Laut einer Händlerbund-Umfrage erwarten 82 Prozent der Onlinehändler eine Verschlimmerung der Lage. Nach der ersten Schockstarre gilt es jetzt, der Krise mutig entgegenzutreten. Eine Checkliste zur Orientierung bietet der nachfolgende sechsstufige Masterplan mit drei strategischen Stufen, gefolgt von drei operativen Stufen für das Marketing in Krisenzeiten. Kein Patentrezept, jedoch voller Denkanstöße für das weitere Handeln.

Das Gebot der Stunde lautet: nicht in Aktionismus verfallen. Das Budget einzufrieren, könnte sich sonst mittelfristig genauso rächen wie kopflose Corona-Rabattaktionen. Wichtig ist zunächst, eine Grundlage für das weitere Funktionieren des Onlineshops zu schaffen.

Erstens sollten Onlineshops ihre Lieferfähigkeit intern und extern gewährleisten. Intern, indem Mitarbeiter etwa im Mehrschichtbetrieb und soweit möglich aus dem Homeoffice arbeiten. Extern, indem die Versorgung durch Lieferanten sichergestellt wird. Ein enger Austausch mit Lieferanten hilft, um frühzeitig über eventuelle Lieferverzögerungen und Engpässe informiert zu sein.

Konkrete Handlungsempfehlungen für Onlinehändler gibt dieser Artikel.

Zweitens gilt es, die Versandfähigkeit sicherzustellen. Das heißt, vorbereitet zu sein, wenn DHL plötzlich die Bestellungen nicht mehr abholt. Erkrankt beispielsweise ein DHL-Mitarbeiter im lokalen Verteilzentrum, kann der Standort vorübergehend geschlossen werden.

• Onlinehändler sollten deshalb Kontakt zu ihrem Versanddienstleister aufnehmen und klären, wie sich die Abläufe ändern.
• Ein Notfallplan könnte vorsehen, auf andere Carrier umzusteigen, zum Beispiel über eine Anbindung an Versandschnittstellen wie Shipcloud.

Drittens sollten Möglichkeiten für Umsatzpotenziale geprüft werden, um den Gesamteinbruch so gering wie möglich zu halten. Ein paar Ideen:

• Preiserhöhungen: Verfügbarkeit sticht Preis – mit höheren Preisen kann der Umsatz und die Marge gesteigert werden
• Präsenz in Shoppingportalen: Per Datenfeed lässt sich ruckzuck der Verkauf auf idealo.de, billiger.de, guenstiger.de realisieren.
• Plattformen als Vertriebskanal: Zusatzumsatz kann über Ebay und Amazon generiert werden.
• Internationale Vermarktung: Online-Bestellungen aus Österreich nehmen wegen der dort verhängten Ausgangssperre in vielen deutschen Shops gerade zu – mit Kampagnen via Google Shopping und dynamischen Suchanzeigen kann daran partizipiert werden.

Bevor zielgerichtete Maßnahmen ergriffen werden können, sollten Onlinehändler ihre Aufmerksamkeit der Ausgangslage widmen.

Je nach Unternehmensgröße und Umsatzentwicklung ist der Status quo individuell unterschiedlich. Das hat Konsequenzen für den weiteren Handlungsspielraum.

• Wie ist die eigene wirtschaftliche Lage, was sagen Kostenstruktur und Reserven?
• Wie lange kann die Handlungsfähigkeit trotz ausbleibender Umsätze sichergestellt werden?
• Worüber hat man selbst Kontrolle und worüber nicht? Es gilt: Konzentration auf eigenen Wirkungsbereich, auf das, was beeinflussbar ist.

Es ist wichtiger denn je, genau zu verstehen, was im Onlineshop vor sich geht. Täglich neu.

• Welche Traffic-Quellen performen gut? Lässt sich der Anteil erhöhen, indem Budgets erhöht werden
• Wo bleiben Umsätze aus? Kann hier gegengesteuert werden?
• Was wird aktuell (verstärkt) gekauft, was nicht?
• Welche Sortimente und Produkte sind jetzt beziehungsweise bald ausverkauft?
• Wie könnte sich die Nachfrage entwickeln?
• Und wie könnten Kunden reagieren, wenn eine Ausgangssperre verhängt wird?

