Analyse

Tiktok: Wie die Kurzvideo-App den deutschen Markt erobern will

Tiktok ist der Shootingstar aus China für junge Zielgruppen. Doch langfristig will man auch ältere Nutzer ansprechen. (Foto: BigTunaOnline/Shutterstock)

Tiktok feiert mit zu Musik passenden Videoschnipseln insbesondere bei extrem jungen Zielgruppen Erfolge. Jetzt folgt die deutsche Niederlassung, und mittelfristig wird das Unternehmen damit Geld verdienen.

Es gibt wohl kaum ein Social-Media-Phänomen, das aktuell für so viel Diskussionen sorgt wie Tiktok – und dem Erwachsene gleichermaßen so verständnislos gegenüberstehen. Die aus China stammende Kurzvideo-App Tiktok zählt in den letzten Monaten zu den am häufigsten heruntergeladenen Apps.

Die App ermöglicht es Jugendlichen, in kurzen Videos lippensynchron aktuelle Pop-Hits nachzusingen, sich passend zur Musik zu bewegen und dies mit optischen Effekten, Filtern und Emojis unterlegen zu können. Auch Tiervideos und andere altbekannte Netzphänomene werden hierfür herangezogen. Das klingt im Prinzip erst einmal nicht nach einer Anwendung, hinter der irgendein vernünftiges Erlösmodell für marketinggetriebene Anwendungen stecken kann. Doch das Gegenteil ist der Fall.

Social-Media-Experte Felix Beilharz glaubt daran, dass Tiktok in den nächsten Jahren im deutschen Sprachraum einiges bewegen könnte – „allerdings ausschließlich bei (sehr) jungen Zielgruppen. Schon zu Zeiten, als die App noch Musical.ly hieß, erfreute sie sich großer Beliebtheit unter den Teens.“ Ob Unternehmen dort aktiv sein sollten, stellt Beilharz noch infrage. „Zielgruppen unter 18 kann man hier sicher gut erreichen, bei älteren Nutzern wird’s allerdings dünn, da ist Instagram die deutlich spannendere Plattform.“

Facebook Lasso kommt als Tiktok-Konkurenz

Auch Yuval Ben-Itzhak, CEO des Social-Media-Monitoring-Spezialisten Socialbakers, ist sich sicher, dass Tiktok im deutschen und europäischen Markt einiges bewegen kann: „Tiktok sollte man aus Marketing-Sicht definitiv im Auge behalten. Doch abgesehen von den hohen Download-Zahlen wird es vor allem darum gehen, wie viel Engagement in der App stattfindet und wie gut es Tiktok gelingt, die Nutzer zu halten.“ Dennoch, erklärt der Social-Media-Experte, könnte es Tiktok in den westlichen Märkten schwer haben, insbesondere angesichts von Facebook, die gerade bei den Vermarktern bestehende Geschäftsbeziehungen haben. Facebook hat seinerseits mit der App Lasso kürzlich eine ähnliche App gelauncht, die attraktiv für all jene jungen Zielgruppen sein soll, denen Facebook zu uncool ist. Fragt man Kinder und Jugendliche, greifen die aber offenbar deutlich häufiger zum Original als zu Lasso.

Das deckt sich auch mit ersten Zahlen, die man aus dem Umfeld von Tiktok findet: Das Netzwerk hatte weltweit im vergangenen Jahr rund 500 Millionen meist sehr junge Nutzer, alleine 65 Millionen in den USA – und war über Monate hinweg die am häufigsten herunter geladene App vor Facebook, Instagram, Snapchat und Youtube. In Deutschland sollen bereits 4,1 Millionen Monthly Active User die App nutzen, die die App im Schnitt achtmal am Tag öffnen und durchschnittlich 39 Minuten dort verbringen. Auch wenn die Zahlen offenbar aus einem geleakten Pitchdeck des Unternehmens stammen, mit dem man Kunden und Unternehmenspartner gewinnen will, zeigt sich doch, welches Potenzial Tiktok auch unter deutschen Jugendlichen hat.

Tiktok: In Fernost bereits ein Massenphänomen

Bytedance, das Unternehmen hinter Tiktok, das im chinesischen Original Douyin heißt, betreibt noch eine Reihe weiterer Portale, die bisher aber nur für den asiatischen Markt bestimmt sind. „Douyin ist ein Massenmedium in China und für den Bekanntheitsaufbau nicht zu unterschätzen. Auch ausländische Unternehmen nutzen mittlerweile Douyin“, erklärt Gina Hardebeck, die als Director China für die Kommunikationsagentur Storymaker westliche Unternehmen beim Marketing in Fernost unterstützt. Beispiele gibt es ebenfalls bereits: „Zunächst Airbnb, Harbin Beer und Chevrolet, gefolgt von Audi, Michael Kors oder Pizza Hut. Also Unternehmen unterschiedlicher Branchen, aber stets mit klarem Endkundenfokus.“

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