In der Kritik steht die meist im Wochen- oder Zweiwochenrhythmus verteilte Flyerwerbung von Handelsketten ja schon länger – und vielen ist sie angesichts des entstehenden Mülls ein Dorn im Auge (noch dazu, wenn sie in Folie kommt oder in großer Zahl im Briefkasten landet). Die Baumarktkette Obi hat daher jetzt beschlossen, die Verteilung der zentralgesteuerten, bundesweit erscheinenden Prospekte in Zukunft einzustellen – ein Schritt, der auch, aber wohl nicht nur im Sinne der Nachhaltigkeitsbemühungen sinnvoll ist.

Wie das Unternehmen mitteilt, wolle man damit auf das sich seit Jahren verändernde Konsumverhalten eingehen – es fehlt aber aktuell wohl auch einfach an der Ressource Papier. Auffangen soll diese fehlende analoge Kund:innenansprache in Zukunft die Hey-Obi-App, die erwartungsgemäß auch weitere Vorteile hat, etwa die individualisierte und personalisierte Kundenansprache. Seit Jahren predigen Dienstleister, dass solche personalisierten Konzepte der eigentlich „dummen“ und ungerichteten Prospektwerbung überlegen sind. Dabei kann Obi auf mehr als drei Millionen registrierte Nutzerkonten für die Hey-Obi-App zurückgreifen.

Und die App hat im Sinne des Omnichannel-Einkaufs auch weitere Vorteile. Denn indem sich die Baumarktkette vollständig auf die App fokussiert, kann sie die Kund:innen kanalübergreifend ansprechen und ihnen beispielsweise beim Betreten eines Marktes entsprechende zu ihren Interessen passende Produkte aufzeigen. Nicht zuletzt ist gerade angesichts der aktuellen Lieferkettenprobleme eine App auch besser in der Lage, über Verfügbarkeiten und Tagespreise zu informieren.

Ein weiterer Service der App betrifft die Beratung – denn um Kunden bei den eigenen Projekten rund um die Gestaltung des eigenen Zuhauses zu unterstützen, können sich diese direkt mit den Expert:innen vor Ort vernetzen. Weitere Services des kostenlosen Digitalangebotes sind unter anderem die direkte Navigation zu Produkten im Markt sowie die Vermittlung von professionellen Handwerkern.

„Mit diesem ganzheitlichen Ansatz unterstreicht der Marktführer im Baumarktsegment seine Fokussierung auf langfristige Kundenbeziehungen, die auf glaubwürdiger, individueller und kompetenter Beratung in allen Kanälen basieren“, erklärt die Baumarktkette in schönstem Marketing-Deutsch. Dabei hat Obi schon vor etlichen Jahren zunehmend den Marketing-Fokus auf digitale Medien gelegt. Diese Digitalstrategie beinhaltet auch Social-Formate wie „Machmal mit OBI“ oder „Create! by OBI“, die nach Angaben des Unternehmens im Hinblick auf die Kund:innenbindung schon Erfolge erzielen und zu der App-zentrierten Lösung passen.

In der Tat wird der Verzicht einer großen Kette auf einen entscheidenden Teil der regelmäßigen Print-Werbung von den Mitbewerber:innen jedweder B2C-Handelsbranchen mit Interesse beäugt werden. Im August stellt Obi übrigens auch in weiteren osteuropäischen Märkten wie Tschechien, Slowakei und Ungarn die Prospektwerbung ein, erklärt das Unternehmen den Schritt in Richtung Digitalstrategie.

Vielleicht braucht es erst eine Krise mit Papierknappheit und Lieferkettenproblemen, um Unternehmen zu einem solchen im Hinblick auf Nachhaltigkeit sinnvollen Schritt zu animieren. Es bleibt abzuwarten, wie geschickt die Baumarktkette die neue Situation nutzt und ob es gelingt, daraus einen Marketing-Benefit und Conversion-Uplift zu generieren.