Onlinehändler sollten ein Gefühl dafür entwickeln, wie ihre Zielgruppe auf die aktuelle Situation reagiert. Eine Analyse der branchentypischen Hashtags sowie Reaktionen auf eigene Postings und Kommentare bei Wettbewerbern können einen Einblick geben.

• Mit welchem Fokus diskutiert die Zielgruppe über Corona?
• Wie ist die Stimmung bei den Kunden?
• Was sind ihre Fragen, Sorgen und Nöte?

Die Marketingplanung für 2020 war fertig ausgearbeitet? Jetzt ist der Zeitpunkt, die bestehende Marketingstrategie zu hinterfragen und auf die veränderte Krisen-Situation abzustimmen. Das betrifft beispielsweise Promotion-Aktionen, Image- und saisonale Kampagnen, den Marketingmix und die Mediaplanung.

• Was war laut Planung wann vorgesehen, inwiefern ergibt es weiterhin Sinn?
• Wie sind die Erfolgsaussichten der geplanten Maßnahmen?
• Genügt es, nur den Zeitpunkt zu verschieben oder sollte, die Maßnahme ersatzlos gestrichen werden?

Kampagnen, die für die nächsten Wochen beziehungsweise Monate vorgesehen waren, können zwar vorbereitet werden. Dann sollte jedoch abgewartet werden. Es ist nicht absehbar, was in zwei Monaten sein wird. Ist die Situation ähnlich chaotisch wie heute, könnte die Werbewirkung verpuffen. Die Aufmerksamkeit liegt zu sehr auf tagesaktuellen Nachrichten. Das gilt besonders für kostenintensive Maßnahmen, die sich durch Umsatz refinanzieren müssen, zum Beispiel Print-Mailings zur Reaktivierung von Stammkunden oder Anzeigenschaltungen in Printmedien. Kosten und Nutzen sind pro Maßnahme abzuwägen.

Speziell wenn es darum geht, den Kunden mit neuem zu konfrontieren – zum Beispiel mit einem neuen Logo oder einem Shop-Relaunch – ist zu bedenken: Momentan stürzen täglich neue Eindrücke und Aufgaben auf uns herein. Unsere Offenheit für Neues ist ausgeschöpft. Es herrschen Überforderung und Ungewissheit. Den Stammkunden jetzt das Bekannte zu nehmen, sorgt für vermeidbare Verwirrung und könnte wertvollen Umsatz kosten.

Auch die Marketingbotschaften sollten auf den Prüfstand gestellt werden. Sind die Inhalte und Bildsprache angesichts der aktuellen Umstände passend? Können sich die Kunden damit (noch) identifizieren? Insbesondere mit der Wortwahl sollte man sensibel sein. Wer emotional auf die Situation der Kunden eingeht und nah und persönlich kommuniziert, kann nur gewinnen.

Außerdem sollte die Nutzenkommunikation hinterfragt werden: Eine Chance könnte darin liegen, andere Vorteile in den Fokus zu rücken, weil das eigene Angebot aktuelle Probleme löst.

• Passen alle Kategoriebilder und Überschriften? Sie haben Einfluss auf die Conversion-Rate.
• Was ist mit Werbemitteln wie Anzeigentexten und Displaymotiven? Sie beeinflussen Klickrate und Image.
• Wie sehen Newsletter-Inhalte, Social-Media-Postings sowie die Richtlinien fürs Community-Management aus?

Die erste Tendenz bei einem Umsatzeinbruch: Kosten reduzieren.

Doch Achtung, hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Besonders die PPC-Kanäle stehen in einem Spannungsverhältnis zwischen Performance und Umsatz. Wird zu drastisch gegengesteuert, könnte der Umsatz komplett zum Versiegen kommen.

Für PPC-Marketing generell gilt:

• Ziele neu definieren: Es gilt, Klarheit über die maximalen Spielräume für Kosten und Marge zu gewinnen und gegebenenfalls die Vorgaben für ROAS (Return on ad spent) beziehungsweise KUR (Kosten-Umsatz-Relation) temporär zu lockern.
• Vorsicht bei automatischen Gebotsstrategien: Damit Smart Bidding und Co. zuverlässig arbeiten, brauchen die Algorithmen Erfahrungswerte – für die aktuelle Situation gibt es keine. Alles ist neu und unberechenbar. Deswegen heißt es jetzt, genau hinschauen. Im Zweifel sollte auf manuelle Gebote umgestellt und CPC gesenkt werden. Oder die Zielvorgabe für die automatische Gebotssteuerung wird angepasst, um dem Algorithmus dadurch engere Leitplanken zu setzen.

