Analyse

Tiktok: Wie sich die Werbung an die Kurzvideo-App herantastet

Tiktok ist der Shootingstar aus China für junge Zielgruppen. Doch langfristig will man auch ältere Nutzer ansprechen. (Foto: BigTunaOnline/Shutterstock)

Die chinesische Videoschnipsel-App Tiktok, die insbesondere bei jungen Zielgruppen seit Monaten beliebt ist, entwickelt sich nun auch zum Marketing-Magneten. Wie Unternehmen das Potenzial der App nutzen können und für welche Formate sich Tiktok lohnt.

Es gibt Social-Media-Phänomene, die kommen und gehen. Nur wenige bleiben – aber es sieht so aus, als würde die chinesische App Tiktok zu den langlebigeren dieser Dienste gehören. Seit Monaten ist Tiktok und das dahinter stehende chinesische Unternehmen Bytedance die meistdiskutierte Anwendung im Social-Marketing-Umfeld. Insbesondere Eltern verstehen oft den durchaus nachhaltigen Reiz nicht, den die kurzen Videos auf Jugendliche ausüben. Doch die lange Verweildauer triggert auch Werbetreibende und Marketingverantwortliche, die sich fragen, wie sich die bei Jugendlichen absolut angesagte App für Marketingkampagnen nutzen lässt.

Das Geheimnis und den Reiz hinter Tiktok zu erklären, ist nicht ganz einfach: Tiktok dient vor allem dazu, dass Jugendliche lustige kurze Filmchen, die meist mit Musik unterlegt sind, drehen können. Von der Idee, lippensynchron Lieder mitzusingen, ist man inzwischen ein wenig abgekommen, dafür spielen Wettbewerbe und Aktionen, sogenannte Challenges, unter einem bestimmten Thema oder Hashtag eine immer wichtigere Rolle. Klingt nach einem Spaß für ganz junge Zielgruppen, wobei die Pressesprecherin betont, dass Tiktok durchaus auch Zielgruppen jenseits der 20 oder 25 erreiche und die „Mehrheit der Tiktok-Zielgruppe zwischen 16 und 35 Jahren alt“ ist.

Tiktok: Bislang nur 6 Werbeformate im Angebot

„Wir experimentieren noch viel mit Unternehmen und Marken, um herauszufinden, wie man Tiktok gut monetarisieren kann, was für die Unternehmen und ihre Zielgruppen passt und wie wir Engagement erzeugen können. Dabei entwickelt sich die Plattform extrem schnell weiter – ein enorm spannendes Umfeld“, erklärt Inam Mahmood, Director Monetization and Partnerships für den europäischen Markt von Tiktok. Das Angebot ist auf den ersten Blick übersichtlich und doch vielfältig: Neben den sechs Werbeformaten, die Tiktok derzeit bietet, sind vor allem die Challenges eine gute Möglichkeit, um Engagement zu erzeugen. Das geht, so erklärt Mahmood, für die unterschiedlichsten Themen und Branchen, von Sport über Filme und Musikstars bis hin zu Modelabels und Lebensmittelhersteller. Und so will Mahmood auch weniger über klassische Werbeformate reden als eher über eine Viralität und Funktionsweise der Plattform, die mit den klassischen Mechanismen von Werbung nur schwer zu begreifen ist.

Inam Mahmood, Tiktok Director Monetization and Partnerships (Europa).

„Wir ermöglichen jedem Creator, sich auf kreative Weise bei Tiktok auszuleben und seine Leidenschaften zu teilen“,erklärt Mahmood. „Derzeit testen wir unterschiedliche Formate mit Marken, wobei wir genau darauf achten, dass diese Formate auch wirklich zu Tiktok passen. Das Nutzererlebnis steht für uns absolut im Vordergrund.“ Die Macher von Tiktok beobachten eine Diversifizierung der Themen und Interessen, erklärt Mahmood, und eine enorme Kreativität seitens der Nutzer, die „Creators“ genannt werden. Kurze Video-Snapshots, die ältere Zielgruppen als Videos à la „Bitte lächeln“ oder „Pleiten, Pech und Pannen“ kennen, sind in rauen Mengen zu finden. Besonders beliebt – mit oder ohne Marketing-Rückenwind – sind dabei die Challenges zu einem bestimmten Thema oder Motto.

„15 Sekunden Freude, echte Menschen, echte Videos“, fasst Mahmood das zusammen, was Tiktok sein soll und will. „Im Kern ist Tiktok eine Plattform für kreative, unterhaltsame und positive Erfahrungen.“ Anders als bei vielen anderen Portalen gehe es aber um Authentizität, die Creator sollen sich so zeigen können, wie sie sind. Das müsse nicht alles glanzvoll sein und könne durchaus eher ein Gegengewicht zu den altbekannten Influencern sein.

Punica entdeckt die Schnelligkeit von Tiktok

Eine spannende Kampagne hat beispielsweise die Marke Punica am Start, die insbesondere die Zielgruppe der 12- bis 14-Jährigen für sich gewinnen will und dafür Social Media – und insbesondere Tiktok – als idealen Kanal entdeckt hat. Man sei sowohl von der Schnelligkeit, aber auch von der Contentqualität überrascht gewesen, die hier durch die Nutzer generiert wurde, erklärt Brand-Managerin Laura Müller gegenüber dem Fachblatt Horizont. Da Tanzeinlagen insbesondere vor einigen Monaten noch sehr beliebt waren, kam man schnell auf die Idee mit dem Hashtag #punicadance – verbunden mit der Frage „Welcher Fruits-Charakter bist Du?“ Als Abschluss der Kampagne folgte ein Recap-Video, quasi der werbende Content zur Verlängerung der Kampagne. Das Ergebnis beeindruckt: 40 Millionen Mal wurden Videos mit dem Hashtag aufgerufen, über 35.000 Videos entstanden dabei.

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