Analyse

Marketing-Trends 2020: Von Programmatic Advertising bis Bewegtbild

Online-Werbung schiebt sich auf Rang 3 der Plattformen mit den höchsten Werbeeinnahmen vor. (Grafik: Shutterstock)

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Wie sieht die Zukunft des Online-Marketings aus? Welche Trends werden uns 2020 begleiten? Offensichtlich ist bereits jetzt, dass es einige alte Bekannte sein werden, die jetzt an Fahrt aufnehmen.

Gibt es wirkliche Trends fürs Online-Marketing oder bleibt alles so wie bisher? Wir glauben, dass sich im kommenden Jahr einige der Trends, die sich in den letzten Jahren schon abgezeichnet haben, endlich vom Hype zum praxisrelevanten Thema wandeln werden – und wir haben einige Branchenvertreter gefragt, wo sie die Neuerungen fürs nächste Jahr sehen, die sich bereits heute anbahnen. Diese fünf Trends werden 2020 wichtig werden:

Das Programmatic-Werbegeschäft erreicht einen neuen Höhepunkt, wächst aber langsamer

Eines dieser Themen, bei denen es eher um Evolution als um Revolution geht, ist das Programmatic-Advertising-Geschäft. 65 Prozent der Ausgaben für Onlinewerbung weltweit gehen inzwischen auf programmatisch ausgesteuerte Werbeformate. Das Werbenetzwerk Zenith sagt für 2020 einen Anstieg auf 69 Prozent voraus, für 2021 auf 72 Prozent – wobei insbesondere der US-Markt, aber auch einzelne Emerging Markets durch entsprechend hohe Spendings auffallen. Die Zahlen zeigen aber auch, dass es für die Networks zunehmend schwieriger wird, die Wachstumsraten der letzten Jahre weiterhin bieten zu können. Schuld daran sind unter anderem die strengeren Privatsphäre- und DSGVO-Richtlinien, die nicht nur in Europa, sondern zunehmend auch in den USA eine Rolle spielen.

Gleichzeitig sorgt der weitere Shift der Werbebudgets hin zu onlinespezifischen Werbeformen – Group M prognostiziert im Online-Marketing für Deutschland 2020 einen weiteren Anstieg um rund 5 Prozent – dafür, dass immer mehr die Performance und die Messbarkeit im Vordergrund stehen. Will heißen: Was gemessen werden kann, wird in Zukunft immer genauer gemessen, zumindest von den Agenturen, deren Kunden dies verlangen.

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Programmatic Advertising wird (datengetrieben) kreativer

War das Geschäft mit der automatisierten Werbung in den letzten Jahren vor allem eines, nämlich berechenbar, spielt in Zukunft auch die Kreativität eine immer wichtigere Rolle. Denn was den Agenturen (und noch mehr den Kunden!) oft fehlte, war der kreative Aspekt, den man früher hatte. Doch zunehmend wird auch programmatische Werbung kreativer. Und das gilt nicht nur im Kontext der (originelleren) Kommunikationsinhalte, sondern wird auch durch die grundlegenden datengetriebenen Mechaniken von Kampagnen unterstützt. So beobachtet Thomas Promny, Iniator der D3con, der nach Angaben der Veranstalter größten deutschen Fachkonferenz zur Zukunft der digitalen Werbung, dass die Ansätze und Konzepte von Kampagnen immer cleverer mit den vorhandenen technischen Möglichkeiten spielen: „Technologie und Setups von Programmatic-Systemen ermöglichen deutlich mehr – und das wird beileibe noch nicht ausgereizt. Das zunehmende Gewicht der Werbetreibenden im programmatischen Ökosystem und ihre wachsende Expertise in Programmatic werden die Kreativität der Agenturen herausfordern – und das ist gut so, um endlich die volle Power von Programmatic zu entfesseln.“

In den USA sehen wir solche Arten von Kampagnen und Kundendialogsystemen schon länger – etwa wenn eine Burgerkette dir genau dann ihren Burger für einen unschlagbar günstigen Preis anbietet, wenn du die Filiale des direkten Mitbewerbers betreten willst. Auch wenn die deutsche Werbewirtschaft hier nicht so frech und selbstbewusst agieren wird, bieten gerade die Location Based Services nette Features, die mehr sind als nur eine Spielerei technikverliebter Werber.