Um kein Budget zu verbrennen und Potenziale rechtzeitig zu erkennen, sollten SEA-Kampagnen aktuell auf granularer(er) Ebene gesteuert werden. Konkret kann das heißen:

• Budgets auf Anzeigengruppen- und Produktgruppen-Ebene umschichten beziehungsweise senken, wenn keine Conversions stattfinden.
• Nicht performende Anzeigen- und Produktgruppen zurückstufen
• Produktgruppen mit Lieferengpässen pausieren
• Produktgruppen pushen, die aktuell verstärkt nachgefragt werden

Onlineshops und SEA-Agentur sollten dafür in engen Austausch gehen. Denn Shopbetreiber kennen ihr Sortiment, die Liefersituation und ihre Kunden genau, während SEA-Spezialisten die Vorgänge im Konto lesen und interpretieren können. Wer jetzt mit Liebe fürs Detail arbeitet, kann die Situation für sich nutzen.

Achtung, Gefahr der Kontosperrung: Das Wort „Corona“ sollte im Shop nicht benutzt werden. Es könnte dazu führen, dass die Domain aufgrund des gesundheitsbezogenen Kontexts wegen eines Verstoßes gegen die Google-Ads-Werberichtlinien gesperrt wird.

Wer dynamische Produktanzeigen oder allgemeine Display Ads via Google Display Network, Criteo und Co. ausliefert, sollte das ganz genau beobachten. Durch das gesteigerte News-Aufkommen und das intensivere Surfverhalten steht mehr Inventar zur Auslieferung von Werbung zur Verfügung. Parallel sinken die Conversion-Rates, weil die Aufmerksamkeit gerade auf anderen Themen liegt. Die Algorithmen wollen gegensteuern und steigern die Impressionen. Die Kosten steigen, doch die Sales bleiben aus. Es macht Sinn, die Überwachung zu intensivieren um dann wie oben beschrieben gegenzusteuern.

Gerade für Onlineshops sind die sozialen Netzwerke für Anzeigenschaltungen und besonders als Performance-Kanal interessant. Auch hier steht aktuell, durch die verstärkte Aktivität der Nutzer, mehr Reichweite beziehungsweise mehr Impressionen zur Verfügung. Der CPM kann dadurch sinken und es werden mehr Nutzer zu geringeren Kosten erreicht. Allerdings ist die Conversion-Rate häufig rückläufig und die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen nimmt ab.

• Je nach individueller (finanzieller) Situation und beworbenem Sortiment müssen jetzt Kosten und Nutzen abgewogen werden.
• Das Fazit kann sein, Top-Funnel- und Middle-Funnel-Kampagnen zu pausieren, die auf Neukundengewinnung ausgelegt sind.
• Bottom-Funnel-Kampagnen wie dynamische Produktanzeigen können weiterhin performant sein.
• In jedem Fall ergibt es Sinn, die Kontrollfrequenz zu erhöhen.

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Wer es noch nicht getan hat, sollte dringend seine Redaktionspläne überprüfen und automatisch terminierte Posts stoppen. Unpassende Postings wie die Frage nach dem entspannten Wochenende könnten der Marke schaden und sollten zumindest verschoben werden.

Bei Posts zu aktuellen Themen ist Sensibilität gefragt, genauso wie im Umgang mit Humor, sonst ist der Shitstorm vorprogrammiert.

Die Dominanz negativer Themen und Nachrichten kreiert ein eher markenschädigendes Umfeld. Gleichzeitig liegt eine Chance in der erhöhten Nutzeraktivität in Social Media. Alle sehnen sich nach positiven Themen und Ablenkung. Wer jetzt gezielt Ruhe ausstrahlt und wie Zalando, Aldi oder DM auf Facebook den Community-Gedanken spürbar macht, kann sein Image und die Kundenbindung stärken.

