In der Geschäftswelt geht es zu wie auf dem Hamburger Fischmarkt. Ein Unternehmen versucht, lauter zu brüllen als das andere – das Gerangel um Kunden ist riesengroß. Wie gelingt es einem Unternehmen, das unglaublich innovative Ideen, hochwertige Produkte oder ein tolles Team hat, heute noch, bemerkt zu werden? Indem es Position bezieht, Mut beweist und Potenziale sichtbar macht.

Ein Rebranding kann dabei helfen.

Rebranding ist ein Prozess, der alle sichtbaren, spürbaren oder hörbaren Merkmale eines Unternehmens miteinander in Einklang bringt. Er schließt die Lücke zwischen der Identität eines Unternehmens und dessen Außenwahrnehmung mit dem Ziel, das Vertrauen in die Marke zu erhöhen.

Wie das funktioniert?

Bevor ihr euch Gedanken zu eurem neuen Logo macht, solltet ihr wissen, was ihr mit eurem Rebranding erreichen wollt. Überlegt euch:

• Was stört uns an unserem bisherigen Design?
• Welche Probleme drängen uns dazu, etwas zu ändern?
• Was wollen wir mit einem Rebranding erreichen?
• Woran werden wir erkennen, dass wir alles richtig gemacht haben?

Eure Antworten sind die perfekte Grundlage für das Projektbriefing.

Ein Rebranding ist ein tiefgreifender Prozess. Ihr taucht tief ins Unternehmen ein und entwickelt euch als Organisation weiter. Wenn euer Team nicht dazu bereit ist, scheitert das Projekt spätestens, wenn Entscheidungen gefragt sind.

Also: Schafft von Beginn an eine gemeinsame Basis.

Bevor ihr an ein neues Design denkt, solltet ihr eine Bestandsaufnahme durchführen. Im Fachjargon heißt das Brand-Audit. Es geht darum, eure Sichtweise mit der eurer (potenziellen) Kunden abzugleichen und euch innerhalb des Wettbewerbs einzuordnen.

So erhaltet ihr einen Überblick über den Status quo:

Welchen Eindruck hinterlässt die erste Begegnung mit eurem Unternehmen? Ist euer Erscheinungsbild konsistent, das heißt: Erscheinen Logo, Broschüre, Website, Messestand und Co. als Einheit?

Wie kommuniziert ihr mit Kunden? Sendet ihr auf allen Kanälen dieselbe Botschaft? Wie sind eure Sätze aufgebaut (kompliziert und verschachtelt, gespickt mit Fremdwörtern, kurz und knackig …)?

Was macht euch zu dem, was ihr heute seid? Welche Höhen und Tiefen gab es? Was war dafür verantwortlich, dass ihr immer wieder einen Aufschwung erlebt habt?

Wo seht ihr eure Stärken und Schwächen? Warum seid ihr nicht da, wo ihr längst sein könntet? Welche ungenutzten Ressourcen fallen euch ein?

Wie denken Mitarbeiter, Kunden und solche, die es werden können, über euch? Worin sehen sie eure Vorzüge? Worin eure Nachteile?

Welche direkten und indirekten Mitbewerber habt ihr? Was machen sie besser als ihr? Wo liegen deren Schwächen? Wer besitzt welche Marktanteile?

Erste Anhaltspunkte habt ihr. Jetzt geht es darum, was euer Unternehmen einzigartig macht und wie ihr euren Kunden damit bei der Lösung ihres Problems helft. Das ist eine
harte Nuss und alleine nicht zu bewerkstelligen. Zieht eine Person mit einem neutralen Blick zurate – das kann ein guter Freund, ein Lieferant oder auch ein Kooperationspartner sein.

Es gibt diverse Methoden und Modelle, um zu einem befriedigenden Ergebnis zu gelangen. Im Grunde geht es immer darum, Antworten auf folgende Fragen zu finden:

Was bringt euren Kunden am meisten weiter und euch am meisten Befriedigung? Wodurch unterscheidet ihr euch von anderen?