Und noch etwas ändert sich: Waren in der Vergangenheit Variablen wie „Wetter“ oder „Uhrzeit“ schon das höchste der Gefühle bei der Ausspielung individualisierter Werbung, sehen wir (insbesondere im Ausland) schon heute Kampagnen, die multivariat arbeiten, also orts- und zeitbasierte Variablen mit Wetter, Situation oder bestimmten Großereignissen kombinieren oder gar schon Verkehrsdaten implementieren. Alle diese Daten sind ja da, also sollten die Agenturen sie auch nutzen. Und dass sie das tun, wird immer wahrscheinlicher, je mehr jüngere technikaffine Entscheider in den Agenturen das Geschäft übernehmen.

Das Silodenken im Marketing könnte jetzt endlich aufgebrochen werden

Im Marketing konkurrieren seit Jahren zahlreiche Tools und Services parallel. Auch wenn immer mehr Marketing-Suiten, von Adobe bis Salesforce, die unterschiedlichen Kanäle (meist im Rahmen einer Marketing-Cloud) abzudecken versuchen, ist bei vielen Unternehmen über die Jahre eine Legacy-IT im Marketing entstanden, die nur schwer aufzubrechen ist. Das Jahr 2020 könnte dabei endlich den Durchbruch bringen, weil man inzwischen durch jüngere und online- und mobile-zentrisch denkende Führungskräfte einen Paradigmenwechsel erkennt.

Über welchen Kanal ein bestimmter Kontakt zustande kommt, ist dabei eigentlich nebensächlich, wenn es dem Unternehmen gelingt, die Information dem Kunden korrekt zuzuordnen und dies entsprechend abzubilden. Und immer mehr Unternehmen verstehen, dass sie von Echtzeitdaten profitieren können und automatisierte Werbung, die kanalübergreifend berechnet werden kann, in der Lage ist, dem Unternehmen Geld zu sparen. Dabei ändert sich noch etwas: Die Cloud wird zunehmend wichtiger, weil sie problemlos skalierbare Lösungen ermöglicht, die zudem noch in immer mehr Branchen so akzeptiert werden, wie dereinst das etablierte Rechenzentrum.

Der Kampf um die neuen Standards: Alternativen zur cookiebasierten Werbeausspielung

Seit Jahren sprechen wir über das Ende der Cookie-Welt – ursprünglich aufgrund der befürchteten neuen EU-Gesetzgebung, auch bekannt als E-Privacy-Verordnung, die schon lange wie ein Damokles-Schwert über der Werbewirtschaft und der werbetreibenden Industrie hing, inzwischen vor allem aber mehr aufgrund der technischen Maßnahmen seitens der Browserhersteller (namentlich Firefox und schon länger Safari). Denn beide haben die Nutzung von Cookies für die Wiedererkennung und Zuordnung von Nutzern stark eingeschränkt. Das gilt sowohl im Hinblick auf die Adressierung von Nutzern als auch bei der Zuordnung der Conversion einer Kampagne. Zwar könnten die Nutzer die Einstellungen ihrerseits durchaus im Sinne der Werbewirtschaft anpassen, doch erfahrungsgemäß tun dies die wenigsten.

Doch was ist nun die Alternative dazu? Klar ist, dass die Werbung ihre Abhängigkeit von Cookies hinter sich lassen muss, insbesondere was die 3rd-party-Cookies betrifft. „Consentbasierte und damit rechtssichere alternative Nutzer-Identifier (IDs) stehen schon bereit“, erklärt Dino Bongartz, CEO des Data Management Dienstleisters The Adex, und zählt auf: „Tools wie der cookielose Nutzergraph, der Same-Device-Graph, die Cross-Device-Bridge oder der Haushaltsgraph ermöglichen ein erfolgreiches Nutzeridentitätsmanagement auch in einer Multi-ID-Welt.“

Doch ähnlich kompliziert wie diese Alternativkonzepte wird es sein, für diesen Wildwuchs an IDs einen Kommunikationsstandard zu schaffen, der eine übergreifende Nutzung der Daten für die Ausspielung aller Formate über alle Kanäle und Inventare hinweg ermöglicht. Diese Interoperabilität zwischen den Systemen wird die wohl wichtigste Herausforderung, sobald sich erst einmal irgendwelche Standards durchgesetzt haben.