Generell gilt für den Newsletter-Versand das gleiche wie für Social Media: Es ist eine Gratwanderung zwischen Chance und Risiko. Risiko, weil viele Onlineshops einen Einbruch in der Performance (Öffnungsraten, Klickraten, Conversion-Rates) spüren werden. Chance, weil es aktuell die Stammkunden sind, die noch am ehesten kaufen werden.

Einfach normal weitermachen? Das hängt davon ab. Performancedaten sollten jetzt detailliert ausgewertet werden. Anstatt den Versand im Voraus automatisch zu terminieren, sollten Versandtermine in Abhängigkeit von den aktuellen Tagesnachrichten gewählt werden. Gibt es neue Hiobsbotschaften, fährt man wahrscheinlich besser damit, den Newsletter um einen Tag zu verschieben, damit die Wirkung nicht völlig verpufft.

Wenn das erste Chaos besiegt ist und die neuen Umstände aus Mehrschichtbetrieb und Homeoffice sich einpendeln, können die nächsten Schritte organisiert werden.

Frei gewordene Personalkapazitäten aufgrund eines geringeren Bestellaufkommens und weniger Anfragen im Kundenservice wollen sinnvoll genutzt werden. Hier ein paar Ideen für Aufgaben, die sonst auf der Strecke bleiben:

• PIM-System (Produktinformationsmanagement) optimieren: Produktdaten vervollständigen, Produktbeschreibungen überarbeiten, neue Produkte anlegen …
• CRM aufräumen: Fehlerhafte Kundendaten korrigieren, Duplikate zusammenführen …
• Content-Erstellung: FAQ aus dem Kundenservice sammeln, Kaufberater für wichtige Produktkategorien schreiben, Bildmaterial erstellen, Videos produzieren …
• Reporting-Dashboards bauen: Alle marketing-relevanten Daten in Google Data Studio zusammenführen, verschiedene Berichte und Detailebenen anlegen.
• Suchmaschinenoptimierung: Ob technische oder inhaltliche Onpage-Optimierung oder Offpage-Maßnahmen wie Linkaufbau – die Wirkung tritt verzögert ein, doch wenn alles wieder zur Normalität zurückfindet, profitiert man vom größeren Aufschwung.

Die Gewinnung neuer Kunden ist teuer. Momentan dürfte die Neukundengewinnung noch teurer ausfallen, da die Aufmerksamkeit stärker eingeschränkt ist und andere Themen Relevanz mehr haben. Es ergibt daher Sinn, sich in Krisenzeiten auf seine Bestandskunden und die oben besprochenen Performance-Kanäle zu konzentrieren.

Wer sich bisher nicht mit Kundenbindung beschäftigt hat, sollte das jetzt tun. Onlineshops erzielen mit Wiederkäufern und Stammkunden drei bis sieben Mal mehr Umsatz pro Besuch (vergleiche Adobe Digital Index). Auch die Conversion-Rates liegen deutlich höher.

Auch das Investment in die eigene Marke zahlt sich langfristig aus. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, sich der Markenstrategie zu widmen, während der Wettbewerb in Schockstarre verharrt beziehungsweise seine Energie auf den Überlebenskampf konzentriert.

Einen guten Einstiegspunkt bildet die Positionierung. Indem die Soll-Positionierung mit der Ist-Positionierung verglichen wird und anschließend Maßnahmen zur Korrektur der Abweichung getroffen werden. Wie wird der Shop von außen wahrgenommen? Wofür steht die Marke aus Sicht der Kunden? Versus: Wie will man wahrgenommen werden und sich vom Wettbewerb abgrenzen?
Aufbauend auf den Erkenntnissen kann ein unverwechselbares Storytelling entwickelt werden. Welche Geschichte erzählt die Marke? Welchen Mehrwert bietet der Shop den Kunden? Warum tust du, was du tust?

Ist die erste Schockstarre überwunden, profitiert der Onlinehandel vermutlich noch am ehesten von der aktuellen Krise. Wenn die Kunden aufgrund von Homeoffice und Ausgangssperre viel Zeit zu Hause verbringen und lokal nicht shoppen können, verlagert sich das ins Onlinegeschäft. Dann gilt es, präsent zu sein.

Wer sich jetzt sammelt, die Ärmel hochkrempelt und seine Hausaufgaben macht, kann richtig durchstarten, wenn die Krise überwunden ist.