Suchmaschinenwerbung bietet schon seit vielen Jahren gute Möglichkeiten, Kund:innen vor Ort mithilfe von lokaler Ausrichtung effektiv zu erreichen. Und gerade für Händler:innen oder Handelsketten mit lokalen Ladengeschäften lässt sich so eine höhere Sichtbarkeit in einer bestimmten Region erzielen.

Die Folge ist eine Reduzierung der Streuverluste, da Geschäftsführer:innen so gezielt jene Kaufinteressent:innen erreichen, die tatsächlich an der Ware interessiert sind. So lassen sich niedrigere Werbekosten und bessere Conversions erzielen, denn Werbeausspielungen in bestimmten Städten oder Regionen sind oftmals günstiger, weil man gegebenenfalls auf weniger Konkurrenz trifft.

Doch viele Händler:innen haben diese Marketingmöglichkeiten in der Vergangenheit aufgrund ihrer Komplexität nicht oder bestenfalls nur ansatzweise genutzt. Inzwischen hat Google mit Performance Max eine einfach zu handhabende Lösung geschaffen, mit der gerade weniger erfahrene Händler:innen mit vertretbarem Aufwand effektiv werben können.

Local Performance Max ermöglicht es, lokale Sortimente mithilfe von Local Ads und Local Inventory Ads gezielt zu bewerben, und bietet eine Vielzahl an Stellschrauben für lokale Geschäfte. Über den vor zwei Jahren vorgestellten Kampagnentyp lässt sich mit einer einzigen Kampagne auf das gesamte Google-Ads-Inventar zugreifen; unterstützt werden neben dem Display- und Suchnetzwerk auch Youtube, Discover, Gmail und Maps.

So lassen sich beispielsweise Anzeigen gezielt bei Suchbegriffen mit regionalem Bezug oder auch über Maps ausspielen, wenn Kaufinteressent:innen nach bestimmten Unternehmen in einem Kartenausschnitt suchen oder Anzeigen, für die das Unternehmen Relevanz hat.

Auch eine Verknüpfung mit Shopping-Angeboten mit dem Hinweis auf gezielte zeitnahe Verfügbarkeit oder Ausverkäufe und Sonderaktionen ist möglich. Geschäfte können so auf Click & Collect mit dem gegebenenfalls angeschlossenen Webshop setzen oder mit der sofortigen Verfügbarkeit und der dazugehörigen Beratung punkten.

Händler:innen können entweder ausschließlich per Local Ads für den Geschäftsstandort werben oder das mit dem Inventory Feed im Merchant Center kombinieren und so den lokalen Standort mit der Verfügbarkeit und dem Preis bestimmter Bestandsprodukte verknüpfen.

Um auf diese Weise Suchmaschinenwerbung zu schalten, benötigen lokale Anbietende für das Setup und Management der Kampagne zunächst ein Google-Ads-Konto. Hier erstellen sie die Local-Inventory-Ads-Kampagne als Performance-Max-Variante. Das Besondere an Performance Max ist der hohe Grad an Automatisierung für die Anzeigenerstellung. Dadurch stehen Werbetreibenden hochwertige und vielfältige Bild-, Video- und Text-Assets zur Verfügung, ohne aufwendig eigene Werbemittel produzieren zu müssen.

Um den Produktkatalog und das Inventar zu verwalten, braucht es zusätzlich ein Google-Merchant-Center-Konto. Hier wird das Programm für Local Inventory Ads aktiviert und ein gültiges Impressum hinterlegt.

Danach werden die gewünschten Produktdatenfeeds ins Merchant Center importiert, wobei Händler:innen in der Einstellung der Kampagne die Artikel auswählen, die im Inventory Feed hinterlegt sind. Ist die Inventarüberprüfung seitens Googles erfolgt, lässt sich die Performance-Max-Kampagne mit der lokalen Produktverfügbarkeit aktivieren.

Mindestens genauso wichtig ist aber das regelmäßige Update der Kampagne, um die Kund:innen nicht zu enttäuschen. Dazu sollte das lokale Inventar, der Warenbestand und die Preise mindestens täglich, zu High Seasons (etwa vor Weihnachten) nach Möglichkeit auch häufiger, aktualisiert werden.

Händler:innen sollten dabei die Preise lokaler Wettbewerber im Blick behalten und berücksichtigen. Aufgrund der lokalen schnellen Verfügbarkeit und der Möglichkeit, die Ware vor Kauf zu begutachten, müssen sie übrigens gar nicht in allen Fällen günstiger sein als die großen Onlinehändler:innen.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang natürlich, das eigene Google-Unternehmensprofil auf Google My Business regelmäßig zu pflegen und hier alle verfügbaren Details bei den Geschäftsinformationen anzugeben (Öffnungszeiten, Zahlungsmittel, eigene Fotos und mehr). Auch auf die dort abgegebenen Bewertungen sollte zeitnah und angemessen reagiert werden.

Bei der Werbezeitplanung sollten auf jeden Fall die Ladenöffnungszeiten berücksichtigt werden, damit beispielsweise vor Weihnachten die Werbung unter Tag ausgespielt wird. Hierbei können Händler:innen auch auf Keyword-Kombinationen mit Formulierungen wie „+ in meiner Nähe“, „Abholung“, „vor Ort“ oder Ähnliches einbuchen und hierauf mit hohen Geboten bieten, um in dem speziellen Fall dann auch tatsächlich zum Zuge zu kommen. Sinnvoll ist es generell, wenn man die Texte spezifisch mit lokalen Call-to-Actions versieht, etwa „Besuchen Sie uns in …“ oder „Sie finden uns in der …-Straße“. Mithilfe von Zielgruppensignalen lässt sich zudem die Conversion-Wahrscheinlichkeit der Anzeigen erhöhen.

Google Performance Max Local ist mit umfassenden Analyse- und Tracking-Tools ausgestattet, die es Unternehmen ermöglichen, die Leistung ihrer Anzeigen zu messen und zu optimieren. Dadurch werden Unternehmen in die Lage versetzt, ihre Werbeausgaben auf die Anzeigen und Keywords zu konzentrieren, die am besten performen.

Wichtig für die Kampagnenpflege und die schrittweise Optimierung der Anzeigen ist deshalb die kontinuierliche Erfolgskontrolle. Zusätzlich können Händler:innen, sofern entsprechende Daten vorhanden sind oder über die Messung von Ladenbesuchen erhoben werden können, Online- und Offline-Maßnahmen miteinander kombinieren und so Multi-Channel-Promotions umsetzen.

Unterm Strich können lokale Unternehmen mit einer lokalen SEA-Strategie ihre Sichtbarkeit erhöhen und zusätzliche Umsätze und Conversions mithilfe von zusätzlichen Ladenbesucher:innen erreichen. Insgesamt bietet Google damit eine mächtige Plattform, um Produkte lokal zu bewerben, und kann Gebote, Anzeigen-Placements und Asset-Kombinationen automatisiert anpassen. Dabei gilt es jedoch, die genannten Anforderungen zu erfüllen und den Prozess sorgfältig zu managen.