Social-Media-Werbung wird immer vielfältiger

Früher hieß es in Sachen Social-Media-Werbung: Mach Facebook, das reicht für die meisten Anforderungen aus, weil ohnehin nur das Zuckerberg-Netzwerk ausreichende Datentiefe und Fallzahl für eine Individualisierung im deutschsprachigen Raum ermöglicht.
Inzwischen läuft die Welt etwas anders und vor allem viele jüngere Zielgruppen sind bei Facebook gar nicht mehr zu finden. Die wiederum erreicht man – bemerkenswert erfolgreich – inzwischen über Netzwerke wie die Kurzvideo-App Tiktok oder die Gaming-Plattform Twitch. So können beispielsweise auch Marken, die nicht wirklich als Jugendmarken gelten (Otto und Punica bei Tiktok und BMW bei Twitch) erstaunliche Reichweiten und Performancewerte in ihren Kampagnen für sich verbuchen.

Die Agentur Webguerillas / Territory wiederum hat das für BMW mit einer Kampagne fürs 2er Coupé bei Twitch ausprobiert – in einem Umfeld, das weder für Facebook oder Instagram geeignet ist: die junge, männliche, technikbegeisterte Zielgruppe, die über die klassischen Kanäle, wie Instagram, nur schwer zu adressieren ist. Die Plattform eignet sich prinzipiell gut fürs Marketing, weil sich die Nutzer oft stundenlang dort aufhalten und vor allem viel mit anderen interagieren. Ein Freibrief fürs stumpfe Marketingkampagnen ist das allerdings nicht! Marlies Bayha, Executive Creative Director bei Territory Webguerillas, die das Projekt betreut und verantwortet haben, rät zur Vorsicht: „Halbherzige, nicht zielgruppengerechte Markenkommunikation ist hier zum Shitstorm verurteilt. Belanglose Marken-Botschaften werden nicht nur ignoriert, sondern härter und schneller abgestraft als irgendwo sonst. Authentizität und Passform für die Audience sind hier Pflicht.“ Das dürfte im Übrigen bei Plattformen wie Tiktok nicht viel anders sein, wenn die erste Euphorie verschwunden ist.

Unterm Strich wird Facebook 2020 also immer seltener die Standardantwort für Social-Media-Kampagnen sein, stattdessen werden zielgruppengerechte Lösungen immer wichtiger: Linkedin und gegebenenfalls noch Xing für HR- und Employer Branding-Kampagnen, Tiktok für die ganz jugendlichen Zielgruppen, Twitch für junge, vor allem männliche Technikenthusiasten. Wichtig bleibt gerade im B2C-Marketing aber auch Instagram. Hier sind weiterhin beeindruckende Zuwachsraten möglich, wenn der Kunde das Netzwerk gut zu nutzen versteht.

Eine besondere Situation wird sich 2020 für Tiktok ergeben: Das vermeintlich so unbedarft daherkommende Netzwerk chinesischen Ursprungs (dahinter steht das chinesische Unternehmen Bytedance) wird nur dann Liebling der Marketer und der Werbebranche bleiben, wenn die Stimmung der jungen Fans (und ihrer Eltern) nicht umschlägt. Doch gerade das ist zu befürchten, wenn sich das Unternehmen weiterhin Schnitzer in Richtung Diskriminierung und Zensur leistet.

Wandeln dürfte sich dadurch auch das Geschäft der Influencer: Agenturen fragen 2020 noch mehr als bisher nach Zahlen, aber sie fragen auch danach, ob die Zahlen zu den Zielen ihrer Kampagne passen. Klar ist: Die Influencer-Branche hat sich 2019 im positiven Sinne weiter professionalisiert und wird es auch weiter tun.

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Ein Kommentar
B2B Marketeer
B2B Marketeer

Das sind mir zuviele Allgemeinplätze, à la „Silodenken aufbrechen“. Und die Technikgläubigkeit bzw. die suggerierte Einfachheit einer Lösung, wenn man nur die richtige Software einsetzt, sorgt für weitere graue Haare. Von der Grundaussage bin ich absolut d’accord mit alldem – allerdings braucht es vor allem Marketingverantwortliche, die Tools, Techniken, Strategien und Menschen zusammenbringen, um dann wirklich Silos aufzubrechen und so für nachhaltiges Wachstum jenseits von Growth Hacking und Co. zu sorgen. Für mich persönlich ist das eines der Ziele von Conversational Marketing, das meiner Ansicht nach einer der Top Trends für 2021 und beyond ist.

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