Schon vor Corona-Zeiten befand sich E-Commerce konstant im Aufwind, doch die letzten beiden Jahre bescherten noch einmal einen kräftigen Boom, wie zuletzt zweistellige Zuwachsraten im dritten Quartal 2020 deutlich zeigten. Das ist kein Strohfeuer, sondern viele Prognosen versprechen einen langfristigen Trend und überschlagen sich mit Umsatzzahlen, wie 141 Milliarden im Jahr 2024, die die Handelsexperten vom IFH Köln hochrechnen. Da wundert es nicht, dass E-Commerce für immer mehr Händler interessant ist.

Die Einstiegshürde ist in den letzten Jahren deutlich niedriger geworden. Wer seinen eigenen Shop eröffnen will, findet eine Reihe guter, gebrauchsfertiger Shopsysteme in der Cloud, die Programmierkenntnisse meist überflüssig machen. Auf der anderen Seite locken immer mehr Marktplätze zum sofortigen Verkauf – vorhandenes Publikum inklusive. Auf welches Modell sollten Händler setzen? Ist der eigene Shop immer noch Pflicht? Oder reicht der Verkauf bei Amazon, Ebay und Co? Zeit für ein Pro und Contra.

Dank Shopsystemen muss niemand mehr Webdesigner, Programmierer oder erfahrener Händler sein, um E-Commerce zu betreiben. E-Commerce passt auch zum kleinen Laden um die Ecke, oder sogar zum Restaurant, das seine Speisekarte als kleinen Shop für den Lieferdienst umsetzt oder kontaktloses Bestellen im Biergarten anbietet.

Moderne Shopsysteme machen nicht nur die Gestaltung des Shops einfach, sie sind skalier- und erweiterbar. Vorteil: Der Shop kann mit ein paar Produkten starten und mit der Zeit wachsen. Eine moderne Shop-Lösung ist ein Ökosystem, in dem sich wiederum viele, am Markt etablierte Lösungen ohne viel Aufwand einbinden lassen – zum Beispiel für Bezahlung oder Logistik. Damit sind viele Herausforderungen schnell gelöst – zum Beispiel bietet Paypal einen fertigen Checkout für Mobilgeräte an, der ständig getestet und angepasst wird. Bei gängigen Shopsystemen reicht das Aktivieren, um den Paypal-Checkout zu nutzen. Ebenso leicht gelingt die Einbindung von Speziallösungen anderer Anbieter. Wird der Shop bekannter und Traffic, Produktmasse und Bestellungsanzahl steigen, dann kann ein Shop mitwachsen – wie der Platz bei einer Cloud-Speicherlösung. Vorteil bei SaaS-Lösungen: Betreiber bezahlen nur das, was sie wirklich brauchen und nutzen.

Eine gute Shop-Software hilft, dass du dich aufs Wesentliche konzentrieren kannst: Es ist heute oft nicht der Preis, der den Unterschied beim Einkauf ausmacht, sondern das Einkaufserlebnis. Erfolgreiche Shops gestalten Einkaufserlebnisse mit guten Inhalten. Sie setzen ihre Produkte in Szene und gehen schnell auf Kundenwünsche und Marktgegebenheiten ein, statt Speziallösungen zu entwickeln, die sowieso schnell veralten. Aus diesem Grund arbeiten heute viele Startups mit Shopsystemen und stecken ihr Budget lieber in gute Inhalte statt in die Entwicklungsarbeit.

Der Nachteil beim eigenen Shop ist der im Vergleich hohe Aufwand. Auch wenn, anders als in der Zeit vor der Shop-Software, keine Design- und Programmierarbeit anfällt, verlangt der eigene Shop permanente Pflege, wie zum Beispiel detaillierte und immer aktuelle Produktbeschreibungen. Für ein gutes Kundenerlebnis ist heute oft noch deutlich mehr zu empfehlen, beispielsweise Blogbeiträge zu Beratung, Videos und zum Beispiel Support per Chat.

