Ratgeber

So meistern Großunternehmen und Konzerne Content-Herausforderungen

(Foto: Shutterstock)

Wer online erfolgreich sein will, muss Suchmaschinen und Nutzer überzeugen. Hier tun sich die Kleinen oft leichter als die Großen. Wie können sich Großunternehmen und Konzerne besser positionieren? Ein Beitrag für unseren Schwerpunkt Online-Marketing.

Dem Content kommt in der Online-Welt ein großer Stellenwert zu. Nicht nur, weil er einer der wichtigsten Rankingfaktoren für die Suchmaschinen ist. Sondern auch, weil er das direkte Kommunikationsmittel zu den Nutzern, also zu potenziellen Kunden, darstellt. Wer online erfolgreich sein will, muss sich den aktuellen Content-Herausforderungen stellen:

  • Das Web wird überflutet an Inhalten. Gut zu ranken, wird immer schwieriger.
  • Die Nutzer konsumieren nur Inhalte, die ihnen gefallen und helfen. Ansonsten kehren sie direkt zur Suche zurück.
  • Google gibt immer häufiger auf viele Suchanfragen direkt die Antwort (sogenannte No-Click-Searches).

No-Click-Searches mit Featured Snippet. (Screenshot: Beatrice Eiring)

No-Click-Searches mit Knowledge-Graph. (Screenshot: Beatrice Eiring)

Zum Ziel führt am besten eine durchdachte Content-Strategie, die

  • die Chancen für Rankings in den Suchergebnissen beurteilt. Hier kommt es auf die Nutzerintention, den Kontext der Suchanfrage sowie auf die Frage an, ob man nutzwertige Inhalte bieten kann.
  • die Ziele und Zielgruppen definiert, die man erreichen will.
  • einen Redaktionsplan festlegt, der die Aufgaben, Termine und Verantwortlichkeiten transparent aufzeigt.
  • ein Monitoring vorgibt, mit dem die Content-Produktion überwacht wird.

Erstaunlich ist, dass sich da die Kleinen oft leichter tun als die Großen, was man sowohl an den Rankings sieht als auch an der Ausgestaltung der Online-Auftritte. Doch woran liegt das?

Größtes Problem: Fehlende abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Die Gründe hierfür finden sich in der Struktur von Großunternehmen und Konzernen. Oft ist die Inhaltserstellung auf mehrere Abteilungen verteilt, die nicht direkt miteinander arbeiten und unterschiedliche Zuständigkeiten haben. PR-Abteilungen veröffentlichen Meldungen auch online, Marketingabteilungen, die eigentlich für Print zuständig sind, laden Flyer und andere Werbematerialien auf die Webseite. Online-Abteilungen sind in der Regel bei großen Unternehmen noch recht jung und nicht so stark etabliert. Wird keine Abstimmung zwischen den Abteilungen gefördert, wissen diejenigen, die eigentlich die Online-Inhalte pflegen, nur unzureichend über die Aktivitäten der anderen Bescheid. Die Folge: Es gehen Synergie-Effekte verloren und es fehlt eine klare Kommunikationsstrategie. Viel zielführender ist es, eine Content-Einheit zu bilden. Die arbeitet abteilungsübergreifend gemeinsam an den Online-Inhalten und stimmt sich gegenseitig ab, was wie und wann auf die Website kommt.

Weiterhin haben Konzerne und Großunternehmen oft mehrere Domains, beispielsweise für verschiedene Länder oder unterschiedliche Marken. Auch hier fehlt oft eine Abstimmung zwischen den Verantwortlichen. Dabei könnten sie von den Fehlern und Erfahrungen der anderen lernen. Wichtige Aspekte des Online-Marketings wie Social Media und SEO werden oft vernachlässigt. Dabei sollten Konzerne und Großunternehmen vor allem im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ganzheitlich denken. Nicht selten kannibalisieren sich unterschiedliche Websites gegenseitig und KPI für die einzelnen Domains können so nicht erreicht werden. Die Lösung: Kompetenzen bündeln und gemeinsam mit einer durchdachten Strategie am Online-Erfolg arbeiten. Das ist bei eher schwerfälligen großen Unternehmen zwar nicht immer einfach – vor allem wenn die Verantwortlichen an unterschiedlichen Standorten sitzen. Es ist aber in zahlreichen Fällen der erfolgsentscheidende Faktor.

Content-Herausforderungen erfolgreich meistern

Konzerne und Großunternehmen sind weniger agil als kleine und mittlere Unternehmen, haben aber die gleichen, wenn nicht sogar bessere Chancen, mit ihrem Content erfolgreich zu sein. Etablierte Firmen haben es leichter, online schnell zur gefestigten Marke zu werden, da sie offline bereits hohe Bekanntheit genießen. Voraussetzung ist jedoch eine durchdachte konzern- und kanalübergreifende Content-Strategie. Hierfür sollten Unternehmen

  1. ein abteilungsübergreifendes Team bilden mit Mitgliedern aus allen Bereichen, die sich um Inhalte jedweder Art kümmern.
  2. klare Verantwortlichkeiten schaffen und Aufgaben verteilen.
  3. Ziele definieren und Zielgruppe/n abgleichen.
  4. gemeinsam eine Strategie ausarbeiten, auf die dann alle Content-Aktivitäten einzahlen.
  5. durch regelmäßige Meetings für einen reibungslosen Austausch sorgen.
  6. Synergie-Effekte zwischen Offline- und Online-Inhalten nutzen.

Content-Strategie für Konzerne und Großunternehmen. (Grafik: Eology)

Erfolgsversprechende Content-Maßnahmen für Großunternehmen und Konzerne

Wenn Großunternehmen und Konzerne mit ihrem Content im Netz erfolgreich sein wollen, sollten sie sich nicht darauf verlassen, dass sie automatisch auch online als Marke gelten und von alleine ranken. Sie müssen sich online genauso erst einmal als Marke etablieren und wie kleine Unternehmen ihren Content nutzergerecht aufbereiten sowie für die Suchmaschinen optimieren. Um im Netz nicht nur gefunden zu werden, sondern zudem stets oben zu stehen, sollten sie in SEO investieren.

Wichtige Content-Maßnahmen für Großunternehmen und Konzerne sind:

  • Content entsprechend der Zielgruppe nutzergerecht und bedienungsfreundlich aufbereiten
  • Content entsprechend relevanter Suchanfragen optimieren
  • Ranking-Analysen durchführen, um Content-Potenziale zu identifizieren
  • Content-Marketing betreiben, um sich als Marke und als Experte im jeweiligen Fachgebiet zu etablieren
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Ein Kommentar
Gephard
Gephard

Das größte Problem wird hier leider ausgeklammert. Viele haben einfach keinen echten, wertvollen Content zu bieten und wollen einfach nur generell Sichtbarkeit, Erfolg und Imagepflege. So kommt es, dass Hersteller von Fertignahrung Gesundheitsratgeber abkupfern und dann noch irgendwie ihre Produkt hineinquetschen. Beliebt sind ja auch die blumigen Artikel wie „Fakten über Coca-Cola“. Diese (für den Konzern) unverfänglichen Fakten folgen letztlich auch nur dem selbst auferlegten Diktat der Verkaufsförderung und sind in der Regel einfach nur Werbung. Ich würde mir wünschen, wenn kritischer zwischen Werbung und Content differnziert würde.

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