Bei genauerer Betrachtung bleibt zwar ein gegenseitiger Nutzen, in der Praxis lauern jedoch auch Tücken. Wir haben die Vor- und Nachteile von Online-Marktplätzen in einer Kurzübersicht zusammengefasst.

Laut Amazon besuchen 85 Millionen Menschen monatlich Amazon.com. Händler berichten von durchschnittlich 50% Umsatzsteigerung, sobald sie als Marketplace-Händler in Erscheinung treten. Diese Unternehmens-Angaben lassen sich nicht verifizieren, jeder Händler wird für sich unterschiedliche Wachstumszahlen ausmachen.

Laut der Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2011 lässt sich jedoch anhand der Zunahme der Online-Käufe und der Kauffrequenz im deutschen Markt immer noch ein deutlicher Wachstumstrend festmachen. Amazon und ebay sind hierbei nach wie vor Profiteure dieser Entwicklung (hier am Beispiel „Unterhaltungselektronik“), so dass auch Händler auf diesen beiden Plattformen davon profitieren können.

In diesem Warensegment nutzen zudem auch viele Hersteller ebay als primären Absatzkanal, um ihre Auslaufmodelle, Rückläufer und B-Waren zu verkaufen, entsprechend attraktiv und populär ist der Marktplatz auf Seiten von Technikfans, die über reichweitenstarke Blogs mittlerweile wichtige Multiplikatoren darstellen.

Insbesondere KMUs und Fachhändler in Nischen-Segmenten, die erst eine geringe Markenbekanntheit für sich verbuchen können, können von der Reichweite der Marktplatzbetreiber profitieren. Auch spielen mittlerweile Preissuchmaschinen eine wichtige Rolle. Händler können ihren Shop nicht nur über ihren Shop-Eintrag, sondern auch über ihre Angebote bei ebay, Amazon Marketplace oder meinpaket zusätzlich in den Preissuchmaschinen bekannt machen. Da Informationsbeschaffung und Kauf in vielen Warengruppen des Segments „Unterhaltungselektronik“ eher rational durchgeführt werden, bieten sich Shop-Betreibern hierüber zusätzliche Chancen, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen.

Kundenseitige Zufriedenheit vorausgesetzt, ergeben sich innerhalb der Online-Marktplätze auch Möglichkeiten zur Kundenbindung. Hier hat ebay die Nase vorn: Über die Funktion, sich als „Bevorzugter Verkäufer“ vermerken zu lassen, können sich Händler wieder in Erinnerung bringen. Attraktiv ist für diese zudem, dass sie innerhalb ihrer ebay-Angebote auf ihre Web-Shops verlinken können, eine Möglichkeit die Amazon nicht zulässt.

Der All-In-One-Aspekt der Marktplätze, die sich mittlerweile als digitale Vollsortimenter verstehen, schafft eine Umgebung und ein Shopping-Erlebnis, das dem des eigenen Webshops in Angebotsvielfalt und Reizpunkten über kollaborative Empfehlungssysteme in der Regel überlegen ist. Auch sorgen einheitliche und kundenseitig bereits bekannte und gewohnte Kauf- und Checkout-Prozesse für ein nahtloses Einkaufserlebnis. In diesen Punkten hat Amazon als Marktplatzanbieter gegenüber ebay deutlich die Nase vorn. In diesem Punkt stellen Marktplätze also nicht nur einfach weitere Vertriebskanäle dar, sondern präsentieren sich als digitale Shopping-Malls, die eine entsprechende Erlebniswelt schaffen und so auch zu Impulskäufen anregen.

Marktplatzgebühren stellen einen zusätzlichen Kostenfaktor dar, der vor allem bei Massenwaren mit niedrigen Margen nicht unerheblich ist. Händler brauchen hier also ein gutes Gespür für ihre Margen und  gleichermaßen eine genaue Kenntnis der Gebührenstruktur des jeweiligen Marktplatzes.

Die meisten Marktplatzanbieter legen ihren Fokus auf die Produkte und nicht auf die Händler. Möglichkeiten, die eigene Markenpräsenz zu gestalten oder mit den Kunden zu kommunizieren sind dementsprechend eingeschränkt und reglementiert.

Des Weiteren analysieren Marktplatzbetreiber wie Amazon natürlich auch die Aktivitäten ihrer 3rd-Party Verkäufer, um selbst davon zu profitieren. Verkäufer, die selbständig neue Warenkategorien einrichten und darüber erfolgreich Nischen aufbauen, werden vom Handels-Riesen schnell kopiert.

Händler, die gleichermaßen über ihre Waren über Webshop und Marktplätze gleichermaßen anbieten, müssen ihre Bestände entsprechend über mehrere Kanäle synchronisieren. Zwar gibt es dafür Tools, diese stellen jedoch neben den Marktplatzgebühren einen weiteren Kostenfaktor dar.

Um eine in ihrem Sinne angemessene Präsentation der Waren sicherzustellen und das eigene Markenimage zu schützen, untersagte jüngst Adidas den Verkauf seiner Produkte über Marktplätze wie ebay und Amazon ab 2013. Ein Weg, der insbesondere in den Warengruppen „Fashion“ und „Soft Goods“ Nachahmer finden könnte, da vielen Markenartikler sich an dem Auftreten der Marktplätze als Vollsortimenter und mitunter an deren Image stören: Was für die einen ein „Schnäppchen-Paradies“, ist für die anderen eine „Ramschbude“.

Abhängig von der Art der Produkte, der jeweiligen Wettbewerbsintensität, der Höhe der Marktplatzgebühren und den allgemeinen Beschränkungen, die eigene Marke oder die Produkte gemäß der Herstellervorgaben in den Vordergrund stellen zu können, sind Online-Marktplätze nicht per se „einfach weitere Vertriebskanäle“, die jeder Händler gleichermaßen in vollem Umfang nutzen kann oder sollte.

Shop-Betreiber, die sich – unter Berücksichtigung der genannten Variablen – Vorteile von Marktplätzen als einem zweiten Point of Sale versprechen, sollten einen Fokus auf wenige Markplätze legen, dabei Aufwand Kosten und technische Umsetzung ihrer Bestandsverwaltung im Blick behalten. Des Weiteren gilt es, die jeweiligen Möglichkeiten der einzelnen Plattformen, sich selbst als Marke zu präsentieren, so weit wie möglich auszunutzen.

Weiterführende Links: Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2011 – IfD Allensfach