Die einen sehen es als eine technologische Spielerei unter Nerds, für die anderen gilt es als die wichtigste digitale Entwicklung überhaupt. Seit gut einem halben Jahr schwebt das Metaverse omnipräsent über den Köpfen der Marketing- und Techwelt. Doch trotz wachsender Begeisterung fällt es vielen Marketingverantwortlichen schwer, die Dimensionen dieser neuen Welt wirklich zu begreifen. Kein Wunder, gibt es doch bis heute keine einheitliche Definition. Vielmehr handelt es sich um eine Vision, die langsam Gestalt annimmt.

Grundsätzlich stellt das Metaverse eine nahtlose Konvergenz unseres physischen und digitalen Lebens dar, eine geschlossene virtuelle Gemeinschaft, in der User:innen und Marken arbeiten, spielen, entspannen, Geschäfte abwickeln und Kontakte knüpfen können.

Vier Kernbereiche lassen sich identifizieren, die zeigen, was schon heute – deutlich jenseits von Spielerei und Unterhaltung – im Metaverse alles möglich ist: Meta Lives, Meta Spaces, Meta Business und Meta Societies.

Unser Leben und unsere alltäglichen Gewohnheiten verschieben sich immer mehr in die digitale Welt. Das führt zu einem erweiterten Selbst sowie Lebensstil und hebt zwischenmenschliche Beziehungen, aber auch Sport- und Wellness-Themen auf eine neue, digitale Stufe. Im Gesundheitsbereich verbinden etwa sogenannte „Techceuticals“ das digitale Leben mit körperlichem Wohlbefinden und fördern die richtige digitale Hygiene. Ein Beispiel hierfür ist der Anbieter Akili Interactive, der das Metaverse zur Behandlung von ADHS nutzt – indem er spielerisch kognitive neuronale Systeme in bestimmten Gehirnregionen aktiviert.

Auch der Trend, Beziehungen aus dem echten Leben über emotionale Elemente digital und virtuell zu vertiefen, ist Teil der Meta Lives. In Rollenspielwelten wie „IMVU“ und „Second Life“ verabreden sich täglich Tausende von Menschen, um sich zu verkleiden, zu feiern oder virtuell zu daten.

Marken könnten die Chance ergreifen, die ihnen das Metaverse als kreativer Katalysator bietet: Aus passiven Konsument:innen werden kreative Agent:innen, die als aktive Markenbotschaft:innen agieren, indem sie im Metaverse gemeinsame Erlebnisse kreieren oder mit eigenen Ideen weiterentwickeln. Diese kreative Macht legt den Grundstein für eine neue Creator-Economy voller Inspiration, Individualität und Fantasie. So bauen in „Roblox“ mehr als 9,5 Millionen Creator:innen neue Experiences zu allerlei Themen und Bereichen für die mehr als 54 Millionen täglich aktiven Nutzer:innen.

Egal, ob virtuelle Veranstaltungen, Reisen und Immobilien oder Grenzräume zwischen realer und virtueller Welt: Das Metaverse definiert neu, was traditionelle Versammlungsorte wie das Zuhause, ein Event oder ein Urlaub sein können. Dabei spielt es keine Rolle, ob fünf oder fünf Millionen Menschen zusammenkommen. Das bietet für Marken wie für User:innen ganz neue Möglichkeiten für gemeinsame Erlebnisse. Prominentes Beispiel sind die Konzerte von Ariana Grande in „Fortnite“, die als spektakuläre In-Game-Shows im August 2021 Fortnite-Spieler:innen zu neuen magischen Realitäten zusammenbrachten.

Auch das Interesse an virtuellen Immobilien wächst stetig und signalisiert, dass Nutzer:innen ihren eigenen Teil des Metaverse besitzen wollen. Dadurch entsteht ein ganz neuer Markt für den Kauf und die Verwaltung virtueller Immobilien und Grundstücke. Die Berliner König Galerie hat beispielsweise in Decentraland ihre Ausstellungsräumlichkeiten nachgebaut und so auch virtuell zugänglich gemacht. Diese Art Blurred-Reality-Aktivierungen, also die Verschmelzung virtueller und analoger Erfahrungen, werden sich künftig auf Einzelhandels- und Veranstaltungsräume oder Marken-Flagshipstores ausdehnen.

Das Geschäft boomt: Angelehnt an Videospiele nutzen bereits viele Marken das Metaverse, um zu unterhalten, aufzuklären, zu vermarkten und sogar um Produkte zu gestalten. Vorreiter für immersive Erlebnisse und Gamevertising sind Nike mit Nikeland und Vans mit Vans World.

Das Metaverse wird außerdem über kurz oder lang den Einzelhandel revolutionieren. Einkaufserlebnisse werden durch digitale Zwillingsläden und AR- und VR-Technologien intuitiver, immersiver und attraktiver. Besonders Luxusmarken aus dem Fashion-Bereich wie Burberry und Gucci experimentieren mit digitalen Nachbauten ihrer Stores.

Und auch in Sachen New Work sind im Metaverse spannende Entwicklungen zu erkennen: Während hybrides Arbeiten oder Remote Work im realen Leben längst usus sind, verschiebt das Metaverse die Grenzen noch weiter. Es entsteht eine völlig neue Art des Arbeitens, indem sich Menschen aus dem Homeoffice heraus über ihre virtuellen Avatare treffen und in virtuellen Büros zusammenarbeiten. Mit Microsoft Mesh und Facebook Horizon Workrooms gibt es bereits erste Tools für die neue Metaverse-Belegschaft.

Haltungen und Überzeugungen aus dem realen Leben weiten sich nicht nur auf die digitale Welt aus, sondern gewinnen dort auch massiv an Bedeutung. Das fängt bereits bei den hyper-realistischen, digitale Identitäten an: Nutzer:innen wollen auch im virtuellen Raum ihre gewünschte Identität – mit allen physischen Merkmalen, Charaktereigenschaften und Ansichten – so detailgetreu wie möglich darstellen. Und sie möchten sich mit Gleichgesinnten austauschen. Dass im Metaverse soziale Netzwerke dezentralisiert werden, spielt ihnen dabei in die Karten. Es entstehen neue Communities, sogenannte DAO (kurz für dezentralisierte autonome Organisation), die sich auf gemeinsame Werte stützen und zusammen Projekte umsetzen. Diesen Trend gilt es für Marken mit dem entsprechenden Purpose zu nutzen. Denn neben Unterhaltung und Kommerzialisierung bietet das Metaverse auch neuen Platz für politischen, ökologischen oder sozialen Aktivismus. Greenpeace machte zum Beispiel in „GTA V“, einem der größten Gaming-Metaverses, auf die Folgen des Klimawandels aufmerksam.

Das Potenzial des Metaverse in Sachen Engagement, Community-Building, Selbstdarstellung und Commerce ist immens. Marken, denen es gelingt, diese Chancen für sich zu ergreifen, indem sie die einzelnen Bereiche weiterentwickeln und ausbauen, können sich der Gunst der jungen, digitalaffinen Zielgruppen sicher sein.