Welche Kunden wollt ihr mit eurem Angebot erreichen? Welchen Herausforderungen steht dieser gegenüber? Welche Wünsche und Bedürfnisse hat er?

Inwiefern profitiert euer Kunde von eurem Produkt oder eurer Dienstleistung (funktional und emotional)?

Warum tut ihr, was ihr tut? Was ist euer Antrieb? Wofür steht ihr jeden Morgen auf?

Wie sähe der ultimative Effekt aus, wenn alle Menschen von eurer Arbeit profitieren würden?

Wie wollt ihr euer ambitioniertes Ziel in die Tat umsetzen?

Welche Tugenden sind in eurer Unternehmenskultur verankert und bilden die Grundlage für eure Entscheidungen?

Wie würdet ihr euer Unternehmen beschreiben, wenn es eine Person wäre? Introvertiert, forsch, innovativ, kreativ, klassisch …?

Die Herausforderung liegt darin, alle Informationen auf eine Idee zu verdichten. Eine, die den Kern eures Unternehmens auf den Punkt bringt, euch deutlich vom Wettbewerb unterscheidet und für eure Kunden relevant ist. Damit legt ihr die Weichen für eure Markenstrategie. Diese bestimmt die zukünftige Ausrichtung eures Unternehmens. Sie gibt Anhaltspunkte für euer Geschäftsmodell, übersetzt euren neugewonnen Fokus in alle Geschäftsbereiche und gibt vor, wie euer Angebot strukturiert sein sollte, damit es relevant bleibt.

Wie lässt sich die Leitidee auf den Unternehmensauftritt übertragen? Das ist die Aufgabe des Designkonzepts. Es legt die Anforderungen an das neue Erscheinungsbild fest und entscheidet, ob euer Auftritt nur aufgefrischt wird oder überarbeitet werden muss. Es sorgt dafür, dass eure Markenidentität an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden spürbar und erlebbar wird.

Alle Mühen der vergangenen Wochen münden in ersten Designentwürfen. Ihr bekommt Layouts gezeigt, die euch einen Vorgeschmack auf euer zukünftiges Corporate Design geben. Um diese besser bewerten zu können, helfen euch folgende Aspekte:

• Gibt das Design unsere Idee auf Anhieb wieder? Ist es stimmig zum Unternehmen?
• Ist es prägnant und unterscheidet es sich deutlich vom Wettbewerb?
• Ist es auf verschiedenen Medien anwendbar und einfach in der Handhabung?
• Ist es zeitlos, aber auch flexibel?
• Unterstützt das Design unsere Unternehmensziele?

Denkt spätestens jetzt daran, eure Kunden zu informieren, dass es Neuerungen geben wird. Gebt ihnen Einblicke in euren Prozess und helft ihnen, die Hintergründe zu verstehen. Das erhöht die Akzeptanz eures Rebrandings.

Sobald eure Entscheidung für die Entwürfe gefallen ist, wird es konkret. Während das Design auf alle nötigen Kommunikationsmittel (Geschäftsausstattung, Website, Katalog, Social Media …) übertragen wird, geht die Implementierung in die heiße Phase.

Im Kern steht die Frage: Wie gelingt es, euren Markenkern intern und extern an allen Kontaktpunkten erlebbar zu machen?

Hier laufen die Fäden zusammen. Eine ganz wichtige Rolle spielen die Mitarbeiter. Wenn sie vom eigenen Unternehmen begeistert sind und die Philosophie dahinter leidenschaftlich vertreten, sind sie mit keiner Werbekampagne oder Auszeichnung aufzuwiegen.

Ein Rebranding ist ein tiefgreifender Prozess, der nicht mal eben innerhalb von drei Tagen abgearbeitet ist. Und das ist gut so. Dadurch habt ihr die Chance, euer Unternehmen aus anderen Perspektiven zu betrachten, Platz für Innovationen zu schaffen und eure Zukunftsfähigkeit zu sichern. Die Wandlung vom Hidden Champion zum Pionier gelingt, wenn ihr genug Zeit investiert, um eine klare und leicht verständliche Leitidee zu finden, die sich wie ein roter Faden durch euer gesamtes Unternehmen zieht.