Neben dem eigenen Shop bieten sich digitale Marktplätze als schnelle Einstiegsmöglichkeit in den E-Commerce. Der Vorreiter war hier Ebay, später öffnete sich auch Amazon als Marktplatz. Heute wissen nicht unbedingt alle Onlineshopper, dass Otto und Kaufland.de Marktplätze sind, daneben gibt es Spezialisten wie Etsy für Selbstgemachtes. Nach der Marktplatzstudie 2020 von eCom Consulting gibt es in Deutschland und Österreich rund 170 Player – was einer Verdoppelung seit 2015 entspricht. Die Marktplatz-Landschaft wächst rasant, gleichzeitig wird es deutlich anspruchsvoller, da noch durchzublicken.

Zunächst klingt der Marktplatz wie das gemachte Nest: Einsteiger nutzen bestehende Infrastruktur für Ihr Business. Sie müssen sich theoretisch nur um das Einstellen der Produkte kümmern, profitieren aber gleichzeitig schon vom bestehenden Traffic und Bekanntheit der Plattform. Anbieter wie der Logistik-Platzhirsch Amazon bieten sogar Fulfillment als Service für Kunden an.

Natürlich gibt es auch Nachteile: Das Geschäft ist von den sich oft wechselnden Regeln des Betreibers abhängig. Die Plattform verdient bei jedem Verkauf anteilig mit. Wie die Produkte präsentiert werden, bestimmt ebenfalls der Marktplatz. Wer das Design oder die Usability von Ebay oder Amazon nicht mag, hat wenig Spielraum. Ebenfalls eher unangenehm: Der nächste Wettbewerber steht gleich nebenan. Ein weiterer hoher Preis ist die Datenhoheit, die dein Unternehmen an den Marktplatz abgibt. Rund 30 Prozent der Marktplatzbetreiber sind in einer Doppelrolle, wie zum Beispiel Amazon, Zalando und Otto: Sie bieten ihre Plattform an, betreiben aber eigenes Retail Business. Als Unternehmen oder Marke befindest du dich ebenfalls in einer schwierigen Doppelrolle: Du bist Partner und legst einen Teil deines Geschäfts für den Plattformbetreiber offen. Heute sind Kunden- und Nutzungsdaten pures Gold, um Trends für den Markt von morgen per Datenanalyse zu treffen.

Jeder Marktplatz hat zudem eigene Vor- und Nachteile. Es gibt deutliche Unterschiede, wie ein Vergleich des Händlerbunds der Marktplätze aufzeigt: Ebay liegt demnach in Sachen Usability vorne, Amazon hingegen beim Umsatz. Ein weiteres Fragezeichen sind und bleiben die Rahmenbedingungen. Wenn der Marktplatz die Gebühren für die Händler erhöht, kann die Marge ins Wanken geraten. Dazu kommen mögliche unangenehme Überraschungen. Mitte 2020 trennte sich Ebay vom Zahlungsanbieter Paypal. Zwar können Ebay-Kunden auch weiterhin mit Paypal bezahlen, doch das Beispiel zeigt, wie ausgeliefert Händler den Entscheidungen des Marktplatzbetreibers sind – der in erster Linie seine eigenen Interessen verfolgt.

Ein Marktplatz ist immer ein Kompromiss, deswegen sind Händler gut beraten, ihr Business auf die solide Basis und Gestaltungsfreiheit des eigenen Shops zu stellen – auch wenn es anfangs einige Aufbauarbeit, vor allem auch in Sachen Content und Bekanntheit bedeutet. Viele Händler fahren gut damit, zweigleisig aufgestellt zu sein. Sie nutzen das Publikum und die Vorteile der Marktplätze als Nebenschauplatz zum eigenen Shop. Diesen mit Fokus auf gutes Einkaufserlebnis einzigartig zu gestalten, ist der richtige Ansatz, um im zwar boomenden, aber immer härter umkämpften E-Commerce zu bestehen.

Wer den Einstieg in den E-Commerce schon erfolgreich geschafft hat, sollte sich fragen, ob sich expandieren lohnt: Marktplätze boomen und können die Reichweite und den Umsatz des eigenen Shops deutlich steigern. Wer bisher nur auf Marktplätzen unterwegs war, schafft mit Shopsystemen das eigene Standbein, das bisher gefehlt hat.