengesuchen, Anzeigen und Gebühren für die Premium­funktionen zuletzt mehr als 13 Milliarden Dollar, auch wenn sich das jährliche Wachstum auf etwa zehn Prozent verlangsamte. Aus der Logik des Unternehmens Linkedin heißt das: Der Strom an Inhalten und Interaktion darf nicht versiegen.

Schnell also weiter in ein Webinar. Ein gutes Dutzend Menschen hat sich auf Einladung der deutschen Linkedin­-Redaktion zusammengeschaltet. Eine gute Stunde geht es darum, wie man Linkedin für sich nutzen kann, wie man Inhalte erstellt, die begeistern. Der offizielle Titel: „Creator Coaching“, eine Art Crashkurs für möglichst virales Selbst­Marketing. In der Einladung ist es freundlicher formuliert: Es gehe darum, „Experten zu finden, die mit ihren Beiträgen einen aktiven Mehrwert zu ihrer jeweiligen Arbeitsrealität beitragen – und sie dabei zu unterstützen, ihrer Stimme noch mehr Gewicht zu verleihen.“

Dafür werden den Teilnehmern in diesem Webinar ein paar Tricks verraten. Der „Creator­-Modus“ etwa gehört angeschaltet, mit dem weitere Interaktions­möglichkeiten wie Livestreams (hallo, Zoom!) oder Audio-Events (hallo, Clubhouse!) freigeschaltet werden. Und eine Art Basisrezept für einen guten Post gibt es ebenfalls: im ersten Satz die wichtigsten Informationen raushauen. Einen aktuellen Aufhänger für das Thema suchen. Eine individuelle Perspektive suchen. Eine abschließende Meinung formulieren. Ein Bild hilft, um die Augen der Betrachter zu fesseln und den Scrolldaumen zu stoppen. Daher am Ende jedes Beitrags, „ganz wichtig, ein Call­-to-­Action!“, ergänzt die Seminarleiterin.

Interaktion ist gut, viel Interaktion ist besser. Oder? Wer seinen Post mit einer Frage beendet – und das tun immer mehr Nutzer –, verführt zur Reaktion. Das zieht wiederum andere an. Und all das honoriert der Algorithmus. Im besten Fall entstehen fruchtbare Diskussionen oder neue Verbindungen. Im schlechtesten Fall passiert: nichts. Nicht jede Frage findet eine Antwort – mal ist sie zu speziell, mal zu beliebig. Was war dein witzigstes Erlebnis bei der Umsatzsteuer­voranmeldung? Findest du Krieg doof? Genervt von Linkedin? Schreib es mir in die Kommentare.

Willkommen bei dem Drahtseilakt, den Linkedin im Jahr 2023 tanzt – und zu dem die Plattform auch ihre Nutzer verführt: Wann wird Interaktion zu Lärm, wann wird das Netzwerk zum unübersichtlichen Durcheinander? Und schnell geht es bei Linkedin nicht nur um die wichtigen Kontakte, sondern vor allem um den richtigen Ton: Ist jede PR gute PR? Und wie viel ist ein provokanter Gedanke wirklich wert? „Wenn dein oberstes Ziel Reichweite ist, ja, dann kannst du mit flachen Kalendersprüchen und Selfies weit kommen“, räumt Expertin Willers ein.

All das bleibt ein riskantes Spiel: Wer für seine Posts rein auf die Stilmittel von Boulevard­journalismus setzt – Überspitzung, Provokation, Personalisierung –, schafft Reichweite für sich, aber hilft nicht unbedingt seinem guten Ruf: „Wer sich langfristig eine Reputation in der deutschen Wirtschaft aufbauen will, dem empfehle ich diese Strategie nicht“, sagt Willers.

Das Problem: Der nachhaltige Weg zum digitalen Expertenstatus erfordert Geduld. Auf der einen Seite lockt Linkedin mit schnell verfügbaren Kennzahlen: Wer hat auf meinen Beitrag geklickt, wer kommentiert ihn, wer hat mein Profil besucht? Auf der anderen Seite geht es beim Personal Branding meist um einen Marathon. „Wenn ich in ein Fitnessstudio gehe, sehe ich auch kein Ergebnis nach dem ersten Besuch“, sagt Cloudbridge­-Geschäftsführer Nicolas Wandschneider. „Aber nach ein paar Monaten spürt man dann die ersten Ergebnisse.“ Ob sein 25­-Euro­-Experiment also wirklich mehr Bewerbungen, mehr Umsatz für die Firma bringt – es wird sich irgendwann zeigen. So geht es auch Karrierecoach Bernd Slaghuis. Der hat sich über die Jahre zunächst bei Xing (30.000 Follower) und jetzt bei Linkedin (knapp 10.000 Follower) mit Blogbeiträgen und regelmäßigen Tipps eine treue Gefolgschaft aufgebaut. Er profitiert davon, wenn auch mit zeitlicher Verzögerung: „Viele meiner Klienten kommen heute zu mir, weil sie meine Beiträge seit Jahren in den Netzwerken lesen – und jetzt ein berufliches Thema haben, bei dem sie Beratung brauchen.“

Seine Empfehlung, was den Auftritt bei Plattformen wie Xing oder Linkedin angeht, ist dabei klar: Es ergebe Sinn, dort vertreten zu sein, sagt Slaghuis. Aus Gesprächen mit seinen Klienten weiß er: Auf Linkedin gibt es inzwischen mehr Diskussion, aber über Xing kommen bei vielen häufig die konkreteren Jobangebote, oft über Headhunter. Die generelle Herausforderung bleibt auf beiden Plattformen gleich: Sogar, wer beruflich eigentlich Schrauben verkauft oder im stillen Kämmerlein an internen Strategien bastelt, muss ein Stück weit zum eigenen Außenminister werden. Für jeden Nutzer – von der Topberaterin bis zum Berufseinsteiger – gilt das Gleiche: „Jeder sollte seine Form und seine Frequenz suchen, seine eigene Kommunikationsstrategie finden“, sagt Slaghuis.

Das berufliche Netzwerk hilft also nicht nur bei der Arbeit, sondern es macht Arbeit. Netzwerkpflege, auch im Digitalen, bedeutet, nicht jeden Kontakt gedankenlos zu akzeptieren, nicht jeden Beitrag bedenkenlos zu kommentieren. „Es ist wichtig, auf seinen eigenen digitalen Pfad zu achten“, fasst es Willers zusammen. Die drei Punkte oben rechts neben jedem angezeigten Beitrag können so zum wichtigsten Freund werden: Darüber können bestimmte Arten von Beiträgen verborgen werden, darüber lassen sich besonders aktive Kontakte stummschalten, dort können verbale Entgleisungen sogar gemeldet werden.

Am Ende ist Linkedin also das, was man daraus macht, und damit ein bisschen wie das ganz analoge Berufsleben: Es gibt nette Chefs und nervige Kollegen. Man kommt mit denen in Kontakt, die dieselben Interessen haben, obwohl sie an einem komplett anderen Standort arbeiten. Es finden sich dort Menschen aus einer benachbarten Abteilung, die einem unkompliziert weiterhelfen. Es gibt die, die in der Kaffeeküche die wichtigsten Infos aus der Geschäftsführung weitertragen. Man stößt auf diejenigen, die immer zu lange zum Quatschen am Schreibtisch stehen bleiben. Und auf die, die auf der Firmenfeier zu laut über ihre eigenen Witze lachen. Und irgendeiner von denen ist man immer auch selbst.