Volkswagen spürt immer noch die Nachwirkungen der Diesel-Affäre und hat in nur drei Jahren die Hälfte seiner Bewerber verloren. Kein Einzelfall in Zeiten, in denen die Bewerbungswelt Kopf steht: Ohne Arbeitgebermarke geht kaum noch etwas am Arbeitsmarkt, insbesondere bei den Bewerbern zwischen 18 und 35 Jahren, den sogenannten Millennials. Früher mussten sich die Bewerber ins Zeug legen, um eine Stelle zu ergattern. Heute buhlen stattdessen die Unternehmen um sie.

Im Zuge des War for Talents müssen sich Unternehmen neu ausrichten und mehr bieten als ein attraktives Gehaltspaket, flexible Arbeitszeiten und gute Aufstiegsmöglichkeiten. Die Generationen Y und Z erwarten ebenso, dass Unternehmen Haltung zeigen und werteorientiert handeln. Umso wichtiger, dass Employer-Branding nicht nur als reine Personalmarketingmaßnahme mit leeren Buzzwords verstanden wird. Eine gute Arbeitgebermarke kann nur noch durch verantwortliches Unternehmertum und eine konsequente Führungs- und Unternehmenskultur überzeugen.

Nachhaltigkeit und Corporate-Social-Responsibility (CSR) gewinnen im Employer-Branding zunehmend an Bedeutung. Eine aktuelle Studie bestätigt, dass Unternehmen, die CSR-Maßnahmen umsetzen, von Nachwuchskräften als potenzieller Arbeitgeber stärker und positiver wahrgenommen werden. Das verwundert nicht, denn sie bilden die ideale Grundlage für eine wertebasierte Arbeitgebermarkenstrategie, die soziale, ökologische sowie ökonomische Aspekte zugleich berücksichtigt.

Mit Nachhaltigkeitsengagement demonstrieren Unternehmen, dass sie sich ihrer Verantwortung stellen, stärken somit die internen Unternehmenswerte und tragen damit auch ein authentisches Bild nach außen. Durch eine werteorientierte Unternehmenskultur können entscheidende Vorteile bei der Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterbindung gewonnen werden.

Immerhin bietet eine unverwechselbare Unternehmensidentität die Möglichkeit, sich optimal gegenüber den Wettbewerbern hervorzuheben. Darüber hinaus wird das Mitarbeiter-Commitment gefördert. Mitarbeiter arbeiten in der Regel besser und sind motivierter, wenn sie sich mit den Unternehmenszielen, -werten sowie dem entsprechenden Handeln identifizieren können. Die Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in die Unternehmensstrategie wird auf Dauer die Produktivität der Mitarbeiter effektiv erhöhen und somit auch den Erfolg des Unternehmens mitbestimmen.

Effektives Employer-Branding findet mittlerweile zu etwa 70 Prozent intern statt und wirkt damit umfassender, strategischer und langfristiger als lediglich punktuell ausgerichtete Werbe- und Marketingmaßnahmen, die oft nur nach außen kommunizieren. Ziel sollte es sein, Mitarbeiter mit einzubinden, um sie als aktive Markenbotschafter zu nutzen. Schließlich sind sie die vertrauensvollen Insider, die als Teil des Unternehmens tagtäglich nah am Geschehen sind. Bestenfalls fördern Arbeitgeber eine nachhaltige Denkweise und motivieren Mitarbeiter dazu, entsprechendes Handeln in ihren alltäglichen Arbeitsablauf zu integrieren.

Darum sollten vorab auch relevante Themenfelder, in denen man aktiv werden möchte, gemeinsam identifiziert werden. Nur das garantiert eine wertebasierte Arbeitgebermarkenstrategie, die authentisch ist und eine optimale Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen fördert. Auf diese Weise werden CSR-Initiativen von allen Mitarbeitern getragen und durch sie nach außen vorgelebt. Das schweißt Mitarbeiter und Unternehmen zusammen und stärkt das gesamte Firmenimage auf transparente Weise, um schlussendlich auch bei potenziellen Bewerbern zu überzeugen.

Die Geschichte einer CSR-Initiative ist wichtig, und ebenso wichtig ist es, sie auf einzigartige Weise zu erzählen. Je persönlicher, desto besser. Essenziell dabei: Zunächst einmal muss eine emotionale Bindung zu Mitarbeitern, Kunden und Stakeholdern aufgebaut werden. Denn potenzielle Bewerber erwarten Transparenz. Mit wenig Aufwand, am besten mit nur wenigen Klicks, wollen sie am liebsten alles über ein Unternehmen erfahren – einschließlich der Unternehmenskultur und Ethik. Um durch Überpräsenz jedoch nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren und die eigenen CSR-Aktivitäten überzeugend zu kommunizieren, bedarf es Engagement von innen heraus. Denn je mehr sich die eigenen Mitarbeiter mit den Unternehmensaktivitäten verbunden fühlen und mitreden können, desto besser fungieren sie als authentische Botschafter und inspirieren zu kreativem Storytelling und Emotionen.

Hierfür erweisen sich digitale Edutainment- und Engagement-Tools, die mit interessanten Inhalten einen Mehrwert für alle Beteiligten schaffen, als besonders erfolgreich. Denn wer Mitstreiter für sein Engagement begeistern will, muss Anreize schaffen, die sich abheben und einen gewissen Unterhaltungswert bieten. Dabei kann eine spielerische, involvierende Einzelinitiative als Startschuss für längerfristiges Engagement dienen, damit Mitarbeiter und Stakeholder Teil einer Community werden, die die gleichen Werte teilt und sich untereinander austauscht.

Nachhaltigkeitsmanagement ist meist noch in der Findungsphase. Oft herrscht bei den Unternehmen eine beträchtliche Lücke zwischen selbstdefiniertem Anspruch und den eigenen organisatorischen Strukturen, dann spricht man von Greenwashing. In der Vergangenheit kam es immer wieder vor, dass Firmen sich ein grünes oder soziales Image verpassten, obwohl die Realität ganz anders aussah. Das kann zu Konflikten führen. Denn Unternehmen riskieren Vertrauensverluste, wenn Wunsch und Wirklichkeit beim Thema Corporate Responsibility zu stark auseinandergehen und ihr Engagement mehr Schein als Sein ist.

Umso wichtiger ist es, die CR als integralen Teil der gesamten Unternehmensstrategie zu verankern und die Strategie so zu entwickeln, dass sie sich mit der Unternehmensrealität vereinbaren lässt. Verantwortung muss zu einem natürlichen Markenelement werden und darf nicht nur ein Recruiting-Element darstellen. Deshalb ist es empfehlenswert, Marketingtechniken einzusetzen, die fair und ehrlich sind, und eben auch die Integrität des eigenen Unternehmens widerspiegeln. Ein offener Dialog ist dabei Pflicht. Kommunikation im Sinne des Top-down-Prinzips sollte vermieden werden. Viel besser ist es, stattdessen die Mitarbeiter in soziale Vorhaben zu involvieren.

CSR-Aktivitäten und eine werteorientierte Nachhaltigkeitsstrategie haben das Potenzial, eine Arbeitgebermarke entscheidend zu stärken und bei Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. Daher ist es wichtig, Nachhaltigkeit und CSR in Employer-Branding und Recruiting-Aktivitäten zu integrieren und aktiv zu kommunizieren. Sowohl angehende als auch bestehende Mitarbeiter wollen für ein Unternehmen arbeiten, das für nachhaltige Werte einsteht.